每經記者 李卓 每經實習記者 王郁彪 每經編輯 王麗娜

“抖音營銷、淘寶成交”，電商圈曾深諳其道，不過這樣的“玩法”如今已成為過去。

10月9日，“第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車”（以下簡稱“斷外鏈”）這一政策正式在抖音施行。追溯到8月26日，抖音旗下商業化平臺“巨量星圖”發布公告稱，為進一步保護消費者權益，平臺將加強直播帶貨管控。除了10月9日開始斷外鏈，從9月6日起，第三方平臺來源商品直播分享需要通過巨量星圖平臺匹配直播帶貨達人，小店平臺來源商品不受影響。

時至今日，8月底公告中的政策如今均已施行。值得一提的是，抖音相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，上述政策僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常搭載第三方鏈接商品。

從近段時間抖音接連發布的政策及上述公告中不難看出，抖音之于電商版圖的構建日臻完善。

一方面，抖音在直播電商業務上，不再向淘寶、京東等第三平臺引流，抖音小店被“扶正”，直播電商成為抖音發力電商的關鍵。

另一方面，抖音也明確了短視頻電商和直播電商的分界，即短視頻繼續與淘寶等第三方合作。顯然，抖音借第三方平臺大力發展電商業務，第三方平臺利用抖音流量等優勢進一步擴大市場，從某種意義上講，雙方并不是“敵人”。

從對第三方電商平臺美妝類商品征收服務費，到如今徹底切斷第三方來源，抖音以直播電商為切口不斷強化自身電商屬性，完善電商業務生態。是長遠的戰略布局也好，還是擺脫困境的良藥也罷，無論如何，抖音還是扛著直播的大旗“一只腳”邁進了殘酷的電商紅海。

埋下電商這顆“種子”

回顧抖音電商業務發展歷程的幾個關鍵節點，除傳統的廣告收入外，抖音之于其他商業化道路的探索，早在其風靡互聯網之時便已埋下種子。

早在2018年5月，就有消息稱，彼時抖音上線了店鋪入口，用戶可以進入抖音達人的個人店鋪，進行購物。隨后抖音方面回應稱，上線自有店鋪的說法不屬實，達人的自有店鋪只是購物車功能的一部分，是淘寶鏈接的聚合，購物車功能只在小范圍測試，并沒有全面上線。

像抖音這類重在輸出內容的短視頻平臺，為第三方電商進行導流的事并不新鮮。一時間，關于抖音進軍電商的消息喧囂塵上。

同年12月，抖音公示首批十家購物車服務商，抖音的電商生態進一步升級。據了解，抖音購物車功能運營服務商是連接抖音平臺和具備電商能力的明星達人和企業賬號的服務供應商，可以提供短視頻和直播的策劃運營、抖音購物車功能對接等。

事實上，2018年底，快手電商就因為散打哥帶貨1.5億而名噪一時。對抖音來說，直到今年4月1日，羅永浩在抖音帶貨首秀破1.1億元，才讓抖音的直播帶貨真正出圈。

而抖音直播扛起電商大旗的真正信號槍則在于，今年618當天，據第一財經報道，6月上旬，字節跳動完成了一輪針對電商業務的組織架構大調整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業務部門，以統籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

至此，電商成為了字節跳動戰略級別的業務板塊，抖音則成為了這項戰略落地的重要“根據地”。

緊接，7月30日，蘇寧易購與抖音電商達成深度合作。根據協議，雙方將在供應鏈服務和直播品牌IP打造等方面，展開全方位融合。蘇寧易購將輸出深耕30年的供應鏈服務能力，全量商品入駐抖音小店，并開放給抖音電商平臺所有主播，用戶無需跳轉即可完成購買。

以抖音為IP的首個購物節——“818奇妙好物節”也隨之以超80億的GMV光鮮收場。

不只是拓寬流量變現渠道

時至今日，抖音以直播為切口，將自家抖音小店推向臺前，站在整個電商戰略的C位。

9月28日，抖音舉辦“11.11抖音寵粉節”商家大會。在會上，抖音電商宣布，圍繞商家的使用需求，結合更多的“玩法”，將進行營銷能力和流量產品的全面升級。

其實，用“野心”將抖音的電商戰略一言以蔽之或許并不恰當。“野心”指對領土、權力或名利等的大而非分的欲望。就目前形勢而言，在電商領域披荊斬棘，在一眾巨頭之下分食本就不多的“蛋糕”，抖音或許玩得有點大，但這個做法絕不非分。

隨著互聯網人口紅利見頂，傳統交易型電商渴求新口徑的流量輸入，以視頻等內容產出為主的平臺因流量巨大，自然會成為電商巨頭們的“導流工具”。如百度的搜索流量、微博等社交平臺的流量補給，都已為電商巨頭所用。只不過單純為第三方電商導流的企業，現在似乎發展得都不太樂觀，抖音當然不想也不能如此。

以短視頻、直播平臺等為主的新流量高地也紛紛探索流量變現渠道，平衡自身收入結構，增加收入。在這方面，除了互聯網大環境的加持，其自身電商變現能力亦十分優秀。內容電商的用戶黏性和流量聚集能力十分可觀，這在備受亟需優質流量的電商企業關注的同時嗎、，也讓抖音、快手、小紅書等頭部的內容平臺相繼拓展電商業務。

就在9月16日，快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，貼上了電商行業“第四級”的標簽。

快手正是憑借著在下沉市場多年來的深耕，加之與京東等電商巨頭不斷進行深度戰略合作，實現了對商超和日常生活相關品類的全覆蓋，加速了自身電商業務的升級。

同樣作為內容平臺的頭部“玩家”，小紅書也是在拓寬變現渠道的路上選擇了最契合自己的電商領域。單純的作為“種草”工具，沒有形成流量、內容的直接變現閉環，小紅書也走上了電商之路。2019年11月，小紅書宣布入局直播電商。內測數月后，小紅書直播于今年4月正式開啟公測，開始面向平臺內全部創作者開放，小紅書再度深入電商領域掘金。

然而，作為新生業態的“直播帶貨”雖發展迅猛，但由于監管滯后，行業門檻較低，假冒、三無產品泛濫，平臺商家售后服務難以保障等使其成為了消費者投訴的“重災區”。

前不久，中國商業聯合會要求由中國商業聯合會媒體購物專業委員會牽頭起草制定行業內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規范》和《網絡購物誠信服務體系評價指南》等兩項標準。這意味著，首部全國性直播電商標準將出臺，“直播帶貨”將進入“監管時代”。

也正如抖音在上述公告中提到的那樣，“斷外鏈”的初衷是為了保護消費者權益，加強直播帶貨管控。“通過切斷第三方來源商品，防范劣質產品的出現，提升平臺服務質量”。

在此背景下，即便抖音不是真的要進軍電商戰場，這樣的做法也尚在情理之中。

除此之外，盡管有不少評論將抖音“斷外鏈”之舉同時理解為是其對第三方平臺的“封殺”、甚至是一步“險棋”，但也不否認對抖音而言，如果確定要做電商，不只是拓寬流量變現渠道，此舉也凸顯了抖音做電商“閉環”的決心。“本質上還是遵循電商發展的邏輯，這個邏輯不會因直播電商、內容電商、或者社交電商等不同電商類別而發生變化，可以說是一件注定要發生的事情。”網經社電子商務研究中心特約研究員、武漢江南北公司創始人高攀表示。

封面圖片來源：每經記者 許戀戀 攝