三盛“品牌煥新”2020：審美升級、彰顯底蘊、打造差異化品牌范本

2020-12-30 12:02:14

在充滿著不可預(yù)期的2020年，伴隨著突如其來的疫情與不期而至的管控升級，中國房地產(chǎn)行業(yè)又走過了一年。

在這充滿變化的年份，一家房企的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計能力、抗風(fēng)險能力以及對外公關(guān)響應(yīng)能力，乃至品牌塑造能力都成為了對其綜合實力評價的全新緯度。

經(jīng)過業(yè)內(nèi)人士的觀察篩選，最終選取三盛集團的2020品牌煥新作為年度案例，通過多次的溝通整理，從更難得的內(nèi)部的視角，真實還原一家綜合性房企品牌形象升級心路歷程。

引語

承前啟后的技術(shù)性思考實現(xiàn)推陳出新

在2020年到來之前，房地產(chǎn)行業(yè)對品牌的理解仍片面停留在成交量就是品牌、榜單就是品牌等功利的層面。但在一場疫情沖擊之下，讓各大房企重新審視企業(yè)品牌真正的附加值以及重尋企業(yè)發(fā)展的初心。

2019年，三盛集團將總部從福建搬到上海。一年多以來，三盛啟動人才升級計劃、大刀闊斧組織架構(gòu)改革、構(gòu)建適配新發(fā)展階段的運營管理體系與業(yè)務(wù)系統(tǒng)等一系列動作，同時公司瞄準(zhǔn)各地市場特點采用差異化打法，一路提速提質(zhì)，規(guī)模化、全國化的雄心凸顯。

有了大環(huán)境與新形勢的背景影響，三盛集團要反復(fù)思考的本源，找準(zhǔn)“品牌煥新”的內(nèi)部動因，實現(xiàn)從戰(zhàn)略層贏得決策認(rèn)可，從執(zhí)行層保障效果落地。

三盛集團的“品牌煥新”的公眾認(rèn)知第一步頗具2020特色，來自中經(jīng)聯(lián)盟“品牌聯(lián)萌”十多家開發(fā)商吉祥物IP集體與三盛吉祥物Starry盛小星的告白歡迎，為此次“品牌煥新”演繹了一場不落俗套的預(yù)熱宣傳，很自然地讓行業(yè)看到了三盛家有喜事將至。

01 驅(qū)動三盛品牌煥新升級

自三盛啟動上海總部以來，其圍繞發(fā)展戰(zhàn)略全方位優(yōu)化了運營管理體系、服務(wù)體系、質(zhì)量保障體系、信息化系統(tǒng)，有效控制風(fēng)險、提高效益，夯實了公司業(yè)績穩(wěn)步增長的基礎(chǔ)。

據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)顯示，今年前11月，三盛實現(xiàn)全口徑銷售400.7億元，位列“2020年1-11月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜TOP100”第68名，全口徑銷售額較去年同期增長17.40%。在地產(chǎn)主業(yè)快速擴張的情況下，三盛品牌戰(zhàn)略應(yīng)在延續(xù)的基礎(chǔ)上進行升級，匹配公司發(fā)展新階段、新目標(biāo)、新氣象的需要。

品牌煥新第一步需要解決的核心問題，是要厘清在原有體系上做延續(xù)升級還是進行重塑。對于以實業(yè)起家、后進入品質(zhì)地產(chǎn)領(lǐng)域的三盛來說，其近年來一直圍繞以地產(chǎn)為主業(yè)、適度多元化發(fā)展的戰(zhàn)略，加碼全國化擴張。

除了配合企業(yè)發(fā)展新階段方向需要改變，另一方面出于時代的更迭和審美的變遷，三盛品牌呈現(xiàn)也需要緊跟趨勢讓自己的形象更符合當(dāng)下審美的變化，讓自己的品牌LOGO翻新升級。

對于“非典型”閩系房企三盛來說，其在行業(yè)內(nèi)較早因打造出亞洲高端住宅標(biāo)桿百督府一戰(zhàn)成名、十多年堅持舉辦“三盛春晚”成為業(yè)內(nèi)最美年會、十多年堅持高管團建的“盛行者”展示出企業(yè)全員對極致的追求、孵化出三盛中國博餅節(jié)讓非遺閩地文化走向全球……三盛是一家有故事的企業(yè)，三盛是一家長期主義的企業(yè)，三盛是一家長情有愛的企業(yè)。

如何將專屬于三盛的企業(yè)文化內(nèi)涵在此次品牌體系升級中得到顯性化的展現(xiàn)，同時能夠在短時間內(nèi)做到讓內(nèi)外感知，也是三盛此次品牌煥新完成度衡量的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。

02 一場品牌體系的全面升級

在前述背景與衡量標(biāo)準(zhǔn)下，三盛此次品牌升級以LOGO為核心、吉祥物策略性打頭陣、官網(wǎng)及辦公等各類標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用隨后的一整套體系中的每一個環(huán)節(jié)，均有可圈可點之處。

