每經記者 王星平    每經編輯 王麗娜    

如果要問一家企業在2020年重點工作會是什么，或許很多企業都會給到一個相同的答案，那就是“下沉”。如今，下沉市場成為一片“寶藏地”早已不是什么秘密，尤其是在消費領域。

日前，阿里、京東、蘇寧等中國幾大零售巨頭悉數交出最新“成績單”。在看完各家財報后，《每日經濟新聞》記者注意到，下沉市場已經成為了零售巨頭最重要的增長來源，巨頭們也一致強調“下沉”是各自當下最重要的任務。實際上不止是巨頭，不少創業企業也紛紛選擇將自己的命運押注在下沉市場。一時間“千軍萬馬”涌入，頗有一種“得下沉市場者得天下”之感。

與此同時，在下沉過程中，家電品類似乎成為了巨頭快速下沉的重要切入點。無論是蘇寧繼續將零售云店在縣鎮市場的拓展作為重要目標；還是京東聯合五星電器，加速京東家電的下沉；亦或是拼多多與國美合作，試圖通過增加家電品類來提高其客單價等，都讓家電零售在下沉市場再次成為焦點。

顯然，“回村的誘惑”很大。

可值得注意的是，如今的下沉市場，早已不是當初大家想象中的模樣——貧瘠、低端、好開發。過往當中，有多少企業曾認為“下沉市場=低價市場”，死磕低價策略，最后只能乘興而來，敗興而去。如今，巨頭們的加入，讓原本已經逐漸沉寂的家電零售在下沉市場再次沸騰起來。鄉鎮市場的家電零售，正在進行新一輪重構。

2公里10家專賣店 “生意越來越不好做了”

巨頭們都爭先涌入下沉市場，原因就在于他們認為這是一片藍海。可這片藍海中的家電行業，似乎開始泛起了紅光。

短短2里路的街區，至少聚集著10家專賣家電的門店。這是《每日經濟新聞》記者在距江蘇省徐州市市區38公里的一個名叫“雙溝鎮”的鄉鎮中心看到的場景。

這些門店中，既有像海爾、格力、美的等品牌專賣店，也有像蘇寧易購、五星電器等家電零售連鎖賣場；既有新開的門店，也有經營十多年的“老店”。這其中就包括劉明順（化名）經營的家電門店。

劉明順經營的統帥電器門店

圖片來源：每經記者 王星平 攝

劉明順代理的是海爾旗下的統帥電器，門店位于這條街的中心地帶，可記者看到，相較于周圍其他門店，較傳統的門頭和相對局促昏暗的內部空間，讓這家原本位置優越的家電門店看起來似乎并不起眼，甚至還會給人一點落寞的感覺。據劉明順介紹，這家統帥電器專賣店自己已經經營了11年。

2009年，劉明順決定涉足家電零售行業。也就是在這一年，一場由政策推動的“經濟運動”在全國各地的鄉鎮市場展開。“家電下鄉”“節能惠民”以及“以舊換新”三大家電補貼政策的相繼推廣，讓家電成為全國鄉鎮市場最火爆的商品。

因此，賣家電也就成為很多鄉鎮老板最想干的生意。正是看到家電的暢銷，劉明順當年也與愛人一同決定拿下海爾旗下家電品牌統帥電器在雙溝鎮的代理。

據劉明順介紹，除了自己開的統帥電器，當時鎮上一下子還新開了好幾家賣家電的門店，家電品牌和商品品類豐富了起來。門店雖然不少，可隨著人們生活水平的不斷提高，加上“家電下鄉”政策的推動，鎮上的家電市場有時候甚至還呈現出供不應求的狀態。

“當時（生意）真的好做，一般也不怎么需要操心，雖說也有不少賣家電的，可各家賣各家的，互相也不怎么沖突。”劉明順對《每日經濟新聞》記者說。

如今，十多年過去，在鄉鎮市場賣家電，是否還是門好生意？作為鎮上賣家電的“老人兒”，劉明順親歷著這些年鄉鎮家電市場的變化，也對此有著深刻的感受。

“生意越來越不好做了。”

當記者問及近幾年自己賣家電最大的感受時，劉明順發出了上述感嘆。據劉明順透露，自家門店起初銷量一直都還不錯，連續幾年年銷售量超200萬。因此，廠商還在2013年給劉明順獎勵了一臺小轎車。

