主動“慢下來”

2020年，突發的新冠疫情讓今年注定成為不平凡的一年，對于高度依賴聚會等消費場景的白酒行業來說，尤其如此。在這一背景下，首個披露半年業績的川酒名企水井坊成為業內的“勇氣”擔當。

自2015年觸底反彈后，堅持走高端化路線的水井坊一路高歌猛進，一度成為行業內增長速度極快的酒企之一。但在疫情之下，水井坊也未能從大環境中幸免。中報顯示，今年上半年，水井坊的營收凈利均有所下滑。

但值得注意的是，有一種業績下滑，是企業自身發展質量不過硬，以致在行業陷入困境中時率先暴露。而有一種下滑，是企業在行業波動時的主動選擇，是為了“慢下來”檢視過去發展中的遺漏之處，是為了未來更好地出發。

作為率先披露半年報的酒企，水井坊業績一出關注者甚多。質疑水井坊“高端戰略乏力”、“掉隊”等聲音不乏有之。但在半年報披露次日，水井坊就召開半年報投資者交流會，會上，水井坊總經理危永標對質疑一一作出正面回應。

會上，危永標透露了一個關鍵信息。即新冠肺炎期間，為保證市場健康可持續發展，公司主動控制了發貨節奏。而這，是水井坊“主動”造成自己業績下滑的一個重要舉措。

據他透露，水井坊總體社會庫存(經銷商+門店)目前已經處于健康水平,已降回2018-2019年水平,部分地區出現核心單品實際成交價比疫情前上漲的情況,且7月最新發貨已超過本月預期進度。

有觀點認為,水井坊通過嚴格控制出貨節奏,不僅是保障渠道的有序和良性發展的有力舉措,并能夠維持市場價格的穩定。華創證券研報則評價稱，水井坊二季度果斷停貨消化庫存,疫情后動銷逐步恢復,庫存水平已消化至健康水平,根據渠道反饋,6月底庫存僅有1月-1.5月,7月份重新執行發貨,疫情下經營決策理性務實,并未透支未來,下半年有望恢復正增長。

可以預見的是，水井坊現任管理層在當下“斷腕”停貨，為的就是在減輕經銷商伙伴壓力的同時輕裝上陣，為下半年的健康穩定增長打基礎。

除消化渠道庫存外，水井坊還推出有針對性的消費者激勵項目，并結合線上精準營銷,贏取每個小型宴席和零售自飲的動銷機會,力助經銷商、門店降低庫存;加速發展線上平臺,深挖細分消費場景;加快構建企業團購,為多元化發展打基礎;深耕區域化,為復蘇后在相對空白的市場贏取更多份額做準備。

多措并舉的情況之下,水井坊的市場秩序正在好轉。另外一方面，水井坊的股價也體現了資本市場對水井坊的長期看好。就二級市場走勢而言，在7月中旬股價調整前，水井坊以62.08%的漲幅位居18家上市白酒企業的第4位。

除了“主動”慢下來外，新冠疫情對白酒行業造成的影響的確不容忽視。此前，曾有不少券商分析師段斷言，白酒行業的壓力將在今年二季度得到集中體現。如川財證券在研報中表示，川財證券認為，本次疫情爆發在春節前幾天，疫情對白酒企業的影響將會直接體現在二季度的報表上，同時二季度渠道壓力將會顯現。

目前，大部分白酒企業尚未披露半年報，待更多半年報得到披露后，相信整個白酒行業的生態將逐漸展現出全貌。

為加速蓄力

在前述業績交流會上，危永標強調，“將水井坊打造為健康可持續發展平臺的這一戰略目標始終沒有動搖”。

這一戰略目標不僅體現在水井坊應對疫情的種種舉措中，也體現在水井坊堅持危中尋機，爭創下半年重回增長的積極嘗試中。

通過這次疫情,水井坊也開始一些新的嘗試,其中布局團購渠道是變化之一。

據了解，目前水井坊已建立團購分銷模式,組建專職團購T1和團購團隊,總分合作開動企業團購、名酒進名企等業務。危永標在半年報投資者交流會上也提到,在水井坊下半年的工作中,穩定發展“名企行”團購業務,打造企業營銷新模式,增強企業復購粘性。

在此之前,水井坊的渠道重點在核心門店,開啟團購渠道的布局,水井坊意在通過多渠道發展和不同分銷模式,加快培育新的增長極,這無疑為下半年和今后的發展打下堅實基礎。

同時，水井坊還通過優化經銷商布局,提升經銷商經營能力；挖掘市場的空白點和機會點，增加產品鋪市率；積極拓展宴席營銷，穩定客戶推單政策并提供主題宴席定制服務，驅動宴席數環比增長等舉措增強自己的渠道力。

眾所周知，數字化是近年來一線酒企發力的重點方向之一。在這一方面，水井坊也沒有掉隊。上半年，水井坊推行用戶畫像洞察、多渠道精細化用戶觸達、效果評估實時反饋，用數據驅動增長；從提升精準營銷、優化業務運作、拓展業務機會三個方面加快公司數字化轉型。同時，評估新興渠道及平臺，選準時機以合適的產品切入新興市場；利用數字化工具，加大對消費終端運營投資，促進消費者的招募、嘗試及轉化。

變化之外,“不變”是水井坊的另一個關鍵詞。近年來水井坊圍繞臻釀八號和井臺等核心產品動作頻繁,在次高端市場占據一席之地,并在宴席市場得到越來越多消費者的認可,品牌打造更是游刃有余,從登上太廟到攜手央視《國家寶藏》等,再到打造“沉浸式戲劇”、“水井坊移動空間”以及“進步酒坊”,水井坊品牌活動的格調已成為一張獨特標簽。水井坊方面表示，高端“初心”不改，將繼續圍繞“600年，每一杯都是活著的傳承”品牌定位，進行更符合消費者洞察的溝通，強化品牌特有印記。

“輕裝上陣”加“決心不改”的背景下，水井坊下半年的表現值得期待。招商證券研報表示,低庫存+積極布局中秋旺季,水井坊預計下半年或將有望回升至正常增速,環比改善明顯。展望明年,消費有望實現全面恢復,疊加2020年疫情影響下的低基數,水井坊有望實現較快增長。

（文章內容僅供參考，不構成投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）