每經評論員 彭斐

漲價，是這兩年白酒業的核心詞語之一。在高端名酒漲聲一片之時，“脫掉”高價包裝的光瓶酒，在漲價潮中也絲毫沒有示弱。

今年2月中旬，順鑫農業擬對部分低價位的二鍋頭系列光瓶產品、桶裝產品及含精品系列在內的盒裝酒產品進行提價，提價幅度在10%左右。

這已不是順鑫農業在短時間內對白酒產品首次提價。就在去年12月12日，順鑫農業已發布提價通知，對三牛系列產品在原價格基礎上進行調整。

事實上，漲價的也不只牛欄山一家。2020年，西鳳酒、汾酒、老白干的核心光瓶酒產品都有不同程度的漲價，其中西鳳的經典光瓶產品西鳳綠瓶單次調價漲幅超20%，終端價漲幅在30%左右。此外，還有更多品牌在提前占位和培育50~100元高線和高端光瓶酒價位。

《中國酒業》雜志在2月份的報道中提到，近期幾家頭部企業在光瓶酒方面作了一些顛覆性的布局，隨后不少企業躍躍欲試，想為其光瓶酒產品賦予更高的價值，以期拉高品牌形象，在光瓶酒的賽道上“價格突破”，使其擺脫“廉價的形象”。

不過，高端及次高端白酒，與中低端白酒面對的客戶群體畢竟不同。單價略有上漲，并不會對高端酒客群的消費產生影響，但中端、大單品市場，市場競爭最為激烈，價格若一次上漲接近10%，仍可能會降低終端市場的競爭力。

對此，筆者認為，光瓶酒不是返璞歸真，而是消費行為日趨成熟后消費者對品牌、品質、品格的綜合認知升級。企業在推高光瓶酒價格的同時，對于這個新的兵家必爭之地，也必須要注重其內涵的構建，在“去掉包裝”的同時，加入更多品牌理念等更具內涵的東西。

首先，光瓶酒應該珍惜自己的“羽毛”，無需太過介懷廉價的“帽子”，品牌的形象不是由產品的價格決定的，產品的價格更不是品牌形象的體現。中國人口基數很大，消費分級明顯，低價光瓶酒有剛性市場需求，從高價光瓶酒來說，不再是促銷導向，而是基于企業文化、消費者體驗，以及酒莊式深度沉浸營銷為主要方式，并且往往伴隨著老酒限量的概念精準銷售，所以這些光瓶酒與低價形象早已無關。

其次，高價光瓶酒，必須要有支撐點，品牌本來是一個極佳的支撐，但是對大部分企業來說，其品牌價值不足以支撐光瓶酒的高線發展策略。對于區域龍頭來說，推廣高線光瓶酒雖有一定的機會，但其品牌價值有限，很難給予過多附加價值，產品也很難走出傳統區域。

最后，新生代消費者的崛起，也正在沖擊著目前的酒類消費觀，引導著白酒的“包裝美學”和定價體系。對白酒行業來說，已經進入一個多元的內容格局，包含直播、短視頻、長視頻，這就是新生品牌的內幕資產，這樣的資產非常有生命力，能源源不斷地創造新的可能性和新的驚喜。

在筆者看來，未來在消費者回歸理性的大趨勢下，酒類產品將會迎來一個新兩極分化，即“面子酒”與“口糧酒”，頭部與足部的體量愈加龐大，二者之間的邊界越來越模糊，而這一切與價格的關系并不是絕對的。光瓶酒未來可能不只是占據中低價格段的大眾酒市場，甚至會在更高價位和細分場景中占據一席之地。