圖片來源：每經記者 張曉慶 攝

以“拼團”低價出位的拼多多，和堅持直營的“網紅”特斯拉，因一場團購賣車活動上演了“羅生門”大戲。

8月14日，新浪科技報道稱，特斯拉拒絕向拼多多團購車主交付Model 3，來自特斯拉的交付工作人員表示，這一活動不符合特斯拉的交付政策。

對此，拼多多“秒拼”事業群小二樂福表示，該車輛系消費者本人與特斯拉簽了訂購協議，消費者本人自用且無任何轉賣意愿和意圖，其購車用車也并未有任何“惡意”。樂福表示，對于特斯拉拒絕履行與消費者訂立的合同，作為“補貼”方的一名行業小二，對此表示遺憾，支持消費者依法維權。

“特斯拉中國曾在多個渠道公開明確表示特斯拉官方網站為新車唯一正規購買渠道，且從未委托其他平臺或商家進行銷售活動。”特斯拉相關人士告訴未來汽車日報（ID：auto-time），在特斯拉與客戶簽署的購車協議中也有明示，任何涉及轉賣的訂單，特斯拉有權單方面解除該協議。

與特斯拉不同，對于不少車企來說，拼多多已經成為重要的銷售渠道。早在2019年，拼多多就創下了18秒賣出400輛五菱宏光、1分鐘售罄387輛奇瑞汽車的記錄。

如今特斯拉卻在極力拒絕拼多多，兩者真是五行相克？

只認“直營”的特斯拉

拼多多和特斯拉的糾葛，要從一個月前的團購活動說起。

7月份，拼多多上線了一個2019款特斯拉Model 3的限時秒殺萬人團購活動，拼團成功后，到手價為25.18萬元，比官方指導價便宜4萬元，活動的主辦方是宜買車。

活動中所提及的特斯拉Model 3系全新車輛，要求一次性付款購買，只能線上全款支付裸車價后送車上門（有門店地區送到門店），沒門店覆蓋地區存在運費。拼多多和“宜買車”的操作成功掀起了一波關注，除去2萬元的官方補貼，每輛車還會再補貼2萬元，直接創造了“Model 3全網最低價”。

然而這波“大甩賣”，特斯拉根本不買賬。

特斯拉發表聲明稱，未與宜買車或拼多多就該團購活動有任何合作，也未與宜買車或拼多多有過任何形式的委托銷售服務，亦未就此次團購活動向宜買車或拼多多銷售過任何本司生產車輛。如消費者因上述團購活動產生任何爭議或權益受損，特斯拉官方將不承擔任何責任。

特斯拉“不知道”“沒合作”“不負責”的撇清，讓拼多多賣的車變得名不正言不順。拼多多也“懟”了回去：特斯拉汽車是正品，差額將由拼多多進行補貼，新車保證渠道正規，且帶有汽車銷售發票。

雙方堅持己見，拼多多依然“我行我素”，根據新浪科技報道，一位拼團成功后的車主通過花旗銀行的賬戶向特斯拉汽車銷售服務（武漢）有限公司支付了27.055萬元，加上首筆1000元定金，總額271550元與特斯拉官網顯示的Model 3標準續航升級版補貼后售價一致。

不過特斯拉交付人員卻拒絕向車主交付，上述報道援引一位車主提供的聊天記錄顯示，主要是因為“懷疑此訂單為拼多多或其他商家以您的名義下單，實際上構成向我司隱瞞真實下單信息”，該人員表示，特斯拉此前公告已經聲明拼多多的該團購活動未經授權，“您應當向付款購車的商家要求交付車輛或者退款”。

這讓拼多多的秒殺活動成了一場“空歡喜”。事實上。為了迎合中國消費者，特斯拉都在做本土化的嘗試。4月份，特斯拉在天貓開出全球第一家特斯拉官方旗艦店，包括1元試駕、汽車腳墊、遮陽板、汽車鑰匙扣等，只不過“特斯拉進駐天貓但不賣車”。特斯拉相關人士告訴未來汽車日報，特斯拉售車是直營的模式，線上特斯拉汽車只能通過官網購買。

特斯拉與用戶簽署的購買協議中也標明了“禁止轉賣”。協議指出“直接向用戶銷售汽車，對于任何我司認為其目的是為了轉賣的訂單或者有其他非善意目的的訂單，我司有權單方解除本協議”。

圖片來源：特斯拉官網

針對眼下的“羅生門”，特斯拉上述相關人士告訴未來汽車日報，“我們也請消費者留意，參與任何非官方授權活動都將存在權益可能受損的風險。”另外，針對轉賣訂單現象特斯拉中國將堅持一貫原則，并保留追究相關方法律責任的權利。

