每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

過去的幾個月，餐飲行業一度處于煎熬之中，但在這場疫情危機下，變革似乎也正在行業內發生。

持續數月的新冠肺炎疫情，讓餐飲行業線下市場受到不小的沖擊。行業收入呈斷崖式下跌、大量餐企倒閉、門店結業，“門店轉讓”貼滿了一條街……然而，在商業世界里，既不能輕言放棄，更沒有中場休息。

《每日經濟新聞》記者注意到，在疫情倒逼下，餐飲行業借助轉戰線上新渠道、新模式，按下重啟鍵。同時，新的餐飲業態升級前景，也開始普遍凸顯。

而數字化則成為了餐飲企業自救或是尋找新增長的一大利器，越來越多的餐企加入了“數字化轉型”的陣營。不過，6月23日，在主題為“數字餐飲私域增長”的高峰論壇上，多位行業人士也對記者表示，大多數餐企在數字化升級過程中并不順暢。那么掣肘餐飲企業數字化升級的核心問題是什么？“關鍵在于對私域流量的體系化運營。”微盟智慧餐飲總裁白昱對記者如是說。

外賣占全國餐飲總收入比例預計升至15%

如果說數字化以前對于餐飲企業來說是吸引客流、增加營收的錦上添花之舉，那么在當下，越來越多的餐飲企業開始重新審視這一變革的作用。

作為受疫情影響的重災區之一，餐飲行業今年的“慘狀”無需多言便可感知，倒閉、虧損等現象屢見不鮮。此前有數據顯示，僅2020年1-2月，餐飲業注銷企業已達1.3萬家。據中國飯店協會調查數據，50%以上的餐飲企業將關閉20%-80%的門店，3%的餐飲企業將完全退出行業。

但在這個過程中，記者也注意到餐飲行業正在加速數字化變革。其中，餐飲企業加速向線上轉移現象愈發明顯。

為了緩解經營壓力，自3月以來，包括西貝、眉州東坡等在內的越來越多的線下餐飲企業開始嘗試通過外賣自救。當然，這一轉變也在很大程度上救了這些企業。例如，眉州東坡此前在接受《每日經濟新聞》記者采訪時便表示，疫情期間日常經營中，8成左右的收入是外賣貢獻的。又如旗下擁有“探魚”“撒椒”等四大主力品牌、在全國開設260余家餐廳的甘棠明善創始人王力加在2月份也告訴《每日經濟新聞》記者，其恢復營業的數十家門店中，外賣訂單的營收占比已經約為45%。

傳統餐飲品牌開始向線上發力這一做法也得到了行業人士的認同。“今天的餐飲品牌如果只是局限于經營好自己的門店業務，未來可能會面臨越來越多的挑戰。”白昱說。

而隨著消費者對外賣場景需求的逐步深化，外賣在整個餐飲經營額度的占比越來越高。根據白昱介紹的數據，2019年，外賣占全國餐飲總收入的比例達到12.92%。而記者也注意到，這一數字在2015年僅為1.42%。“我們認為將來這一數據很有可能會達到15%的水準。”白昱說。

此外，記者也注意到，除了外賣，眉州東坡、海底撈、西貝等餐企還開啟了直播帶貨，推出各種促銷活動、售賣半成品；很多中小餐企也都開始利用大眾平臺、社交媒體進行宣傳，只為“截流”一些客源，關注到它們，到店或通過外賣進行消費。

餐飲行業進入“三店一體”時代

當然，在分析人士看來，數字化并不是單一的戰術動作，而是一套數字化連接的體系。從餐飲行業來看，餐飲數字化的關鍵在于生態的構建，通過二維碼等端口連接，將流量、觸點、場景相互打通，并將數字化行為轉化為品牌資產的一部分，以不斷完善數字化生態。

而這一核心在白昱看來，就是對于會員的運營，尤其是私域流量的運營。

事實上，“私域流量”一詞在近幾年十分火熱，餐飲行業更是有餐企早在幾年前就提出這一概念。那么，為何至今“私域流量”成為行業關注的焦點，且依然令很多人捉摸不定？

對此，白昱對記者表示，很大原因其實是沒有足夠的會員體系，而背后原因，則是大多數餐飲企業將會員分散化了。

“不同供應商把流量和數據割裂，堂食、外賣、商城沒有一體化的會員數據，就無法形成完整的私域流量系統。”白昱說。

白昱認為餐飲行業做私域流量主要分三個階段。第一個階段是將短信作為媒介，強調強觸達的餐飲1.0會員體系；第二個階段是以微信、電子卡等媒介為載體實現流量裂變的2.0階段；當下餐飲行業私域流量運營已經進入“三店一體”時代。

據白昱介紹，“三店一體”的核心是“堂食+外賣+電商”應用場景的會員一體化，以及業務、數據、運營、系統的一體化，將有效解決目前餐企數據分散、多系統獨立運營無法形成合力等問題。

據了解，作為“三店一體”模式的首批實踐者，豐茂烤串在疫情期間掃碼點餐率從40%提升至70%。豐茂烤串創始人尹龍哲表示：“通過這一模式，強化品牌私域流量池，實現了堂食、外賣、商城會員的互相引流和運營。豐茂烤串至今累計會員突破100萬人，儲值金額超億元。”

“未來餐飲經營將進入門店+線上并重的模式。”白昱表示，未來，在“三店一體”模式的助力下，餐企將形成堂食、零售、外賣多核驅動，依靠零售、外賣帶動營收實現翻倍增長的理想收入結構，在增強企業內生動力的同時，使行業生態更加均衡。