每經(jīng)記者 趙雯琪    每經(jīng)編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網(wǎng)

一年前，突如其來的新冠肺炎疫情席卷武漢，一位被網(wǎng)友稱為“清流哥”的年輕人躺在方艙醫(yī)院病床上專心看書的照片走紅，他當(dāng)時(shí)閱讀的那本《政治秩序的起源：從前人類時(shí)代到法國(guó)大革命》也一度在網(wǎng)上成為暢銷書。

在過去的一年里，疫情限制了大多數(shù)人的生活方式和出行計(jì)劃，卻似乎也讓更多人意識(shí)到“靈魂與身體必須有一個(gè)在路上”，全民閱讀的熱情逐漸高漲，也為圖書市場(chǎng)帶來了新的轉(zhuǎn)機(jī)。

1月12日，在以“深耕場(chǎng)景數(shù)智運(yùn)營(yíng)”為主題的當(dāng)當(dāng)2021出版人盛會(huì)上，當(dāng)當(dāng)發(fā)布的《2020閱讀趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新冠肺炎疫情對(duì)圖書市場(chǎng)有一定沖擊，但同時(shí)也創(chuàng)造了轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)當(dāng)大數(shù)據(jù)顯示，過去一年里，四線城市顧客增長(zhǎng)率、冊(cè)數(shù)增長(zhǎng)率分別為一線城市的7.2倍、3.8倍，發(fā)達(dá)城市人均閱讀量更高，次發(fā)達(dá)城市讀者數(shù)加速增長(zhǎng)，中國(guó)圖書市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

與此同時(shí)，傳統(tǒng)紙書也借道當(dāng)下最流行的短視頻、直播等方式“出圈”，迎來了新一波的流量增長(zhǎng)。當(dāng)當(dāng)提供的數(shù)據(jù)顯示，過去一年當(dāng)當(dāng)全年直播超過5萬(wàn)場(chǎng)，總觀看人次3122萬(wàn)，直播也成為其場(chǎng)景探索流量的重要陣地。

而當(dāng)紙質(zhì)書籍線上銷量迎來新的機(jī)遇時(shí)，碎片化、場(chǎng)景化趨勢(shì)下的線上數(shù)字閱讀也正在迎來更多玩家的關(guān)注和加碼。

1月初，有消息傳出微信閱讀將上線電子書閱讀器，對(duì)于具體的細(xì)節(jié)和上線時(shí)間，微信方面未向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者回應(yīng)。但是一個(gè)不可忽視的現(xiàn)實(shí)是，隨著微信讀書的再度發(fā)力以及當(dāng)當(dāng)?shù)膹?qiáng)勢(shì)出擊，無論是紙質(zhì)書還是電子書領(lǐng)域，都將點(diǎn)燃閱讀市場(chǎng)新一輪競(jìng)爭(zhēng)。

三四線城市購(gòu)書潛力爆發(fā) 紙質(zhì)書借道直播短視頻出圈

盡管疫情給諸多行業(yè)帶來影響，但當(dāng)當(dāng)2020年交出一份較為滿意的成績(jī)單。數(shù)據(jù)顯示，2020年當(dāng)當(dāng)累計(jì)顧客達(dá)4億，年活躍顧客達(dá)到5000萬(wàn)，其中尤其以四五線城市的顧客增速最快。

而借道當(dāng)下最流行的短視頻、直播等方式“出圈”，傳統(tǒng)圖書在線上銷售平臺(tái)迎來了新一波流量增長(zhǎng)。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者從當(dāng)當(dāng)方面了解到，在過去的2020年里，通過與公號(hào)、抖音、短視頻跨界合作，當(dāng)當(dāng)全年實(shí)現(xiàn)曝光量超過10億次，帶來銷售額超過15億。

據(jù)了解，2020年，當(dāng)當(dāng)年度市場(chǎng)投入超5個(gè)億，其中，抖音、信息流等新渠道的投入占比過半。另一方面，當(dāng)當(dāng)APP和小程序也成為重要的流量保障之一。當(dāng)當(dāng)方面表示，通過裂變拉新、場(chǎng)景化標(biāo)簽等新工具、新玩法，不斷深挖流量，使過去一年當(dāng)當(dāng)APP和小程序的流量同比增速都達(dá)到了兩位數(shù)。