拼多多早已經成為車企銷售“大腿”

雖然特斯拉不感興趣，但其它不少車企早已上了拼多多的船。

2019年9月，時任拼多多汽車業務總監繡春表示，拼多多“66拼車節（限量6.6折）”活動累計上線70個小時，拼多多平臺總計汽車訂單達到9463筆，僅看定金數，GMV達到了812萬元。

“70個小時近萬筆訂單”，對比汽車行業流通協會2018年的統計數據，這相當于一家成熟門店十年的訂單量。繡春認為，這些數字背后深層原因在于，“拼多多與傳統電商不同，能夠幫助廠商觸達更多此前傳統汽車經銷網絡沒有覆蓋到的人群”。

今年發生疫情以來，車企和經銷商紛紛轉戰線上，拼多多更是抓住了線上賣車的風口。4月份，上海市經信委副主任張英明確表示，在汽車等大宗消費品方面，推動拼多多和本市車企合作，改進線上線下購車體驗。

5月4日晚上8點，拼多多以“五五折”的價格上線凱迪拉克XT5豪華版、大眾途觀、大眾途昂等首批30輛上汽集團旗下的品牌車型。官方每輛直補最低超過10萬元，最高超過15萬元。活動上線后，5輛凱迪拉克、5輛大眾途觀、20輛大眾途昂即刻秒光。

有意思的是，消息剛出來的時候，凱迪拉克市場營銷部部長馮旦，曾在朋友圈就此事直言：“翻新車，假貨。請廣大經銷商和消費者注意打假。”但沒過多久就迎來了反轉，凱迪拉克官網貼出了一則聲明。主要有三點：

1、凱迪拉克參與了上海“五五購物節”，但沒有推出“XT5五五折”活動；

2、經溝通核實，“XT5五五折”活動是由拼多多聯合凱迪拉克經銷商百聯集團發起的，并由拼多多提供高額補貼。上海消費者可以放心購買。

3、凱迪拉克感謝拼多多的選擇，同時也會提供更好產品和服務。

圖片來源：凱迪拉克官網

通過“五五折購車”活動，拼多多與百聯汽車除了聯合上汽集團旗下最強品牌車型，推出針對上海地區用戶的定向補貼，也以五五折到八折不等的折扣，推出別克英朗、雪佛蘭科沃茲等不少車型供全國消費者搶購秒殺。

拼多多的低價，換來了消費者真金白銀的追捧。“目前上述車型已經累積售出超過380輛。”拼多多汽車業務負責人千羽介紹，截至5月4日晚上8點，雪佛蘭已經是第4次補貨，別克英朗則是第5次補貨后再度售罄。據千羽介紹，5月1日-5月20日，拼多多平臺累計已經產生超過3600單汽車訂單。

這意味著，無論是豪華品牌凱迪拉克，還是合資品牌大眾、雪佛蘭，亦或是奇瑞、長安歐尚等自主品牌，與拼多多合作都嘗到了甜頭。即便如此，特斯拉仍然強硬拒絕交付拼多多團購新車，不是沒有自己的考慮。

拼多多的低價補貼政策，對特斯拉造成了實實在在的沖擊。眾所周知，特斯拉進入中國后，官方價格一降再降，今年1月，Model 3從35.6萬下調為32.4萬元，減去新能源補貼，售價僅為29.9萬，跌破30萬。5月份，特斯拉Model 3再次降價，補貼后價格僅為27萬元。

而拼多多的“橫空一腳”，直接擾亂了特斯拉的定價體系，沖擊了品牌利益，手握定價權和完整線下營銷渠道的特斯拉不愿意配合，是意料之中的事情。

特斯拉不是首個拒絕拼多多的品牌，早在去年雙十一前夕，拼多多就曾被海藍之謎和SK-II等品牌“打臉”。按照拼多多的說法，在拼多多上購買海藍之謎具有五折的優惠力度，隨即海藍之謎官方發布聲明，“我們建議您從海藍之謎官方授權的銷售渠道購買。”并附上授權銷售渠道，其中并未出現拼多多。

在渠道銷售上，不少品牌商都會嚴格實行最低價格管控，低于廠商的規定價位，對其他渠道的售賣無疑是不公平的：一方面，加劇了廠商的渠道管理成本；另一方面，定價過低折損品牌價值，反而得不償失。

一直以來，“百億補貼”、“九塊九包郵”、“幫我砍幾刀”等是拼多多勝出的關鍵，不過對于不少品牌來說，“劃算”并不是其喜聞樂見的，甚至會讓其品牌信譽收到損害。

如今，“傲嬌”的特斯拉與“接地氣”的拼多多再次“互懟”，誰會妥協？