每經記者 李卓 每經實習記者 王郁彪 每經編輯 王麗娜

以往貼在京東身上的標簽不少，“家電、3C大賣場”“電商界的虎撲”“一線城市白領專屬”……沒人喜歡用刻板印象武斷地“被下定義”，巨頭更甚。今年雙11，京東要撕標簽。

10月19日，京東率先打響今年雙11第一槍，由李誕、李雪琴等脫口秀演員與快遞小哥、客服、采銷等京東一線員工共同參與的《京東脫口秀大會》上線。

京東以脫口秀形式啟幕“2020京東11.11全球熱愛季”

圖片來源：每經實習記者 王郁彪 攝

《每日經濟新聞》記者在現場獲悉，對于今年以創新形式為雙11啟幕，京東零售CEO徐雷表示，一方面，是想改變以往枯燥且固化了的模式；另一方面，過去消費者對京東已經形成了許多固有的印象，如主營家電、3C產品的平臺、單純送貨速度快等。今年以脫口秀的方式啟幕雙11，正是為了打破固有印象。

記者注意到，今年5月，京東零售集團宣布進行品牌升級，由原來的“多快好省”升級為“不負每一份熱愛”，這與徐雷所言不謀而合。京東希望以更幽默、年輕的形式呈現不一樣的京東。

與此同時，近兩個小時的《京東脫口秀大會》塞滿了類似“宇宙的盡頭也可能在宿遷”“鱷梨得名于‘呃，梨’”等段子，全程爆笑。脫口秀演員與京東一線員工輪番上陣，也將過去雙11消費者吐槽客服機械、送貨慢、算法復雜等槽點、包袱悉數抖落，堪稱歷年雙11吐槽點大合集。

這些吐槽和歡樂，是反思，是進步，更是炮聲和戰鼓。自去年雙11開啟“新十年”征程，現如今的雙11大戰，各平臺早已不止于流量之爭，無論To C和To B都更在于購買體驗、場景創新、選品能力、服務細節等全鏈條、全方位的大比拼。

京東“破圈”

因為2020年疫情的特殊性，今年雙11戰場熱度相比往年更濃。巨頭們、品牌商甚至消費者，紛紛“擼起袖子”準備大干一場。百億補貼、直播帶貨、超級秀等玩法的爆發，也成了雙11巨頭們在營銷、供應鏈、服務、時效等方面必秀的“肌肉”。

京東“脫口秀”的推陳出新，也是京東近年頻頻“破圈”的另一個縮寫。

事實上，不止是脫口秀，今年以來，京東陸續以各種冠名的方式贊助“奇葩說”“草莓音樂節”“樂隊的夏天”等，這些與《脫口秀大會》受眾群相似的年輕人群體、文藝青年等，都是京東未來亟待打造的在認知力、購買力上的高地。

更早之前，自2017年底開始入股、增持唯品會，京東加快進軍女性消費者市場的步伐，并進一步擴大時尚業務的廣度和深度。都是京東“破圈”的代表性動作。

而今年雙11，也能明顯感知到京東針對現在年輕人感興趣的話題，集結了明星、IP、綜藝、盲盒、互動、游戲等多元因素。

除此之外，在雙11期間，將有超300位明星走進直播間、500多場總裁創意直播，為品牌商家打造最佳營銷場。11月10日，“2020京東直播超級夜”也將亮相，超30位重磅明星、國內頂級制作團隊攜手造勢，為用戶打造邊看邊買邊玩的大小跨屏互動體驗。

營銷創新的背后，是京東多業態的全面爆發。這不僅體現在達達集團（原達達-京東到家）今年6月終于赴美上市摘得“即時配送第一股”；京東健康、京東數科在今年紛紛開啟IPO新征程；而且京東物流、京東工業品兩大獨角獸也在持續“跑馬圈地”。

與此同時，今年上半年開疆擴土，京東不僅戰略入股國美，還斥資入股凱撒旅業、戰略合作攜程，包括入股見福便利店等等。

正如在《京東脫口秀大會》上，徐雷特別提到，時至今日，你不僅可以在京東平臺上購買滿足日常生活所需的產品，還可以在平臺上的京東服務+頻道享受手機維修、家電服務、奢護服務、家居服務；在京東汽車頻道購買汽車服務，如換輪胎、送修保養；在京東房產頻道看房、買房；在京東工業品頻道購買工程用具等“硬核”產品；在京東旅行頻道一站式購買出行旅游所需的一切。

