每經記者 王佳飛    每經編輯 陳夢妤    

這一場經歷了漫長的鋪墊、高調的宣傳、轟轟烈烈的地產雙十一還在繼續。

從各家戰報看，今年的雙十一已經取得了超過350億元認購和數億計曝光量，但統計方式和口徑的不同，也引發了業內對數據和效果的冷思考。

成交統計口徑之異：認購量和下單數

作為經紀行業的老大，但卻是雙十一的新玩家，貝殼公布的數據是，11月5日～11日的7天認購總額為367.9億元，認購套數達到了24699套。流量方面，貝殼表示“4萬門店覆蓋全國10萬社區，平均每家店日接待25個客戶，單日100萬人次準客曝光”。

今年的另一位新玩家天貓好房，聯合了易居、樂居、蘇寧等平臺，表示將推出“歷史上最大規模的房產線上銷售”，也公布了雙十一數據。

根據樂居公布的《2020好房雙11白皮書》（下稱白皮書）顯示，截至2020年11月11日24點整，樂居旗艦店下單數為66522件，釋放補貼總額13.11億元，覆蓋了30個省、217個城市的1577個項目。

雙十一期間，樂居旗艦店總瀏覽量達到接近2億，總訪客數超過3700萬，直播互動人數達到了3.5億。

可以看到，兩位雙十一主要玩家提供的數據口徑不盡相同。

貝殼強調的是自身“認購量”。《每日經濟新聞》記者了解到，在貝殼的統計口徑中，凡是交了定金的便統計為認購，認購總額便是總房款。

因為天貓好房以及樂居旗艦店的主要促銷方式是用11.11元或者其他金額購買抵用券，用抵用券到線下核銷購房享受相應優惠。因而樂居一邊主要公布的是“下單數”，經記者詢問，其下單數是指抵用券的總銷售數量。也就是說，雙十一期間樂居旗艦店共售出66522張抵用券，具體的轉化量還需進一步統計。

全國百城六成新房帶看指數增長

這場地產雙十一的額外效果體現在帶看的增加上，不過各個區域的活躍程度也有差異。

根據貝殼新房百城數據統計，2020年11月1日～11日全國各城市新房帶看指數較2019年同期上漲近一成，今年的雙十一對市場起到了一定的拉動作用，在各區域存在明顯的差異。

從區域看，粵港澳大灣區帶動最明顯，帶看指數上漲30%以上；長三角、北部灣、哈長城市群分別上漲22%、28%、23%；京津冀、成渝城市群較去年同期保持穩定。

從城市看，六成城市新房帶看指數明顯增長（大于10%），其中京津冀、長三角、粵港澳城市群中均有70%以上的城市有明顯增長，可見核心城市群對全國市場整體熱度有顯著的拉動作用。

此外，根據貝殼研究院統計，11月1日～11日，新房重點53城總體簽約面積和套數同比2019年分別增長40%和35%，地產雙十一對新房項目的簽約也起到了明顯促進作用。

貝殼研究院高級分析師潘浩表示：“按照成交規律，促銷活動在11月11日之后仍將持續發酵，預計此輪活動將拉升2020年最后兩個月的成交數據。”

用戶刻畫方面，白皮書顯示，26～35歲是目前最主力購房人群，線上用戶購房的主力價格區間為80萬～160萬元，主力面積區間為90～140平方米。

后續有待觀察

不過中原地產首席分析師張大偉認為：“2020年大部分房企都在注水銷售額，除了買排行榜外，還重新定義了成交。”

“以前成交都起碼是要20%以上的首付，一套200萬的房子，起碼要收40萬以上才算成交。但現在變了，最少1000塊就可以算成交，而且還可以半年更名退房。這其實也就是說，只要1000萬就可以計算1萬套房，合計高達200億成交額。”

“到目前為止，我們看到的是，這些明星都是一錘子買賣。可見，開發商也沒關心效果問題，對于幾百萬的代言費，大部分企業都是計算成品牌宣傳，而非營銷賣房。”

對于這場地產雙十一，知名地產分析師嚴躍進也表示：“電商售房值得肯定，這也是當前房地產消費市場的重要體現或新模式。當然電商售房也需要創新很多內容，不能簡單停留在房源展示和價格折扣方面，后續要強化電商在交易中的功能，甚至一些房屋交易合同都可以在電商平臺直接簽約。”

“后續是否成為常態也有待觀察。一是行業本身的發展，行業本身需要不斷加強電商領域的‘基礎設施’，尤其是退房機制的建設。二是企業本身的發展，企業本身需要對房地產和互聯網的理解程度更深，尤其是結合住房制度改革和住房產品創新等模式。”

封面圖片來源：攝圖網