每經記者 陳星    每經編輯 文多    

近日，“杯子連起來能繞地球一圈”的奶茶品牌香飄飄（603711，SH）宣布與白酒企業瀘州老窖（000568，SZ）聯名，推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”，并在電商平臺進行售賣。

今年前三季度，香飄飄營收與凈利分別同比下滑20.47%和66.35%。同時，香飄飄還經歷了經銷商大規模退網，退出的經銷商數多達316家。

推新品是香飄飄挽救業績困局的主要舉措之一。一位食品飲料行業人士表示：“香飄飄作為老牌奶茶企業，近年來在喜茶、奈雪的茶這類現飲品牌的夾擊下顯得較為固態和老化，因此積極聯名創新也是企業態度的一個表達。”

圖片來源：香飄飄官方微博截圖

前三季度扣非凈利降九成

喝完一杯奶茶后開車，竟然變成了酒駕？近日，“奶茶第一股”香飄飄推出的一款含酒精奶茶，就可能讓這種烏龍成真。

日前，香飄飄宣布與瀘州老窖聯合推出低酒精沖泡奶茶“桃醉雙拼”。香飄飄官方微博顯示，該產品混合特選瀘州老窖創新“百調”，在香飄飄某電商平臺旗艦店的售價為72元/12杯。

《每日經濟新聞》記者注意到，在電商平臺中，該購買鏈接已經失效，香飄飄旗艦店內目前并沒有該款產品銷售。店鋪客服人員表示，該產品此前在店內有銷售，由于第一批已經售罄，所以目前下架。

今年以來，香飄飄跨界聯手動作不斷，此前，已與“盜墓筆記”、“王者榮耀”等進行了跨界聯名合作；旗下Meco品牌，則在今年雙十一期間分別與百草味、青島啤酒跨界合作推出了聯名款新品。

實際上，曾以一句“杯子連起來能繞地球一圈”打開知名度的香飄飄奶茶，一度飽受產品老化、結構單一之苦，業績增速一度下滑。今年前三季度，香飄飄實現營收18.93億元，同比下降20.47%；實現歸母凈利潤4449.02萬元，同比下滑66.35%；扣非后凈利216.14萬元，同比大幅下滑97.9%。

在產品結構上，香飄飄主要分為沖泡類、即飲類和其他類產品。報告期內，香飄飄沖泡類產品中的經典系列、好料系列，銷售收入分別同比下滑17.58%和17.57%。即飲類產品中的液體奶茶銷售收入同比增5.95%，果汁茶產品的銷售收入則同比下滑39.22%。

香飄飄今年來也經歷了大量經銷商“退網”。前三季度，香飄飄新增181家經銷商，同期退網經銷商則達到了316家。截至三季度末，公司經銷商數量為1346家，較今年上半年末減少132家。

對于今年乃至明年的景氣度，香飄飄也傳遞出不樂觀的情緒，公司調整了業績考核指標。

10月30日，香飄飄宣布，調整公司2018年限制性股票激勵計劃涉及的2020年、2021年的業績考核指標。以今年業績為例，按原有激勵條件，香飄飄2020年需達成“以2017年度營業收入為基準，2020年度營業收入增長率不低于80%”“以2017年度凈利潤為基準，2020年度凈利潤增長率不低于75%”的目標。此次調整后，相應年度的考核指標變更為：“以2017年度營業收入為基準，2020年度營業收入增長率不低于40%”，凈利潤未有指標。

圖片來源：香飄飄公告截圖

聯名更多是態度表達

對于推出聯名新品，香飄飄相關負責人表示：“此次推出的低酒精奶茶旨在迎合新生代消費人群的需求，實現多元化口味創新。另一方面，公司與瀘州老窖及其他知名企業聯合推出多種新口味產品，是公司在營銷模式和產品推廣上的一次大膽創新和嘗試。”該人士還表示，香飄飄正積極與各方進行合作，圍繞“年輕化”、“場景化”，持續通過內容社交，強化消費者互動，樹立公司年輕化的品牌形象。

食品飲料行業分析師朱丹蓬接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，該行業下半場競爭的關鍵更多是資源整合，此次香飄飄與瀘州老窖的聯名動作就有此意，品牌進行資源共享會達到一個新高度。

朱丹蓬還表示，作為傳統品牌，香飄飄必須要通過聯名、推新等操作去提升整個品牌的調性，以及發揮品牌的粉絲效應，“香飄飄現在必須這樣做”。

“香飄飄目前處于青黃不接的階段，既有產品已經老化，新產品又還沒做起來。所以香飄飄需要解決的是體系問題，包括中長期戰略、產品矩陣、推廣模式、服務體系、客戶粘性、粉絲效應等等，它要解決的問題太多了。”朱丹蓬表示。

一位食品飲料行業人士也表示，跨界聯名產品在銷量上往往不會對企業起到太大的幫助，企業頻頻跨界聯名的主要目的，往往是在市場和消費者心目中“刷存在感”，凸顯企業仍在不斷創新、推新的決心和動作。

“香飄飄作為老牌奶茶企業，近年來在喜茶、奈雪的茶這類現飲品牌的夾擊下顯得較為固態和老化，因此積極聯名創新也是企業態度的一個表達。”該人士分析說。

香飄飄的謀變同樣體現在其財務數據的變化上。香飄飄三季報顯示，香飄飄的研發費用為1853萬元，占公司營收的比重為0.21%。2016年至2018年，香飄飄的研發費用分別為639萬元、1390萬元、368.3萬元，占營收比例分別為0.27%、0.53%、0.11%。可以看到，公司在研發方面的投入已有所增長。

天風證券研報顯示，推新能力是軟飲料企業重要的競爭力。香飄飄的核心邏輯在于用產品打造消費場景，擴充消費群體，進而實現銷量的快速增長。一方面公司實施“泛沖泡”戰略，打破品類限制，為公司傳統業務增長賦能；另一方面，通過推出益生菌果汁茶等新產品，豐富即飲產品矩陣，擴大消費場景。

6月中旬33.25元/股的最高點后，香飄飄股價走勢低迷，截至11日收盤時，為22.24元/股，。