京東App內頻道分類

圖片來源：京東App截圖

看不見的硝煙和炮火

雙11的激戰，不言而喻。

一方面，隨著過去兩年下沉市場被逐漸喚醒，雙11可以被視為更近一步深入下沉市場的巨大契機。另一方面，雙11的激戰，各平臺也爭先定義“服務主場”。

在發布會上，在宣布今年京東雙11玩法之時，京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞特別強調，京東將體系性下沉，讓優惠與品質無差別覆蓋全域市場。

具體而言，在京東主戰場，品牌特賣場、買光超級省計劃等針對下沉市場的活動將接連推出，京喜以及京東極速版也將繼續優化豐富雙11玩法，向下沉市場輸出優惠與品質。

值得一提的是，京喜于去年10月正式上線，并接入微信一級入口。據QuestMobile數據，2019年雙11期間京喜為京東全站貢獻超4成新用戶。

今年618，京喜的首秀成績就可圈可點。京東方面數據顯示，京喜日均訂單量超700萬，下單量環比活動前增長近6倍。在用戶數據方面，京喜App日活環比增長213%，女性用戶占比55%。其中近7成新用戶來自3-6線。此外，京喜還在618期間推出的超60種社交玩法，總參與人次超10億。

與此同時，京東物流也正成為驅動京東向下沉市場逐步深耕的重要因素。

圍繞用戶體驗這一核心優勢，今年，已經是京東物流“半日達（211限時達）”推出第10年。10年間，“半日達”成長飛速，從6座城市試點擴展成為全國200多個城市的高品質服務標配，不斷刷新行業速度，提升消費者體驗。

而今年雙11期間，京東物流千縣萬鎮24小時達也將和半日達、分鐘達一起發揮組合作用，推動縣鎮以及廣大農村地區物流效率進一步提升。

廣而深的物流布局是京東面向下沉市場的關鍵，同行對手自然也深諳其道。

《每日經濟新聞》記者獲悉，10月14日，14家快遞物流公司聯合宣布，將攜手天貓、菜鳥正式啟動2020年天貓雙11全球狂歡節的物流備戰。

在菜鳥的數字化升級下，雙11期間，國內快遞網絡全網相互實時“可視”。目前，菜鳥連接快遞物流合作伙伴的300萬物流人、20多萬輛車和20多萬站點，其中快遞轉運中心近100%已實現自動化。依托遍布全國的智能倉配網絡，“天貓官方供應鏈”菜鳥供應鏈提前做好物流規劃。菜鳥供應鏈推出“預售極速達”，首次在雙11期間將部分預售商品提前配送到社區，消費者一旦支付尾款可立即收貨。

此外，在《京東脫口秀大會》上，通過脫口秀演員（亦是普通消費者）、一線員工的視角，用抖包袱的形式來了一場別開生面的“雙11吐槽集錦”。如，周奇墨吐槽的物流配送問題；Rock吐槽的售后服務問題，退貨規則折磨人；“貧民窟男孩”何廣智吐槽的促銷優惠套路深，價格變化快，并不是真實惠等。

對此，京東也通過一線員工的“反吐槽”，介紹了今年京東雙11在服務品質上的全面升級。

這是一場看不見的硝煙。

歷年雙11都可以看作是電商巨頭們對歷來槽點的一次集體收編改造計劃，之于服務上的升級更是巨頭們通過提升消費者體驗，增強用戶粘性等，為未來長遠發展謀篇布局的根基所在。

在國內國際雙循環相互促進的新發展格局之下，伴隨新消費的蓬勃發展，電商巨頭們渴望在雙11這樣一個關鍵節點火力全開。日臻創新的形式聯動著整合供應鏈上下游、鍛造服務能力的真內核，在已無邊界的雙11戰場上，電商巨頭們已然敲響了戰鼓，暗中較量的勁更足了。