新舊年之交，疫情的突襲一度造成農貨上行受阻，諸多農貨腐爛在地。不過，危、機從來并存，面對著疫情期間出現的挑戰，在政府扶持、企業加碼，以及社會各界的共同努力下，激活了包括直播帶貨、社區團購等形式在內的電商助農新商業。而在此過程中，農貨上行的道路不僅被拓寬，甚至展現出驚人的潛力。 這只是下沉市場廣闊機遇中的冰山一角。 從宏觀視角來看，商務部此前公布的數據顯示，2019年全國農村網絡零售額從2014年的1800億元增加到1.7萬億元，規模擴大8.4倍；從市場中商業流通企業的布局舉措來看，也可以看到，近年來，下沉市場已經成為了商業零售企業的“必爭之地”。 另外值得注意的是，今年是全面建成小康社會目標實現之年、是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年，可以預料的是，從政策導向到社會資源，仍將利好并持續涌入到下沉市場當中。 今年2月發布的中央“一號文件”中也提出，要有效開發農村市場，擴大電子商務進農村覆蓋面，支持供銷合作社、郵政快遞企業等延伸鄉村物流服務網絡，加強村級電商服務站點建設，推動農產品進城、工業品下鄉雙向流通。 在此背景下，擁有廣闊市場前景的下沉市場又將涌現出哪些新的機遇與挑戰？對此，6月29日，由每日經濟新聞主辦的“云上每經·2020未來商業創新創投系列（第六場）線上沙龍”，邀請到了本來生活網全國運營總經理卞寧，前騰訊、京東戰略分析師、現東哥投資管理咨詢公司創始人、海豚智庫創始人李成東，以及年銷售額過億元的第十一屆全國農村青年致富帶頭人、2020年全國向上向善好青年楊添財，圍繞下沉市場新機遇的主題一同展開了一場深度對話。 疫情挑戰凸顯渠道韌性，激活農貨上行新玩法 前期受到物流供應鏈影響，商品滯銷，后期“全民宅”引爆線上消費需求。這或許是今年每個電商從業者尤其是農產品垂直領域從業者的真實寫照。 2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情打亂了所有人的新年商業計劃，卻一定程度也催化了電商領域的新機遇。 就以楊添財為例，他2015年開始從事電商創業，通過線上電商平臺銷售本地水果，全年實現100萬銷售額；2016年轉型從事供應鏈，全年實現300萬銷售額；2017年供應鏈銷售額實現450萬；2018年創立“一起走吧”殘疾人創業品牌項目，入駐拼多多，全年即突破4000萬銷售額；2019年通過擴展團隊規模，完善運營制度，其全年銷售額更一度突破1.2億元，幫助貧困地區銷售農產品2000余萬斤。 第十一屆全國農村青年致富帶頭人、2020年全國向上向善好青年楊添財 圖片來源：嘉賓供圖 即便如此，對楊添財來說，疫情給他的線上小店同樣造成了不小的沖擊。 據楊添財回憶，早期疫情的影響主要體現在物流的效率和售后服務這兩方面。由于疫情的前期快遞還沒有恢復，效率相對于以前會比較慢一些，甚至出現有部分地區沒有辦法送達和配送的情況，很多消費者前來咨詢，來催促發貨，導致那段時間客服人員的工作量極度增加。 “在這期間，我們也一直在招聘，但是因為疫情的前期，也遇到了招人難的問題，當時我們面對這樣的情況，我們除了公司專職的工作人員以外，也聘用了一些兼職人員來應對這樣突發狀況。“他表示。 不過也正是疫情促成的農產品線上成交率的提升，讓楊添財看到了新的機遇。他表示，很多以往選擇在線下購買的這一部分消費者，因為疫情居家或者實體店沒有完全恢復營業的情況，選擇線上購買。 “今年我們除了在傳統的平臺銷售模式以外，在年初也在打造我們的IP，然后做直播帶貨這樣一些新的玩法。”他表示。 疫情影響的不只是如楊添財一樣的“新農人”，同樣影響到了零售企業和電商平臺。 “最主要的挑戰在于人力和供應鏈方面。”談及本來生活在疫情期間遇到的經營難題，卞寧表示，不論是在今年年初時的武漢，還是在進入6月后再度遭遇疫情突襲的北京，供應商和生產商方面的產能受阻，以及人手上的不足是生鮮零售經營遇到的主要挑戰。而面對上述挑戰，需要的是平臺能夠快速反應，保證商品的源頭供應，打破物流方面的不通暢。 卞寧進一步以年初時在武漢地區的保供工作舉例。今年1-3月，為了保證武漢地區的生鮮果蔬供應，本來生活一方面活用了在當地設立的線下門店，通過把在武漢地區的200多家門店轉型為自提點開展社區團購，滿足了當地社區居民的采購需求；另一方面，本來生活還采用B2C的方式，通過運營調度，整合周邊城市內以及武漢周邊大倉內的生鮮果蔬和肉禽資源，運輸到武漢地區進行保供。 同樣，在今年6月，自北京新發地出現聚集性疫情以來，本來生活通過產地直采、基地直供的供應鏈優勢，將上海、山東、云南等地的蔬菜運輸到了北京。 “疫情這個大考，對零售企業而言就是供應鏈和渠道方面的考驗。”在卞寧看來，在疫情的影響下，不論是零售企業或是消費者都能更加意識到完善的供應鏈所具備的優勢，以及對食品安全保障的重要性，也因此，供應能力的重要性更加凸顯出來。 一場疫情的考驗，驗證了當前生鮮零售流通渠道的穩固基礎，而這正是近年來生鮮電商、農產品電商所發生的變化。 就如李成東所說，近兩年的農產品電商從銷售渠道到滲透率等各個方面都發生了較大變化。 “尤其以北京為例，農產品在線消費目前可能占到了10%-20%，但是這個數字原來連10%都沒有。北京的競爭比較激烈，用戶的習慣改變比較快一些。”李成東進一步表示，過去幾年，農產品通過線下渠道銷售為主，線上很少，而現在線上變成了主要的銷售方式之一。 與此同時，近兩年間，農產品的線上滲透率也在提高。據李成東表示，原來農產品線上銷售率大概只有20%所有，而疫情以后50%、60%的銷量來自于網購用戶，嘗試在網絡上去網購和消費。 除此之外，李成東認為，農產品電商上行也正在經歷從C端到B端的拓展，原來講到農產品電商上行，更多是2C，而2B的美菜網、一畝田和每日優鮮之前都遇到很多的挑戰，線下商家不太輕易轉到線上來輕易采購。而在疫情之后，餐廳線上采購成為主要的趨勢，也進一步帶動了面向B端農產品平臺的需求量。 “原來講農產品的上行，一般都是以綜合頁面為主，比如說拼多多、淘寶，都是靜態的銷售。這兩年直播電商起來了，很多縣長和市長都來做直播業務，變成了綜合銷售，大家都在原產地，包括快手和抖音，也變成了一個目前農產品上行的一個主要的創新銷售行為。”李成東進一步表示，農產品銷售方式從靜態開始走向動態。 布局下沉市場需把握三大紅利，但也要“避坑” 新的市場環境意味著市場中蘊藏著新的機遇，但同時也難免會有新的挑戰。 就機遇而言，李成東提出當前階段，農產品上行存在三波紅利，首先就是社交流量紅利。在他看來，這兩年里，無論是京喜還是拼多多都是比較典型的靠社交流量紅利做起來的產品，快手面對的也是很大的下沉市場。“所以，對于商家來講，能否在這些下沉的流量里面，抓住紅利也很重要的。“他表示。 第二就是政策紅利。