每經記者 畢媛媛    每經編輯 董興生 王麗娜 趙云    

“尾款人”成為熱詞還沒多久，今年“雙十一”的第二波購物狂歡又來了。

11月11日0點剛過，阿里巴巴數據顯示，今年天貓雙11全球狂歡季訂單創建峰值達58.3萬筆/秒，第一波“洪峰”已過。

淘寶直播數據顯示，商家自播GMV占比超六成，直播商家覆蓋數增長220%，淘寶直播帶動就業機會超400萬個。今年有超300位明星、400位總裁走進直播間。此外，達人帶貨當日實時排行，薇婭、李佳琦分列一二位。

用時僅9分44秒，小米天貓官方旗艦店支付金額突破5億元。而10分鐘時間里，小米雙11全平臺支付金額突破10億元。

阿里巴巴數據顯示，自2020年天貓雙11開幕（11月1日）至現在，旅游（產品）目的地成交額增幅Top5為：第1名上海，第2名浙江，第3名北京，第4名江蘇，第5名廣東。

京東方面，官方數據顯示，2020年11月1日00:00至11月11日00:09，京東11.11全球熱愛季累計下單金額已經突破2000億元。

京東大數據顯示，海爾、美的、格力等品牌1分鐘內銷售相繼破億元，華為手機Mate40系列7秒成交額破億元，電腦3分鐘銷量超10萬臺。5分鐘內，京東超成交額同比增長10倍，京東生鮮成交額同比增長5倍。

至于網友們特別關心的天貓成交額“戰報”，則是0點半過后姍姍來遲：11月1日至11日0點30分，2020年天貓雙11全球狂歡季實時成交額突破3723億！天貓方面預計，今年天貓雙11吸引超過8億消費者、25萬品牌、500萬商家共同參與，是覆蓋面最廣、參與度最高的一屆。

在第二波買買買之前，晚會的狂歡如約而至。據悉，今年11月10日，4家購物平臺（天貓、京東、蘇寧、拼多多）在5個衛視有晚會播出。

誠然，各平臺的晚會都離不開大牌明星花式助陣、購物廣告、巨額補貼和福利抽獎等。不過，第三方收視率監測公司酷云實時數據顯示，截至11月10日20:12，東方衛視2020年天貓雙11晚會（以下簡稱“貓晚”）直播在34城一線核心城市關注度率先破1；52城直播關注度、市占率領先全國同時段節目。

到了23:22，酷云52城數據顯示，2020貓晚東方衛視、浙江衛視雙平臺市占率份額破13，強勢領跑全國同時段節目。

作為雙十一晚會的開創者，從2015年第一屆貓晚至今，這場雙11“剁手”狂歡前的必備儀式已經延續了6年。

受疫情影響，星光璀璨的集結陣容更顯得殊為不易。據悉，2020年貓晚由優酷、東方衛視聯手打造，相較于2019年的覆蓋106個國家和地區，今年的貓晚將覆蓋全球200多個國家和地區。不過，去年海外藝人參與的節目超過四成，今年只有國際流行天后凱蒂·佩里（Katy Perry）確認加盟。

毎日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者發現，今年貓晚不僅聚集了易烊千璽、張藝興、楊超越等頂流，還有鄧紫棋、樸樹、張杰、陳奕迅等實力歌手。

如今，直播也從簡單的“帶貨”層面上升到“帶股”層面。從李佳琦、薇婭、辛巴到羅永浩，頭部主播相繼牽手上市公司進入資本市場，這也體現了新興的巨額流量與資本的狂歡。

今年同類晚會，貓晚最“貴”

11月10日晚8點，伴隨著人氣偶像、天貓代言人易烊千璽的開場曲及粉絲的吶喊，2020貓晚正式拉開帷幕，今年的主題是“1起挺你，盡情生活”。

貓晚現場（圖片來源：阿里大文娛供圖）

2015年9月，時任阿里巴巴集團CEO張勇首次宣布貓晚的誕生。由馮小剛執導、在“雙11”前夜推出的晚會，通過湖南衛視向全球直播，時長4小時，“像春晚到零點一樣”。

貓晚成長至今，已不只是一場“頂流盛宴”，還是雙11到來前的一種習慣符號，一場“剁手”狂歡前的必備儀式。

2019年貓晚作為史上最全球化的一屆，輸出到全球近30個平臺，覆蓋106個國家和地區。官方消息顯示，有海外藝人參與的節目超過四成。此前，泰勒·斯威夫特、妮可·基德曼、斯嘉麗·約翰遜、貝克漢姆夫婦等多位國際巨星，都曾參與過貓晚。

