每經記者 王郁彪    每經實習編輯 陳劍銳    

圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

2021年，電商戰局波詭云譎。

“天津市部分區域招社區團購網格倉加盟商，有想法的老板請聯系我。”一原眾郵快遞天津加盟負責人在朋友圈這樣寫到，配圖則是京東旗下“露面”不久的社區團購平臺京喜拼拼的海報。

“目前從京喜到京喜拼拼的轉化率非常高，在一些城市，我們已有的團隊以及電商能力都為京喜拼拼夯實了基礎，但還不足以支持新業務的增長。”3月11日晚，在2020年財報電話會議上，京東集團CFO許冉進一步解釋道，“為了更好的開展京喜拼拼項目，我們派遣了公司最優秀的團隊，同時得到了公司零售和物流業務的支持。”

《每日經濟新聞》記者注意到，即便京東財報對社區團購只字未提，但分析師們還是窮追不舍地詢問這個新業務的進展。或許在外界看來，京東未來增長的密碼藏在那里。

畢竟，下沉市場蘊含太多的“可能”。

2020年拼多多年活躍買家數達7.884億，這個起家于“五環外”的電商平臺一躍成為中國用戶規模最大的電商平臺之一。

作為阿里在下沉市場的布局，淘寶特價版的年度活躍消費者超過1億；2020年12月，淘寶特價版的月活躍用戶也突破1億。

去年年底，京東收編下沉戰線組建京喜事業群，戰略高度空前。2020年，京東凈增1.1億用戶，超80%新增來自下沉市場，回歸高增長位。體系性下沉，京東亦開足了馬力。

京東下沉戰線織網 觀望新業務成長

2020年12月11日晚，與京東7億美元戰略投資興盛優選一同落地的是京東整體面向下沉市場的新戰略。京喜獨立品牌包含京喜APP（社交電商）、京喜拼拼（社區團購）、京喜通（線下便利店等）、京喜快遞四大業務條線。隨后，京東耗資近8億港元入股中國地利，彌補生鮮供應鏈能力的些許不足。

作為服務京東整體下沉戰略的重要布局，京喜拼拼出道即巔峰，獲得了京東供應鏈體系和流量的加持。

但作為區域性差異明顯、社交地理屬性很強且巨頭林立的“新業態”，社區團購并不是僅靠輸血就能生存下來的。許冉稱，“我們已經開拓了自己的團購業務，但還需要逐步建立當地的供應鏈、物流網絡以及提升平臺技術才能支持這些業務的高效運營。”

這話不假。年貨節期間，橙心優選、美團優選、多多買菜相繼奔赴一線城市“賣菜”，由于供應鏈不夠深耕、城市間運營差異明顯，在“五環內”集體失速。開年后不久，美團優選、橙心優選等平臺相繼招聘BD團隊“落滬”再戰，其中也有京喜拼拼。

從京喜拼拼小程序頁面來看，京喜拼拼已覆蓋包括甘肅、廣東、海南等十余個省市，一線至四線城市均有覆蓋，尤其以包括銀川、邢臺、贛州在內的下沉市場為主，但在其“版圖”中尚未出現北京、上海。

京喜拼拼已覆蓋的省市列表

圖片來源：微信小程序

無論是京東從大的戰略基調，還是細節處的開城布陣，京喜拼拼的布局不可謂不深入。

《每日經濟新聞》記者同時注意到，京喜拼拼由深圳春曉花開科技有限公司及其關聯公司運營。啟信寶顯示，該公司前身為深圳京東世紀貿易有限公司，于2020年12月11日進行工商信息變更；完成變更后，其相繼申請了京喜牛、京喜服、京喜寶貝、京喜加、京喜小鋪等商標信息，經營類型涵蓋食品、材料加工、服裝等。

針對年報中沒有提及新業務的原因，許冉解釋則為：“對于四季度社區團購業務營收，我們僅僅是在國內一兩個城市進行了初期的測試，獲得的營收可以忽略不計。”

摩根大通表示，京東2021年利潤率將因投資支出面臨不確定性，但收入增長仍將繼續。考慮到京東的投資支出，包括社區團購投入；摩根大通預測京東Q4利潤率的上行阻力比普遍共識要大。

