每經(jīng)評(píng)論員 李蕾

直播電商最近翻車有點(diǎn)頻繁。前有李雪琴“雙11”直播，311萬圍觀、300萬都不是真人；后有汪涵“順德專場直播”成交1323臺(tái)、退款1012臺(tái)，退款率高達(dá)76.4%。雖然平臺(tái)后來發(fā)了聲明，稱從未有任何虛構(gòu)數(shù)據(jù)或購買流量的行為，不過整體而言直播電商流量造假的情況已經(jīng)不是一天兩天了。

這不，“雙11”的盛況剛剛過去，11月13日，國家網(wǎng)信辦就發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》，對(duì)當(dāng)下熱門的直播帶貨的各方責(zé)任作出厘清。除了提出相關(guān)部門的監(jiān)管職責(zé)，還明確了直播營銷平臺(tái)、直播間運(yùn)營者和直播營銷人員在互聯(lián)網(wǎng)直播營銷中應(yīng)負(fù)的責(zé)任。

綜觀征求意見稿全文，可以看到一些相當(dāng)重要的條款。例如針對(duì)平臺(tái)，征求意見稿確認(rèn)了其在直播帶貨中的監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)提示等責(zé)任十分重要。其實(shí)在此之前，這一點(diǎn)并沒有很明確的行業(yè)共識(shí)，所以平臺(tái)對(duì)很多行為甚至灰色地帶都是睜一只眼閉一只眼。而對(duì)于直播間運(yùn)營者和營銷人員，則是明確提出了“不得虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等數(shù)據(jù)流量造假”。

其實(shí)，隨著直播行業(yè)風(fēng)起，從早期的刷好評(píng)到如今的數(shù)據(jù)造假，這個(gè)產(chǎn)業(yè)早已形成了一條完備的生態(tài)鏈。表面上看起來，網(wǎng)絡(luò)直播那叫一個(gè)紅火，相關(guān)數(shù)據(jù)也屢創(chuàng)新高，相當(dāng)吸睛。尤其是一些頭部主播，據(jù)稱這幾個(gè)月的總交易額就達(dá)到了數(shù)十億元，但這其中有多少是真實(shí)的交易數(shù)據(jù)？李雪琴和汪涵等事件或許可以說明一些問題。之前圈子里還有個(gè)消息廣為流傳：品牌商找到擁有三四十萬粉絲的主播帶貨，一頓瘋狂操作之后店鋪轉(zhuǎn)化率為0。

而隨著這類事件不斷發(fā)生，我們可以看到，參與各方其實(shí)并沒有贏家，虛假流量坑的是所有人。向品牌方收取了高額坑位費(fèi)的主播或者知名人士，不管是否知情，最終的結(jié)果都是流量無法變現(xiàn)，個(gè)人形象和聲譽(yù)還受損；動(dòng)輒和所謂數(shù)十萬、上百萬人一起觀看直播的用戶，便宜沒撿著，倒成了真實(shí)交易數(shù)據(jù)中的一個(gè)“工具人”；品牌方心里也苦，斥巨資砸向直播，收到的效果卻不如人意，“燒”的經(jīng)費(fèi)都打了水漂。在這個(gè)過程中，直播電商已經(jīng)吹起了虛假的“泡沫”，成了一頭“瘋牛”。如果不加以警醒和監(jiān)管，擠一擠水分，廣大商家只會(huì)在激烈的流量競賽中不斷內(nèi)耗，最終影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

最近，筆者有幸采訪了幾位剛剛從“雙11”大戰(zhàn)中凱旋的新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，發(fā)現(xiàn)有幾個(gè)共同點(diǎn)：第一，他們?cè)谶@次活動(dòng)中都試圖或者完成了與一些頭部主播的合作；第二，不管有沒有合作成功，他們對(duì)于高額的費(fèi)用和銷售的效果都產(chǎn)生了一些疑惑，也與主播方有很多探討與嘗試。這從側(cè)面也體現(xiàn)出，作為一種新興業(yè)態(tài)，直播電商在野蠻生長的過程中必然會(huì)遇到不少問題，但無論是品牌方還是主播們都在積極參與，推動(dòng)行業(yè)向前走。

隨著監(jiān)管這雙“有形的手”加入，用文件明確直播營銷各方的責(zé)任、打擊流量造假等由來已久的問題，還提出根據(jù)直播間運(yùn)營者賬號(hào)信用評(píng)價(jià)、關(guān)注和點(diǎn)擊數(shù)量、營銷金額及其他指標(biāo)維度建立分級(jí)管理制度，科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，相信對(duì)于整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展將起到關(guān)鍵作用。