今年受疫情影響，海外藝人幾乎無法前來中國，不過貓晚仍然準備了一大驚喜：國際流行天后凱蒂·佩里確認加盟。貓眼也成為今年唯一有海外頂流藝人加盟的雙11晚會。

易烊千璽（圖片來源：阿里大文娛供圖）

藺志強透露，今年貓晚最大的挑戰正來源于疫情。“國際化、全球化”成為貓晚特色后，今年的國外藝人加盟受到了限制。“我們堅持用創新的藝人包裝，來彌補海外藝人不能到來的遺憾。”

2019年的貓晚制片人孟慶光曾透露，單純從晚會成本與廣告、版權、打賞等收入的核算角度來看，貓晚沒有虧錢。浙江衛視、東方衛視的貓晚收視率，甚至同比2018年增長了40%。

藺志強還表示，今年貓晚肯定是同類晚會中招商總金額最高的晚會，也是同類晚會中冠名金額最高的晚會。

明星直播從“帶貨”已上升到“帶股”

隨著短視頻平臺的發展，2019年起，直播帶貨迎來一輪新的爆發。事實上，在2018年天貓雙11時期，馬云就曾亮相淘寶直播，還嘗試挑戰了“口紅一哥”李佳琦，吸引了行業內外的一波關注、討論。

2019年，直播帶貨的形式落地貓晚。阿里官方數據顯示，2019年雙11開場1小時03分，淘寶直播引導的成交就超過上年雙11全天。8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億，超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

阿里公布的2019年Q3財報顯示，手淘中以淘寶直播為代表的互動性、社區性功能已帶來超過1000億的GMV。今年這個數據再度增長：2020年阿里的Q3財報顯示，淘寶直播12個月GMV突破3500億元。雙11預售首日，薇婭和李佳琦直播間就涌入了超3億人，銷售額直逼80億元。

戰場之外、數字背后，巨頭間的明爭暗斗愈發精彩。

在字節系、快手等產品大幅“侵占”移動互聯網用戶時長之時，QuestMobile發布的《2020移動互聯網全景生態報告》顯示，騰訊系和百度系產品占大盤總使用時長的比例均有所下降。而阿里系從2019年10.4%增長為2020年10.6%，占比小幅提升。“軍功章”無疑要頒給淘寶直播以及阿里整體的內容化戰略。

京東同樣不遺余力。直播電商對于京東而言，定位依舊是集團級的戰略業務。在如今淘寶、快手兩分天下的格局外，京東直播要走的是差異化打法，即走泛娛樂路線，將直播定位為“營銷場”，同時力推商家自播等。

蘇寧則更側重利用線上線下融合優勢，組建本地化直播帶貨矩陣，加上大促晚會的互動氛圍加持，實現流量共振，精準獲客，實現高效轉化。

拼多多雖不高調，但11月8日的拼多多百億補貼直播間里，在超值優惠與明星加持的雙重效應，直接拉動“小度”日銷售額同比增長400%，實力不容小覷。

張藝興（圖片來源：阿里大文娛供圖）

在直播帶貨的1.0時代，李佳琦、薇婭等網紅主播憑借輸出較為專業的商品內容，幫助消費者選購撐起半邊天。今年直播帶貨2.0時代到來，明星、名人再入局，進行流量直接收割。今年參加貓晚的劉濤，另一個身份便是聚劃算首席優選官。今年5月，劉濤直播帶貨首秀4個小時，交易總額突破了1.48億。而像歐陽娜娜、蔡少芬、岳云鵬等藝人，也都有著直播賣貨的經驗。

另一方面，主播+明星帶貨固然吸引眼球，但直播帶貨的更龐大主體，其實是商家自播。根據淘寶直播團隊負責人新川給出的數據，淘寶直播平臺上，有70%的成交來自于店鋪直播間。

京東11月1日“開門紅”當天，直播帶貨的金額較今年618當天增長了5.3倍，其中第三方商家帶貨的規模性增長成為貢獻主力。后續11月11日的“超級夜”中，京東著力打造的內容增量場為平臺商家帶來更多曝光度后，通過打通全鏈路為平臺商家提供用戶拉新、促活、留存、促成交的服務。

蘇寧官方透露，雙11期間蘇寧易購優質頭部商家直播銷售占比已達到店鋪整體銷售的30%左右，商家自播正成為蘇寧銷售增長的核心渠道。

如今，直播還從簡單的“帶貨”層面上升到“帶股”層面。從李佳琦、薇婭、辛巴到羅永浩，頭部主播相繼牽手上市公司進入資本市場，這也體現了新興的巨額流量與資本的狂歡。

還在考慮買不買的你，這些鏈接別亂點

很多人希望趁著購物節，買到物美價廉的好東西。但也有一些不法商家或電信詐騙組織，企圖利用消費者的貪便宜心理以及對規則的不了解，從中騙取錢財。

如果看到這里的你，錢還沒花出去，不妨看看小編為你準備的“雙十一”安全購物指南，謹防上當吃虧！

（部分內容綜合媒體報道及公開信息）