這種擔心并不多余。無論是戰火中燒的社區團購，還是電商巨頭垂涎的下沉市場，拼多多、阿里等老對手都持續加碼，想要突破用戶增長頂板，京東的挑戰不小。

2020年財報顯示，京東2020年第四季度銷售毛利率為13.88%。因大量新業務的投入，特別是供應鏈條上各個端口的投入，2020年第四季度履約費用率同比增長0.2%至6.6%。

短期的盈利能力下降換來轉型以及強勢新業務的增長，似乎也是可以接受的。許冉也強調，“盡管目前很多市場中的團購平臺主要是采取通過流量帶動銷量的商業模式，但是我們堅信在以后，團購還是會回歸到基礎零售。”

上海財經大學電商產業研究所執行所長崔麗麗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時認為，京東基于社交的下沉業務可能會成為未來發展的增長點。一方面，下沉市場被證明是存在且巨量的，也是能夠支撐類似于拼多多這樣比肩中國電商一哥的巨大市場；另一方面，芬香和京喜也都證實了通過社交拉新聚客的能力。而這方面業務的發展也符合國家在內循環、鄉村振興的大方向。

電商“下沉風暴”：試水新業務的練兵場、挖掘存量的斗獸場

2020年拼多多年活躍買家數達7.884億，一躍成為中國用戶規模最大的電商平臺之一。農業是拼多多的安身之本，無論農產品上行、還是渠道下沉、“拼”模式，拼多多的崛起對巨頭的誘惑和啟發可想而知。

3月19日，京喜拼拼小程序直播開賣原產地直發的新鮮蔬菜，推薦語寫道：“走進天津周邊蔬菜產地，感受帶著泥土的新鮮。”下沉市場往往與距離農產品產地“血脈相連”。更何況，京東在下沉市場的物流運輸網絡，早已為新業務做好了鋪墊。

京喜拼拼產地直播

圖片來源：微信小程序

如眾郵快遞網格站，其定位為鏈接中心倉與客戶團長的中轉站，負責把客戶在平臺上購買的各類生鮮、日用等商品配送到指定的線下門店。原來支撐京喜等下沉業務產品的眾郵快遞在經歷更名京喜快遞后，有了更加復雜多樣的職能劃分。

試水網格站、網格倉模式的自然不只有京東。

在3月1日申通快遞舉行的投資者關系活動上，申通快遞董事兼總經理王文彬在回答投資人問題時公開表示，跑腿業務、同城業務、社區團購等都是短鏈業務的細分領域。社區團購是網格倉模式，從區域倉細化到網格倉，SKU維度分揀并非包裹維度分揀，在網格倉末端配送階段可以發展一個創新的業務。申通目前已經與盒馬在湖南、湖北等區域試水合作網格倉業務。

網格倉的招募、覆蓋與阿里近期調整社區團購業務步調一致。此前有媒體報道，阿里正在河南籌備“零小哇優選”。而據記者了解，阿里內部社區團購業務已然有類似菜鳥驛站、零售通、盒馬集市、餓了么等形態。后續新業務的進展雖然仍需要時間觀察，但新業務已然“箭在弦上”。

中國物流學會特約研究員解筱文告訴《每日經濟新聞》記者，巨頭競相進軍社區團購，瞄準下沉物流端布局，主要是因為，社區團購對物流的可控性有很高的要求。從電商到物流的全鏈條可控，不但可以提高服務質量和效益效率，更為重要的是不因末端物流而受制于人，可以構筑較為堅實的防御壁壘。

反壟斷大潮為下沉市場帶來的變量同樣不可忽視。3月18日，另一則消息稱阿里巴巴計劃在騰訊微信上開通淘寶特價版小程序，“老對手”傳出緋聞的確“活久見”，若能在微信上開疆拓土，阿里會在下沉市場又會碰撞出怎樣的火花？

崔麗麗表示，未來下沉市場的競爭會更為激烈，除了京東、阿里、拼多多三個綜合性電商平臺，本地生活巨頭美團、出行巨頭滴滴等對此同樣虎視眈眈。而拼多多和阿里后續可能會在用戶體量上競爭相對較長一段時間，這個階段或許會有借助新業務土壤成長壯大起來的細分類“小巨頭”出現，但對于大家而然這都是一場切切實實的硬仗。