然而，如今這一數字已經降至不到100萬，“這兩年一般是五六十萬”。劉銘順沒有想到，短短幾年時間，整個市場就完全變了。

“最明顯的下滑是在這兩年。”劉明順介紹，近兩年，隨著電商不斷下沉，越來越多鄉鎮市場的消費者開始選擇在線上購買家電。與此同時，蘇寧、京東等互聯網巨頭也開始在鄉鎮開出實體店，主營家電，這對傳統的夫妻老婆店也產生了較大的沖擊。

雙重沖擊下，像劉明順這樣傳統品牌加盟店的老板很多時候只有無奈，因為在他們看來，無論是商品豐富度還是品牌效應，單一的品牌加盟店較大型家電零售連鎖都處于弱勢，選擇到自家門店購買家電的消費者越來越少。

但為了生存，“劉明順們”只能與對手打起價格戰。

“比如以前賣一臺空調我們可能有一兩百的利潤，現在為了走量，可能有個五六十塊也就賣了。”劉明順說。

而價格戰的持續，顯然也讓商家原本就在收窄的利潤進一步被擠壓，這對于很多商家來說是無法接受的，因為即便不需要付出額外的人工成本，房租成本也是一筆不小的開銷。如果利潤極度被壓縮，很有可能無法覆蓋門店的經營成本。

或許因為如此，劉明順告訴記者，之前在雙溝鎮上賣家電的夫妻老婆店這兩年也已經關了幾家。對于劉明順來說，由于門面是自家的，無需承擔房租成本，因此該門店還將繼續經營幾年。“如果門面不是我的，我早就不干了。”

依然有人嘗到甜頭

“生意越來越不好做”，這并非劉明順一個人的感受。在走訪過程中，多位商家也多少向記者有過類似的吐槽。

那么，鄉鎮家電究竟是不是越來越難賣？又為何巨頭爭相入局？

《每日經濟新聞》記者注意到，就在離劉明順的門店不遠處，有一家蘇寧易購零售云店，由于門店面積較大門頭較新，故而在這條街上顯得格外亮眼。

蘇寧易購零售云店（雙溝鎮店）

圖片來源：每經記者 王星平 攝

記者來到這家蘇寧零售云店發現，該門店面積約為300平，上下兩層，一樓多是小家電及白電，二樓多是黑電及廚衛電器。乍一看，儼然有點像“縮小版”的蘇寧易購。

這家零售云店的老板叫胡軼超，曾經是徐州一個鋼鐵廠的銷售員，如今，已經是三家蘇寧零售云店的老板了。其余兩家店分別位于徐州銅山區馬坡鎮和房村鎮。

“兩年前自己并未想過兩年后的自己會是這樣的。”2018年，剛從鋼鐵廠辭職的胡軼超經曾在蘇寧易購工作過的發小推薦，開出了自己的第一家蘇寧易購零售云店。

事實上，在決定加盟蘇寧零售云店之前，胡軼超進行過一番考察。他發現對于縣鎮傳統家電線下門店來說，進貨渠道相對單一，而且品類、價格、型號都沒有優勢。而蘇寧零售云、京東、五星電器等家電零售連鎖無論是商品品類、價格，還是后端供應鏈與物流配送，都有著較大的優勢。對比蘇寧、京東、五星，五星優勢在線下，京東優勢在線上，最終讓胡軼超下定決心的則是平臺線上線下的綜合能力。因此，考慮再三，胡軼超最終還是選擇了蘇寧零售云。

短短兩年時間，從1家店開到3家店，顯然，胡軼超也從鄉鎮家電市場中嘗到了甜頭。

據胡軼超介紹，他開一家店的成本在60萬元左右，其中開業保證金5萬元、門店裝修費用約10多萬元，門店樣機購買小家電備貨費用約30多萬元，房租成本10多萬元。

而目前，胡軼超的零售云雙溝鎮店一年的銷售收入約400萬，銷售毛利潤一般保持在15%-20%，即年毛利潤在60萬-80萬元，一般一年半到2年可以收回成本，之后每年扣除各項成本后凈利潤約為30萬-40萬元。若照此計算，三家店一年的凈利甚至可過百萬。

相較于傳統的鄉鎮家電線下門店，之所以自己所經營的門店能有如此高的利潤，在胡軼超看來，與門店經營模式不同有關。

胡軼超表示，零售云門店從外觀看起來，在門頭、裝修、陳設上和傳統家電專賣店很像，但其實是兩個完全不同的物種。每一個零售云店，都是線下實體店和線上虛擬店的結合。這就相當于是說每一家門店背后，都是整個蘇寧，這無疑讓門店在擁有更多消費者的情況下，還降低了成本，提高了盈利空間。