先看LOGO。LOGO不是一個品牌的全部，但可以視為一個品牌的靈魂。觀察三盛此次品牌煥新中的LOGO改版升級，不僅在設(shè)計上達到了“形、意、趣”三位一體的高度，還可以一窺其對于時代發(fā)展趨勢的思考、對于自身的堅守與重新定位以及對于使命愿景的重新詮釋。

三盛新LOGO整體呈現(xiàn)簡約直觀，設(shè)計方向為去繁化簡，提升了整體的可讀性和辨識度，設(shè)計理念已經(jīng)跳出房地產(chǎn)行業(yè)。加之扁平化的設(shè)計風(fēng)格，力求與國際設(shè)計接軌，從而更加能夠體現(xiàn)國際化的發(fā)展方向。

此次新版LOGO的驚喜設(shè)計之處在于中英文字體“San-Sum”中間特別添加了三盛極致bar“-”連接號。單從符號學(xué)角度來看，“-”是表示連接、起止、流向或指向的符號，但該設(shè)計不僅止步于此。

通過“-”連接號，一左一右的“San”、“Sum”被連接在一起，將三盛的精神內(nèi)核凝練成了可視的精神符號。左側(cè)San（三）是三盛的“道”，三生萬物，三盛用匠心建筑探索與生活的無限可能。同時，San（三）內(nèi)涵上與“向上”之念相對應(yīng)，表現(xiàn)“專注中國家庭頭等大事”的企業(yè)使命。右側(cè)Sum（盛）是三盛的器，集合聚能，追求合力共贏的高效益和可持續(xù)地發(fā)展，內(nèi)涵上與“同行”之意呼應(yīng)，表現(xiàn)為“事業(yè)大平臺財富共同體”機制，實現(xiàn)與城市共生、與資源共創(chuàng)、與員工共進、與客戶共享。

“-”除了代表“三盛-家庭”之間的連接外，同時也代表三盛在“生活-發(fā)展”、“能力-責(zé)任”的文化意義，及“三盛-城市-資源-客戶-員工”的受眾意義上，建立更為立體與深入的連接，構(gòu)建出LOGO內(nèi)涵的完整閉環(huán)。

新版LOGO啟用當(dāng)日，三盛官網(wǎng)也煥新上線，整體的排版布局、交互設(shè)計、板塊內(nèi)容等同步也順應(yīng)扁平化、簡約化的國際潮流做了改版和優(yōu)化。

作為企業(yè)對外重要的展示窗口，應(yīng)景與時代接軌的更新，并且在實現(xiàn)同步的進度達成，展示出三盛品牌打法上的扎實功底與運營能力。

03 線上+線下，立體化傳播的全覆蓋

從此次“煥然壹新”的三盛品牌升級傳播中，可以看出采用“進化而非顛覆”的原則，用清新簡潔且極富當(dāng)代感的設(shè)計將三盛標(biāo)識代入了2020年的當(dāng)下，最大化保留了品牌的歷史傳承感和時代感。

在對外傳播與活動體驗層面，這家進入上海僅一年的房企，卻展示出了經(jīng)營地產(chǎn)圈多年的老道。

綜合各項數(shù)據(jù)來看，媒體曝光方面，“三盛集團LOGO煥新升級”獲超50家主流財經(jīng)及地產(chǎn)行業(yè)媒體跟蹤報道，連續(xù)一周在百度指數(shù)處于高位。微信上，超20家財經(jīng)類、地產(chǎn)類、品牌類、智庫類微信公眾號從不同視角，傳遞品牌內(nèi)涵。行業(yè)互動上，不僅通過策略性提前完成的了三盛吉祥物Starry盛小星推出，收獲業(yè)內(nèi)十多家房企的品牌IP與Starry盛小星的聯(lián)萌祝福，為品牌煥新造勢，賦予受眾期待感。

同時，微官網(wǎng)作為核心信息聚合、內(nèi)部發(fā)布活動的載體，成為此次對外傳播的重頭戲。微網(wǎng)站設(shè)計的核心亮點在于設(shè)置了“煥新互動”和“區(qū)域公司互動”的窗口，讓內(nèi)部員工、區(qū)域公司、外部供應(yīng)商、地產(chǎn)行業(yè)同行高度參與到“我和三盛、煥然壹新”的破界互動中來，自然而然地實現(xiàn)了“內(nèi)部參與、外部感知”的傳播目標(biāo)。

品牌煥新當(dāng)日，三盛集團的全國體系，都舉行正式的發(fā)布活動。其中集團所在的上海虹橋總部，更是成為了發(fā)布的核心。在落滬一周年這一具有特殊意義的時間節(jié)點，三盛集團董事長兼三盛控股(02183.HK)董事會主席林榮濱于會上深情講述公司的發(fā)展歷程及展望未來，多位領(lǐng)導(dǎo)層與林榮濱共同戴著拳擊手套奮力錘了帶有三盛精神標(biāo)語的沙袋，充分展示了領(lǐng)導(dǎo)層積極奮發(fā)的精神面貌。