每經記者 鄭潔    每經編輯 陳俊杰    

近5年來，全球烈酒市場發展平穩，年銷售量的平均增長率為1.7%。2019全球烈酒消費量214億升，零售額約為2.6萬億人民幣。白酒是烈酒中的一種，2019年開始，白酒行業加速推進供給側結構性改革，隨著去產能和調結構的逐步深化，行業總體產出規模穩中有降。

而2020年，白酒行業在凈利潤方面或將迎來近年來首次下滑。8月19日，里斯咨詢在其《2020中國烈酒市場分析報告》中表示，2020年受到新冠疫情影響，白酒行業凈利潤將迎來7年來的首次下滑。

白酒長期向上趨勢不變

具體來說，以上報告指出，高檔白酒受疫情影響最小，預計2020年高檔白酒營收可實現10%以上的增速；中低端白酒受疫情影響沖擊較大，一季度營收下滑明顯，預計二季度開始緩慢回暖，2020年全年預計中低端白酒營收將迎來15%左右的下滑。白酒行業凈利潤將迎來7年來的首次下滑。

8月21日，里斯咨詢中國高級顧問肖瑤像《每日經濟新聞》記者表示，白酒長期向上的趨勢不變，“背后結構升級和香型迭代的動力還在，結構升級部分，一方面是行業驅動，自身在做產品結構升級；更重要是需求也存在，我們看到中檔和中高端的市場在持續擴大。香型迭代是領導品牌帶來的效應，而醬香的整體價格是更高的，也給白酒帶來向上的動力”。

中國作為全球第一大烈酒消費國， 2019年烈酒消費額約6000億人民幣，占全球銷售額的22%，消費量約52億升，占全球烈酒市場的近四分之一。在中國的烈酒市場中，白酒占絕對主導地位，占比為96%，洋酒消費僅占4%左右。這與海外烈酒市場形成明顯反差，在海外烈酒市場，以威士忌、伏特加、白蘭地等為代表的洋酒消費占比約99%，白酒僅為1%，中國烈酒市場與全球烈酒市場形成了品類割裂的格局。

占中國烈酒市場96%的白酒品類的發展按香型大致可分為三個周期：清香型（20世紀90年代以前）、濃香型（20世紀90年代中后期至21世紀初）和醬香型（2010年以后）。2019年市場消費額近6000億人民幣，過往5年呈現出消費量逐年下降、而消費額逐年上升的趨勢。

預計未來5年，中國白酒整體消費量將延續基本持平略有下降態勢。與此同時，中國白酒整體消費額將以6%的速度復合增長，呈現出量額增長相悖的趨勢。預計到2025年，中國白酒市場規模將達到8500億元級別。

肖瑤分析，未來五年，低檔白酒市場將出現明顯萎縮，預估市場容量下降50%。而中高檔和高檔白酒市場增長勢頭顯著，將成為白酒的主要市場。白酒市場發展將呈現兩極分化的趨勢。對于香型，醬香型白酒相比其他香型的白酒具備更好的認知基礎，醬香型的市場銷售額占比已上升至行業第二。同時，各大酒企主動控制醬香型白酒產量，單價不斷上升，醬香白酒是未來中國白酒的成長極。除茅臺之外，還會誕生4個百億級品牌。目前中國五大醬香白酒品牌中，有3個屬于茅臺，但百億級品牌只有1個。

全球化迎來最好時機

此外，肖瑤還透露：作為出海規模較小的中國白酒，在國外影響力前三的依次是五糧液、茅臺和洋河，“這是我們對國外6000位消費者問卷調查的結果，在國際消費者的烈酒品類認知中，尚無對‘白酒’的品類認知，即消費者不知道‘白酒’是否屬于烈酒。可見白酒要打造全球品牌還有很長的過程”。

而在全球主流烈酒品類中，威士忌近5年平均年消費量增長率為3.16%，是增長速度最快的品類。預計未來5年，全球烈酒市場依舊將維持之前的發展速度，威士忌仍將是增長潛力最大的品類。

與全球烈酒市場喜好略有不同的是，在中國的洋酒類別中，前兩位的分別是白蘭地與威士忌，銷售額占比分別為77%和17%。2019年白蘭地市場規模約185億人民幣，是中國洋酒第一品類，但增長乏力。

2019年中國威士忌市場規模約36.5億人民幣，整體規模趨于穩定，中國威士忌市場或將成為各大烈酒品牌下一步爭奪的目標市場。根據里斯戰略定位咨詢的消費者心智研究，在中國市場消費者的認知中，烈酒只分為白酒和洋酒，對烈酒中主流品類（威士忌、白蘭地、伏特加等）缺少品類認知，只對品牌（如路易十三、馬爹利等）有部分認知。

肖瑤指出：“白酒需要抓住難得的全球品牌機會。回顧威士忌、白蘭地等主流烈酒品類的發展史，可以發現，其發展與國家實力高度相關。因此，隨著中國影響力的擴大，帶來了代表中國的品牌全球化機會，中國白酒具備極高國家心智資源，迎來了全球化的最好時機。對于酒類品牌來說，時間是重要因素，最好的時候就是現在。”

封面圖片來源：攝圖網