除此之外，對于業績的提升，胡軼超認為與鄉鎮市場的空間以及這一市場消費力變化有較大關系。

“首先，全國40000個鄉鎮、66000個村莊，以及占中國總人口近70%的縣鎮人口，讓下沉市場3C、家電等行業市場規模達近萬億；其次，鄉鎮市場的消費力與客單價都在逐步上升，之前銷售的主要在1000多塊錢的商品，現在60%多的消費者會選擇3000多元的機型。這些外部因素也是我看好鄉鎮家電零售的重要原因。”胡軼超說。

市場折疊背后

下沉市場還是那個下沉市場，下沉市場卻又早已不再是那個下沉市場了。

盡管多年過去，“廣闊”依然是下沉市場的特色。可隨著該市場消費群體消費習慣的變化，以及互聯網巨頭的爭相進入，試圖用互聯網思維改變這片土地，“貧瘠”早已不再是這片土地的底色了。

從宏觀層面來看，根據海通證券數據，自2013年后，鄉村消費增速便開始反超城鎮，之后每年的增速都要高于城鎮。與此同時，鄉村消費占社消零售的比重也在逐漸提升。而根據國家統計局發布的數據，近年來農村居民人均可支配收入增速要高于城鎮居民人均可支配收入增速。

這些數據的變化不僅讓這一市場催生出了像拼多多這樣的電商黑馬，同時也讓一眾互聯網巨頭爭相涌入。

例如，從2017年開始，蘇寧零售云便作為蘇寧大開發戰略中的排頭兵之一，在下沉市場攻城掠地。短短3年時間，零售云已經在全國布局了6650家門店、覆蓋全國超過6000個鄉鎮，2021年將突破12000家門店。

與此同時，京東家電也在加速下沉。就在不久前，京東宣布了收購五星電器后的目標，即5年內在大中型城市新開20個5萬-10萬平米以上超大型京東五星電器門店，300個城市1萬～2萬平米旗艦店（中等城市），5000個萬鎮通店（鄉鎮市場），覆蓋全國縣級及重點區域鄉鎮市場。

這些互聯網玩家的進入，讓下沉市場在供給側得到較大改善。

就家電品類而言，用胡軼超的話說，“現在根本就不存在農村消費者買不到的家電，只要一二線城市有的，鄉鎮一樣能買到。”

而隨著下沉市場消費人群與環境的變化，“消費升級”也在這一市場不斷演進。

《每日經濟新聞》記者在走訪過程中注意到，在胡軼超的零售云門店中，除了有性價比較高的商品，還有不少進口空調、冰箱陳列在其中，這些商品的價格均已過萬。之所以會陳列越來越多高端商品，是因為胡軼超看到了這類消費需求。

“近幾年鄉鎮市場的消費力跟客單價都在逐步上升。例如之前空調主要在1000多塊錢的商品，現在超過60%的消費者選的是3000多元的機型。”而這很大程度是因為鄉鎮市場的消費者對生活品質要求也有所提高。據胡軼超介紹，之前他的門店并沒有凈水器，可現在這一品類已經成為其門店暢銷商品之一。又比如空調，如今帶有殺菌功能的空調在鄉鎮市場也更為暢銷。

除了價格的提升，這一消費升級，似乎也體現在商品的個性化需求上。

《每日經濟新聞》記者也分別在徐州的蘇寧零售云店與京東家電中看到，個性定制化的商品似乎已經成為這類擁有互聯網基因的家電零售門店最大的亮點之一。

如在胡軼超的零售云店中，已經設置了惠而浦定制機專區。胡軼超告訴記者，定制機在功能上區別于其他品牌的同類機型，在性價比上有優勢，同時會兼顧下沉市場用戶的特殊需求。在售后服務上也會有特殊的優惠政策，比如一般品牌空調壓縮機質保六年，惠而浦則保修十年。高性價比、差異化功能的定制機增加了整個店面在當地市場的競爭力。

此外，記者還了解到，零售云在加速布點的同時，也在縣鎮市場進行基礎設施建設，用加盟商在當地的資源，聯同周邊門店，打造當地的小型商圈。尤其在偏遠特殊地區，當地的零售云門店輸出更為精密細致的服務網絡體系，為用戶提供了更多優質的中高端產品和服務。

顯然，當互聯網巨頭不斷下沉，必然也會重構鄉鎮家電市場。故事還將繼續，未來，這一市場可能還會有更多意料之外值得我們去期待。