李成東分析稱，因為政府現在要促進復工復產，尤其是家電補貼政策，下沉市場要刺激消費的需求，希望拉動需求，所以做了很多政策性補貼，這個是政策的紅利。 第三則是品牌的紅利。“因為下沉市場品牌是區域性的品牌，不是全國性的品牌，但是有些品牌是全國性的品牌。你去下沉市場，人家不知道你的品牌，或者知道得比較少，對這些品牌來講，就可以通過拼多多、京喜等平臺覆蓋全國的下沉市場，就可以快速建立起全國性的品牌。這對于無論是新品牌還是原來就有的品牌，都帶來了很大的機會。”李成東表示。 本來生活同樣看好未來下沉市場的發展機遇。尤其是針對貧困地區，卞寧表示，可以看到在國家政策利好下，很多經濟相對發達的地區都向貧困地區進行了“對口支援”，從人才方面到技術方面，乃至資金方面，這種資源使得貧困地區的經濟水平和生產產能有了很大的提升。 本來生活網全國運營總經理卞寧 圖片來源：嘉賓供圖 但卞寧也提出，本來生活投入到扶貧工作已經有很多年的時間了，而從他對市場的觀察來說，相較于此前市場上建設農村電商、推進電商扶貧的舉措，要進一步激發貧困地區的經濟活力，更需要實現產業扶貧，這也正是本來生活倡導的“本來扶貧3.0模式”。 卞寧解釋稱，電商扶貧的1.0時代是建設農村電商，讓農民自己去開店，但這種方式在運營上的效率很低；2.0時代則是電商平臺推動，通過戰略上的資源投入，在平臺上建立起各地的鄉村館，但這種對地方上的資源投入不具備可持續性；3.0的時代則是要建立起產業生態，從品牌力、產品力、渠道力、資源力四個方面，形成全面的產業集群。 “真正所謂的扶貧應該從產業鏈上扶貧，能夠實現消費扶貧，能夠讓貧困地區的產品跟得上時代的變化，能夠生產出來真正滿足消費需求的農產品。”卞寧稱，產業扶貧帶動的產業升級，不僅有助于地方性品牌的打造，同時也會給當地農民帶來可持續性的收入增長。 一方面是廣闊的市場機遇，但另一方面，對于新市場環境下可能存在的新挑戰同樣不可忽視。 在楊添財看來，其實現在農村電商所涉及產品類目競爭是非常大的，比如說最直接的就是打價格戰，比誰賣得便宜，就是為了沖這樣的體量，這對于商家來說是兩敗俱傷的結果。 “在這樣的情況下，尤其是農產品，像我們做的生鮮水果，它的利潤空間是非常低的，希望能夠通過這樣一系列的資源整合，可以來降低成本，可以說我們現在做生鮮電商，完全是靠體量去支撐，每天你發多少件，一件的利潤是非常低的，主要去看整體的利潤情況。”他表示。 楊添財以生鮮水果舉例，從快遞、物流，到包裝，甚至到生產線上的成本控制，一旦體量相對大一些之后，可以降低快遞費，可以降低包裝的成本，也可以通過生產線的標準，去控制成本，因此，通過一些資源整合可以更好地做出農產品的上行優勢。 不過，楊添財也坦言，希望政府能夠出臺一些電商法，來約束一些劣質商家，比如說惡性競價和惡性競爭的一些情況，讓更多的優質商家能夠得到更好、更穩定的發展。 另外，在李成東看來，因為下沉市場用戶非常敏感，所以對于平臺的成本控制也是一個較大的考驗。同時，下沉市場對于物流效率也是個極大的考驗，而物流效率將直接影響退貨率指標。 “城市送得快，北京和上海這兩個地方是兩三天能送到，農村可能要四到五天。同樣農產品，你發到農村去，成熟度都是不一樣的，如果物流效率跟不上，退貨率太高了，肯定就不能賺錢了，所以要區分訂單，因為中國的物流，東部發達，內陸地區可能就落后一點。”李成東表示。 但就整體而言，李成東認為，下沉市場是一個增量市場，用戶的需求被帶動起來了，但是相比于其他商品，農產品是比較特殊的，遇到的限制也比較多，這跟整個物流領域也有很大的關系。 