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對話百度短視頻總經理宋健:短視頻進入決勝關鍵局 重復的競爭會越來越少

每日經濟新聞 2020-12-26 21:49:51

讓短視頻從Kill Time(消耗時間)走向Save Time(節約時間)并非易事。

每經記者 劉春山    每經編輯 張海妮    

百度短視頻總經理宋健。圖片來源:每經記者 劉春山 攝

2020年,短視頻超越社交通訊應用,成為人均使用時長排名第一的移動APP類型。占據著用戶大量的使用時長,短視頻也自然成為各大互聯網公司的必爭之地。

百度短視頻生態平臺總經理宋健近日在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示,短視頻對于百度、對于其他互聯網公司的重要性都是類似的,去順應視頻化趨勢,這是一場決勝局,百度整個決策層對于百度短視頻的定位是強化泛知識。

值得注意的是,個性化推薦算法不斷推薦用戶感興趣的視頻內容,牢牢鎖住用戶的注意力,即便是成年人也容易沉迷其中。“我們要幫助用戶合理分配時間,并在有限的時間內,讓用戶獲得更多知識和內容。”宋健意識到了這一點,同時也開始從這一點上,差異化定位百度的短視頻業務,希望占據一席之地。

然而,讓短視頻從Kill Time(消耗時間)走向Save Time(節約時間)還沒有成功案例可供參考。

不能輸的賽道:重復的競爭會越來越少

10月份出爐的《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,中國短視頻市場規模已達到1302.4億元,占網絡視聽行業市場的28.7%,超過綜合視頻市場比重6.2個百分點。

用戶數方面,截至2020年3月,中國短視頻用戶已達7.73億,到了6月,這一數字進一步增長至8.18億,網民使用率達87%。龐大的用戶規模、超高的用戶滲透率,短視頻無疑成為當下互聯網圈爭奪最激烈的領域。

目前抖音、快手兩大短視頻巨頭對壘,對于BAT來說,短視頻同樣是一場不能掉隊的戰爭,騰訊通過微視、視頻號等不斷向短視頻領域發力,百度也一直在布局短視頻。

“短視頻是全量級的市場,在前兩年短視頻的競爭里面,大家都在做比較類似的事情,就是通過信息流推薦短視頻,選擇偏UGC、偏豎屏或者偏橫屏。”宋健對記者表示,視頻化大家都要做,不是淘汰哪家企業,而是在給用戶的服務做增量。

收購YY直播國內業務,挖角多位業界管理人才,百度今年明顯加速了在短視頻、直播領域的布局步伐。今年9月份,原西瓜視頻負責人宋健加入百度,擔任好看視頻總經理。業內人士告訴記者,宋健曾在2015年加入字節跳動,擔任今日頭條視頻部負責人,此外宋健也參與了抖音APP的創建。

同樣在9月份,百度完成了對重慶牧云文化傳播有限公司的戰略投資,主攻三農、旅游、時尚領域。11月份,百度移動生態事業群將好看視頻與全民小視頻整合為短視頻業務部,由原好看視頻總經理宋健負責,目前宋健的身份是百度短視頻生態平臺總經理。

宋健對《每日經濟新聞》記者透露,加入百度之后,自己花精力最多的就是去理解百度常年積累下的技術和知識基因,思考百度在搜索、需求分析、信息知識沉淀上的優勢,如何才能通過視頻去放大。在宋健看來,未來互聯網的競爭是更專注的,短視頻雖然大家都會去做,但大家去做自己擅長的,重復的競爭會越來越少。

爭奪創作者:獨家簽約是零和博弈

在短視頻的爭奪中,如何俘獲更多的內容主,成為短視頻平臺吸引用戶的主要因素。流量、服務、變現三方面是平臺扶持優秀創作者的主要手段,平臺想要留住好的內容大V,不僅有流量推薦扶持,還要有更多的變現能力。而平臺為了當紅的視頻主,甚至出現千萬簽約的現象。

對于獨家簽約,宋健對《每日經濟新聞》記者表示,未來不排除也會有這樣的舉動,在百度短視頻平臺上目前不會引導這樣去做,百度思考的是這種零和博弈對雙方是否都有利。此次百度宣布,百度平臺將再拿出10億元補貼創作者,關注“好知識”、尋找“好故事”、挖掘“好種草”。

同樣是在本周,騰訊微視發出重金補貼,想要俘獲更多短視頻內容創作者。12月23日,騰訊微視宣布,2021年騰訊微視將重點投入微劇賽道,為微劇賽道下的內容生態建設提供充足的支持,具體而言,將會投入10億元資金、百億流量扶持微劇業務的發展。

此次百度好看視頻也宣布重構利潤分成結構,不同于其他平臺的傳統模式,將從完播數、互動數、主動運營、分享率等多個維度綜合評估創作者的價值度。百度方面同時介紹,百度好看視頻還將通過付費專欄、電商帶貨、視頻贊賞、線索導流等多元方式,解決變現的問題。而對于目前專注的創作者人群,百度方面表示以真金白銀和技術全力扶持媒體人、律師、評測大神等泛知識類優質創作者。

11月5日晚,快手宣布正式向香港聯交所遞交招股申請,有望成為短視頻第一股。快手上市無疑將得到更充足的“彈藥”來吸引創作者。對此,宋健表示,快手上市,自己并不覺得百度就要有“打仗”的緊迫感,百度的態度是各自把各自的事情做好,給用戶創造價值。

從Kill Time到Save Time:主動流量會回歸嗎?

《2020年中國網絡視聽發展研究報告》顯示,短視頻已在今年6月取代了綜合視頻,成為用戶人均單日使用時間最多的網絡視聽應用門類,用戶平均每天在短視頻應用上花費的時間長達110分鐘,甚至超越了即時通信應用的使用時間。

在使用頻次上,60.4%的用戶每天都會看短視頻,一個用戶每天花費將近兩小時,迅速吸引人眼球的短視頻,似乎真的難以讓用戶抗拒。抖音、快手等應用占據了用戶的大量時間,但同時也催生了短視頻沉迷問題。

2020年9月,中國廣視索福瑞媒介研究(CSM)發布《2020短視頻用戶價值研究報告》,報告顯示中國短視頻用戶以20歲至39歲的中青年人為主,10歲至19歲人群的占比仍穩定在兩成左右。

在億級的基數下,約20%的未成年人數是龐大的人群。未成年群體的短視頻沉迷現象不容忽視。雖然各家短視頻平臺都推出了“青少年防沉迷系統”,但整體上偏娛樂化的內容仍然不利于青少年的成長。

“現在的短視頻形態大概率你們都不敢讓自己的孩子用。”宋健介紹,百度強化知識圖譜以后,孩子在百度上如果看到一個天文視頻,會有大量的像火星、宇航員、黑洞短視頻推薦。用戶搜索的信號是更有價值的,協同推薦的價值信號往往是弱的,或者說娛樂性的。

讓短視頻從Kill Time(消耗時間)走向Save Time(節約時間)并非易事。

“現在的短視頻更多的是娛樂內容比較強,用戶在面對一些專業需求的時候,他不是看好不好,是為了看你能不能滿足他服務的需求。”宋健對《每日經濟新聞》記者表示,未來推薦流量和主動搜索占比短期來說應該是七三分,但現在前者占比超過了九成。

區別于行業里其他短視頻產品,在主動表達和被動推薦兩種形式間,百度選擇了側重“主動流量”的算法邏輯。宋健認為,主動表達是百度最擅長的,主動流量一定會回歸。

不過,在短視頻競爭路徑上的對錯,唯有市場才能給出答案。

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