每經記者 彭斐    每經編輯 梁梟    

在消費升級與消費者需求多元化帶動下，我國啤酒市場再生異動。相較早期以地域為打法，啤酒企業將掘金領域瞄向了“超高端”。

7月31日上午，一瓶編號“001”號的“百年之旅”啤酒在輪番舉牌中以48萬元成交，正式宣告了老牌廠商青島啤酒切入超高端領域。

一位啤酒行業業內人士向《每日經濟新聞》記者表示，雖然消費者早已習慣了三、五塊錢一瓶啤酒，但目前，啤酒生產商已經開始推動中高端化以達成利潤增長需求。

“百年之旅”新品問世，被業界視作青島啤酒呼應高端化、場景化消費升級的標志性之舉 圖片來源：青島啤酒供圖

啤酒高端化將爆發式增長

在中國酒業協會秘書長何勇看來，消費升級加持下，啤酒產品個性化、高端化品種將呈現爆發式增長，“相比目前占比不到2%的市場，未來三至五年啤酒產品高端化比例將達到15%～20%”。

2014年，疾速發展的中國啤酒行業進入了拐點時刻，產量二十多年來首次下滑，并且一發不可收。到2019年，全國啤酒生產量已經下滑至3765.3萬千升，相比2013年下滑幅度達24.43%。

不過，拐點來臨，啤酒廠商對行業的重塑也在加速。數據分析機構GlobalData的數據顯示，從2013到2018年，我國啤酒消費量的年均復合增長率為-2.0%，但高端啤酒消量年均復合增長率為6.4%。

事實上，啤酒巨頭們正在不約而同的將視角轉向了中高端市場。GlobalData數據顯示，在全部品類消費量中，高端啤酒占比從10.9%上升到了16.4%，增長趨勢十分明顯。

7月31日，在青島啤酒發布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品的發布儀式上，青島啤酒集團黨委書記、董事長黃克興認為，“當下，產品被重塑，消費場景在崛起，產品的文化屬性、場景化精神享受得到消費者重視。”

在發布儀式上，何勇以《中國啤酒變局的前奏》作演講時稱，伴隨著消費升級的加持，迎合性產業向引導性產業過渡，啤酒產品個性化、高端化品種將呈現爆發式增長。

值得注意的是，在中國酒業協會啤酒分會決定牽頭新制訂的《啤酒術語和分類》標準中，啤酒的種類理論上多達近15萬種。在何勇看來，相比目前占比不到2%的市場，未來三至五年啤酒產品高端化比例將達到15%～20%。

“啤酒行業未來的主要增長點依賴于結構優化和直接漲價。”一位與幾大啤酒廠商都有接觸的人士向《每日經濟新聞》記者表示，相比于漲價，最主要的還是優化產品結構——調結構、往高端走，這是最根本的驅動方式。

如今，經歷新冠疫情后，啤酒行業也在加速自身結構調整。在談及后疫情時代啤酒市場發展趨勢時，何勇稱：“被動式拐點效應，加速了啤酒產品高端化進程，消費者對健康化的訴求驟升。”

中高端領域競爭或將加劇

在何勇看來，消費升級所帶來的消費結構轉型持續引導啤酒市場結構和產品結構轉變速度加快，啤酒消費正在從價格到品質、從大眾化到個性化、從社交分享到個人享受、從豪飲到自酌等多層面發生轉變。

不過，在高端化進程中，各啤酒廠商間的競爭也勢必會加劇。圍繞高速增長的中國高端啤酒市場，本土企業與國際巨頭早已展開爭奪。

青島啤酒在2019年財報中提及，伴隨國內市場集中度的不斷提升和產品消費結構升級趨勢，外資啤酒和進口啤酒在國內市場加快布局，通過持續產能優化和加大促銷力度，國內中高端產品市場的競爭態勢將進一步加劇。

圖片來源：每經記者 張韻 攝（資料圖）

在一位啤酒行業觀察人士看來，在啤酒企業紛紛開源節流的同時，另一個無法忽略的事實是，啤酒銷量觸頂的大環境下，現階段國內企業業績的提振主要以調整產品結構、布局高端化來實現，高端啤酒將是啤酒商未來的必爭之地。

招商證券在《中國啤酒行業深度報告》中提出，隨著產量見頂回落，包材等成本持續上漲，靠低價搶量的策略已經難以支撐，啤酒生產商開始向中高端化推動以達成利潤增長需求。包括青島啤酒在內的公司紛紛弱化了對銷量增長的訴求，在考核指標中加大了對利潤方面的關注。

青島啤酒在2019年財報中提到，2019年公司主品牌青島啤酒共實現銷量405.1萬千升，同比增長3.49%，其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量185.6萬千升，同比增長7.08%，保持了在國內啤酒中高端產品市場的競爭優勢。

在消費升級與消費者需求多元化的帶動下，青島啤酒的高端化取得了階段性成績。不過，青島啤酒優勢并不明顯，更有優勢的是國際巨頭百威。

在國內高端及超高端啤酒市場，百威英博一家獨大。GlobalData數據顯示，2018年，按消費量計算，百威英博在中國高端啤酒市場占據份額高達46.6%，青島啤酒雖然位列第二，但是與百威英博的份額差距超過了30%。

此外，華潤以低價的“雪花”大單品打天下，失去了占據高端市場的先機，但這家企業也準備亡羊補牢。2019年4月，華潤雪花完成了對喜力中國的收購，拿到了高端化進程中的一張王牌。在國際高端啤酒市場，喜力是巨頭之一。

封面圖片來源：每經記者 張曉慶 攝（資料圖）