根據(jù)當(dāng)當(dāng)《2020閱讀趨勢(shì)報(bào)告》，生活節(jié)奏慢下來后，旅游、休閑愛好、美食、家居圖書顧客增長(zhǎng)更快。疫情讓更多人意識(shí)到家庭和生活的重要性，也有了更多時(shí)間陪伴家人、關(guān)注生活，并開始制定新的生活目標(biāo)。這一特點(diǎn)直接反映在了大眾對(duì)圖書的選擇上。

當(dāng)當(dāng)行業(yè)趨勢(shì)觀察指出，2020年圖書行業(yè)整體上呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：新冠肺炎疫情對(duì)圖書市場(chǎng)有一定沖擊，但同時(shí)也創(chuàng)造了轉(zhuǎn)機(jī)，疫情讓更多人回歸了閱讀，加之三四線城市爆發(fā)出的購(gòu)買潛力，未來圖書市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮螅涣硗饩推奉愑^察來看，童書、教輔仍是紙書的剛需品類，占比高、增速快；閱讀市場(chǎng)呈現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展態(tài)勢(shì)，分級(jí)閱讀成為大勢(shì)所趨。

而在碎片化閱讀時(shí)代，紙書用戶深度閱讀趨勢(shì)較為明顯，2020年顧客高增長(zhǎng)品類呈現(xiàn)“專業(yè)化、生活化”特征，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)，深度閱讀用戶占比則更高，這些情況都為接下來紙質(zhì)書的發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

當(dāng)當(dāng)投放10億補(bǔ)貼 騰訊頭條加碼數(shù)字化閱讀

中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布的《第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)成年國(guó)民包括書報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，較2018年的80.8%提升了0.3個(gè)百分點(diǎn)。閱讀在我國(guó)受到越來越廣泛的重視，閱讀環(huán)境越來越優(yōu)化，閱讀人群越來越壯大。

而在新的閱讀趨勢(shì)下，當(dāng)當(dāng)在2021年提出“1050計(jì)劃”發(fā)力市場(chǎng)擴(kuò)張，即全網(wǎng)投放10億元，新書重點(diǎn)品及好書復(fù)活銷售額超50億碼洋，號(hào)召更多的出版商加入推廣閱讀的陣營(yíng)。

當(dāng)當(dāng)副總裁陳力均表示，為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，當(dāng)當(dāng)將發(fā)力七種打法：其中包括加大市場(chǎng)投放、場(chǎng)景擴(kuò)量；繼續(xù)打造新書重點(diǎn)品和好書復(fù)活，全年累計(jì)打造的好書復(fù)活品準(zhǔn)備超過3000種；加大尋找新流量新玩法新渠道，通過短視頻、直播等打造閱讀新格局；繼續(xù)圍繞一群人，提升客貢獻(xiàn)；繼續(xù)讓技術(shù)賦能供應(yīng)商驅(qū)動(dòng)銷售增長(zhǎng)，為出版社經(jīng)營(yíng)私域流量提供便利；利用當(dāng)當(dāng)FDC的技術(shù)優(yōu)勢(shì)打造“智慧供應(yīng)鏈”；同時(shí)堅(jiān)決支持限價(jià)，打擊盜版等。

值得一提的是，當(dāng)當(dāng)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)布局線上圖書銷售時(shí)，數(shù)字化閱讀也再次迎來新的布局熱潮。2020年初，今日頭條小說更名為“番茄小說”，隨后在11月，今日頭條宣布正式入股手機(jī)移動(dòng)閱讀品牌掌閱科技。

此外，依托微信社交關(guān)系的微信讀書帶來了閱讀社交化的新潮流。官方數(shù)據(jù)顯示，2019年，微信讀書人均閱讀時(shí)長(zhǎng)為85.8分鐘/天，同比上漲14%；人均聽書時(shí)長(zhǎng)為142.2分鐘/天，比上年上漲39%；人均閱讀本數(shù)為22.6本/天，同比上漲24%。

而在很多人逐漸發(fā)現(xiàn)微信讀書上可以購(gòu)買紙質(zhì)書后，如今微信電子書閱讀器即將上線的傳聞，也再次暴露了微信對(duì)于閱讀這片市場(chǎng)的野心。在過去幾年里，自亞馬遜的Kinlde閱讀器打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，掌閱、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)纫布娂娮銎鹩布８鶕?jù)智研咨詢的預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)電子閱讀器出貨量為237萬(wàn)臺(tái)，到2023年將增長(zhǎng)到275萬(wàn)臺(tái)。

而如今在場(chǎng)景化、碎片化的推動(dòng)下，無論是在數(shù)字化閱讀還是紙質(zhì)書市場(chǎng)，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)都在所難免。