每經記者 朱萬平    每經編輯 梁梟    

2020年歲末，A股白酒板塊延續漲勢。近日，貴州茅臺（600519，SH）、五糧液（000858，SZ）、ST舍得（600702，SH）等多只白酒股屢創歷史新高。在業績層面，從當前行業傳出的消息來看，今年龍頭酒企表現依然不錯。

高端白酒看似一片欣欣向榮背后，變化也在悄然發生著。疫情深刻改變了白酒的銷售渠道，各大龍頭酒企都在加快變革步伐。

“轉型線上銷售已是不可逆轉的發展趨勢。”一位白酒流通行業人士對《每日經濟新聞》記者稱。

2020年是貴州茅臺渠道變革的大年，其直銷渠道商一口氣增至68家。對此，茅臺集團董事長高衛東近日也表態稱，2021年將繼續加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設。

（注：數據截至12月22日）

酒企加速渠道變革

疫情下，白酒業轉型線上的步伐加快。“疫情使國內各大酒廠越來越關注到線上渠道的重要性，尤其是名酒廠。”一位從事酒業流通的企業高管向《每日經濟新聞》記者稱，未來電商等渠道的銷售占酒業整體銷售的比例有望進一步提高。

正如該高管所言，目前多家龍頭酒企都在大力推進渠道變革。從去年開始，茅臺直銷渠道建設開始起步，今年實現了大踏步的前進。今年6月，包括紅旗連鎖（002697，SZ）、匯嘉時代（603101，SH）、合肥百貨（000417，SZ）在內的22家區域KA賣場、酒類垂直電商、煙草零售連鎖商，簽約成為茅臺酒直銷渠道商。截至10月，茅臺已和68家電商、賣場、煙草零售等優質直銷渠道商達成合作。

簽約之后，茅臺向這些直銷渠道大量放貨。此前，茅臺還宣布，今年第四季度68家直銷渠道商將獲得4160噸飛天茅臺銷售投放，相當于今年茅臺酒全年銷售計劃3.45萬噸的12.1%，并在元旦前完成全部投放。

“茅臺將不斷深化營銷體制改革，加快推進自營、商超渠道、電商渠道建設；形成與社會渠道、自營體系相輔相成、協同發展的局面。”茅臺集團董事長高衛東在12月21日舉行的貴州茅臺2020年度全國經銷商聯誼會上表態稱。

“2021年將是茅臺直銷渠道商優化提升年。”國盛證券預計，在茅臺直銷渠道持續優化之下，公司業績也將穩步釋放。

白酒行業另一龍頭——五糧液近年來也在積極推動營銷組織變革，重點構建以新零售和企業團購為核心的新增銷售渠道，在投放上傳統商家渠道不再增量，而是把量投放到新零售和團購渠道。在渠道持續調整下，今年前三季度，五糧液實現營收424.93億元，同比增長14.53%，凈利潤145.45億元，同比增長15.96%。其中，第三季度實現收入117.25億元，同比增長17.83%，凈利潤36.90億元，同比增長15.03%。

五糧液在年度經銷商大會上也提出，要繼續健全團購體系，持續培育、鞏固意見領袖和消費圈層；同時深化數字轉型，進一步優化營銷組織、提高營銷數字化管理能力。由此看來，五糧液的渠道變革力度似乎依然不減。

業內：高端名酒仍看重線下場景和服務

“我個人認為，電商渠道并不會完全取代線下渠道，特別是在高端酒領域。可能（電商渠道）在低端酒影響會相對大一點。”張家口市糖酒副食有限責任公司董事長韻德貴認為，酒類銷售越來越倚重于服務和消費場景，在這些方面，電商銷售不一定能很好地“落地”。

“對于購買茅臺、五糧液這些高價值的名酒，消費者還是更愿意到線下店來買。”韻德貴稱，一方面是怕在網上買到假貨，另一方面消費者到店里實地看看貨，有售貨員的介紹也是一種消費體驗。

盡管線上酒水渠道尚未對線下渠道形成足夠的“威脅”，這并不意味著線下渠道可以“高枕無憂”。“未來品牌化、規模化和連鎖化是酒類流通行業發展的必然趨勢，行業內大量缺乏品牌力的小煙酒店將被淘汰。”百川名品董事長賈光慶認為。

“從酒類流通終端看，份額超7成的煙酒店的品牌化、連鎖化是大方向。”此前，天風證券也在一份研報中稱。

而據《每日經濟新聞》記者了解，這兩年國內不少品牌力弱的小煙酒店正在被“淘汰”。“2019年時我店里的銷售就比較疲軟。今年疫情影響下，生意也不太好做。”一家小型煙酒店的負責人稱。

后疫情時代，除渠道變革外，營銷手段的變革也成為酒企必不可少的競爭手段。與五糧液拼商務和團購渠道不同，瀘州老窖（000568，SH）似乎更欲年輕化路線。近年來，瀘州老窖不斷與其他消費品牌進行聯名，包括香飄飄、愛達樂、影視IP《姜子牙》等。此外，舍得酒業大打文化牌，推出大型詩樂舞劇《大國芬芳》，加碼老酒戰略等。

“如今，高端白酒品牌不斷漲價，賣得越來越貴。為維護高端白酒品牌定位，各大酒企在講故事、營銷手段上也是下足了功夫，不過消費者是否買賬，又是另外一回事了。”一位白酒分析人士指出。

相比之下，“不愁賣”的茅臺，更強調精準營銷和靠前服務。在茅臺看來，后疫情時代，新的消費理念、消費場景和消費模式不斷升級，“文化”和“服務”仍是茅臺驅動發展的兩個重要引擎。

“要堅持文化和服務理念創新，搭建與大眾溝通的橋梁，培育聚攏忠實粉絲，以獲得更為廣泛的價值認同。”高衛東說道。

（實習生李佳寧對此文亦有貢獻）

封面圖片來源：視覺中國