從拼流量到拼供應鏈，下沉市場將進入存量競爭時代 正如上述所言，下沉市場仍然有著廣闊的成長空間。商務部數據顯示，2019年全國農村網絡零售額已經達到1.7萬億元。但也正因如此，未來圍繞在下沉市場的行業競爭也將越發激烈。 東哥投資管理咨詢公司創始人、海豚智庫創始人李成東 圖片來源：嘉賓供圖 如李成東在談及未來下沉市場的競爭核心時就表示，“從下沉市場流量的增量機會到存量的市場中沒有那么多的流量，怎么做復購，可能就變成了一個至關重要的點。” 在李成東看來，零售企業要捕捉下沉市場的發展機遇，對于電商平臺和商家來說首先要做的還是深耕，在大的風口里面找到一些新的，做得更專業、更深一些。“全新的邏輯是沒有的，我們說社區電商用一些新的想法，本質上都是在大的社交范圍里面去深耕。”他表示。 同時李成東認為，未來零售企業會更加強調用戶的忠誠價值和購買次數。原來講流量為王，但是未來因為沒有那么大的流量，會轉向供應鏈為本質、產品為本質、品牌為本質，在這種環境下，只有用戶復購率提升，慢慢擁有品牌效應了，才能讓營銷費用的占比越來越低，從而盈利。 整體而言，李成東認為，下沉市場正在呈現一個多極化的趨勢，現在是多平臺的發展機會，無論是淘寶、京東，還是快手這樣內容驅動型的平臺，對下沉市場都是非常有幫助的。 而電商平臺又是如何看待未來下沉市場中的市場競爭的？ 對此，卞寧表示，從商業模式上來說，本來生活的定位是做一線城市的高端市場，因為只有相對高端的用戶才有可能實現用戶忠誠價值，進而在商業模式中可以通過高客單價覆蓋到各項成本當中，但這不代表本來生活就會放棄相對下沉的市場。 “對于相對下沉的市場，我們需要更加接地氣。所以我們在下沉市場的布局中，更看重的是O2O的方式，并強調兩點：第一是降低流量成本；第二是降低履約成本。以此為下沉市場的用戶提供優于現在供應鏈的服務和價值。”卞寧稱。 同時，卞寧還提出，下沉市場同樣要強調用戶的個性化需求。為此，本來生活也將通過對B2C鏈路進行優化，進而服務到更多的相對下沉的用戶。 “總體來說，下沉市場確實有著非常大的機會，但是在布局市場之前，還是要回到我們開始做的一件事上——把上行線做好。”卞寧認為，只有先把農產品上行的工作做好了，下沉市場中的消費能力才能提升，進而才能完善所謂的下沉市場的商業模式。 同樣，在楊添財看來，農產品上行的待挖掘空間依然很大。隨著以后電商體系更加完善，玩法更加新穎，現在選擇到線下購買的這一部分用戶，就會逐漸被同化。 “其實現在一些大的電商企業、物流企業在做一些事情，開始慢慢實行前置倉的配送模式，消費者在線上下單之后，他們會選擇就近的倉庫配送，其實這個效率是非常快的。生鮮水果通過這樣的模式，送達到消費者的手中，其實是非常新鮮的。以后隨著這種模式的不斷完善，選擇線下購買的這一部分的人群，可能會逐漸通過線上購買，真的足不出戶直接線上購買也是很方便的，很多消費者更喜歡這樣一個模式。”他表示。 楊添財同時預測，未來的幾年里，零售業的主要競爭還是會在下沉市場這個板塊，像以往的靠資本運作、簡單地燒錢、短時間內搶流量的方式，已經不太現實了。因此，對于一線的商家來說，不僅要做到市場的下沉，也要做到產品下沉。 “其實，現在一些農產品的大類目，一些大眾產品，競爭都是非常激烈的，大家都會看重這一塊業務，都會去搶，簡單用一些競價的方式打得頭破血流，其實更多待挖掘的小眾產品，反而還更有優勢一些。”楊添財說。