每經記者 陳晴    每經編輯 陳俊杰    

主打無糖、低熱量的網紅飲料企業元氣森林攤上事了。

2021年4月10日，元氣森林就旗下產品元氣森林乳茶宣傳“0蔗糖”公開道歉，表示沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區別，容易引發誤解，未來將做修正升級。而就在近日，消息顯示元氣森林剛剛完成新一輪戰略融資，投后估值達60億美元（約人民幣400億元）。

對于元氣森林致歉，市場是否接受？面對逐漸擁擠的賽道，此次融資后元氣森林將怎樣發展？

未說清楚0蔗糖與0糖區別

元氣森林的主打產品包括蘇打氣泡水、燃茶和乳茶等，主要以“無糖”或“低脂肪”、“喝不胖”為賣點。

此次將元氣森林推上風口浪尖的產品為元氣森林乳茶，其曾經宣傳“0蔗糖 低脂肪”。正是因為這一宣傳，引來了許多想吃甜食卻怕長胖或者擔心血糖升高的消費者青睞。

“血糖高的能喝嗎，我看寫著無糖呢，平時不敢吃甜的，想解解饞”、“這個喝了真的不會長胖嗎？我比較愛喝奶茶，在減肥，想替代奶茶來喝”……4月12日，《每日經濟新聞》記者在元氣森林天貓旗艦店上看到，多位消費者曾經就元氣森林乳茶是否含糖提出疑問。

4月10日，元氣森林的公開聲明中給出了答案：元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區別，容易引發誤解，“乳茶有奶所以是有糖的”。

記者注意到，元氣森林乳茶的含糖問題引起爭議并非首次。今年1月14日，元氣森官方微信公眾號也曾經發文表示，“乳茶中有三類糖：乳糖、結晶果糖和天然代糖”。

元氣森林4月10日官方微博還表示，凡在元氣森林電商官方店鋪購買過乳茶的用戶們，聯系店鋪客服，可以領取20元現金紅包；從2月4日起生產的大部分乳茶和3月18日起生產的全部乳茶，其包裝從原來的“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。

4月12日，在元氣森林天貓旗艦店，記者看到產品包裝文字顯示仍為“0蔗糖 低脂肪”，但乳茶宣傳文字已經修改為“低糖 低脂肪”。

對于元氣森林這一次致歉，市場是否接受？消費者態度各有不同。“剛買了三箱，氣死我了。”微博網友蛋嘰嘰留言表示。

針對元氣森林乳茶的質疑還蔓延到了公司其他產品。有消費者在微博上進一步提出疑問，“元氣森林氣泡飲不會也有糖吧？”

針對元氣森林官方微博的回復，“氣泡水是0糖0脂0卡”，有網友仍表示，“您確定嗎？我血糖高，就靠你家元氣森林氣泡水解饞，沒少喝。”

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，如果不是把0糖作為賣點，只是寫在配料表，就只是誤導；但其現在將零糖零脂零卡作為整個產品的差異化賣點，那就屬于涉嫌欺騙消費者了。

“元氣森林的代金券（紅包）補償和公開道歉，都說明了其原來宣傳的0糖0卡0脂涉嫌欺騙消費者。”4月12日，朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示。

剛獲得融資，投后估值達60億美元

元氣森林成立于2016年。獵聘網資料顯示，這是一家具有互聯網+基因的飲料公司，曾經“推出了一系列深受消費者歡迎的無糖、低卡健康產品”。

對于元氣森林成立短短幾年即迅速走紅，有投資人士曾向《每日經濟新聞》記者分析，元氣森林定位剛好解決了當下年輕女性“非常喜歡吃甜食卻又極其厭糖、愛喝飲料又害怕長胖”這一矛盾問題。“定位上瞄準了年輕女性群體這一精準目標；同時充分利用了互聯網新媒體渠道的發展，首先推廣便選擇了年輕女性為主要用戶群的小紅書等線上平臺，快速形成種草效應。”

快速崛起的元氣森林引來了資本追捧。華平投資官方微信號4月9日發文稱，4月9日，元氣森林宣布完成新一輪融資，本輪投后估值達60億美元（約人民幣400億元）。融資將主要用于工廠建設、產品研發和海外市場拓展。華平投資為最大新進投資人。

高榕資本官方微信號4月9日的文章進一步顯示，元氣森林本輪融資由紅杉中國、華平投資、L catterton參與領投，淡馬錫及高榕資本、龍湖資本等跟投。本輪融資投后估值達60億美元。高榕資本官方微信號文章還顯示，元氣森林2020年實現近30億元銷售額。

4月12日，就此次致歉后續及融資后元氣森林的發展方向等問題，《每日經濟新聞》記者通過微信和電話方式聯系元氣森林，但截至發稿未獲回復。

戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊表示，元氣森林此次致歉，對于公司的銷售和品牌影響應該不大。因為公司是無糖低糖飲料行業的開創者，也是最大的受益者。作為一家網紅飲料企業，雖然當前公司正處于風口浪尖，但同時品牌勢能也在逐步增強。

“當前顏值管理、體重管理、健康管理貫穿于消費者的衣食住行，元氣森林適時推出的新概念非常吸睛。但當前國家對于0糖0脂0卡的要求正在提高，而且消費者的專業知識也在提升，繼續忽悠消費者肯定是不行的。”朱丹蓬則接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

無糖低糖飲料競爭進入下半場？

想吃甜食卻又怕胖，“甜蜜”生意引來的不止是元氣森林。

《每日經濟新聞》記者注意到，近年來，喜茶、蒙牛、伊利、銀鷺、漢口二廠等食品飲料企業紛紛上市無糖或者低糖產品。

“健康和瘦身經濟下，去糖化成為中國市場飲料消費的核心趨勢，無糖飲料亦是重點推薦的優質賽道之一。”2020年7月底發布的浦銀國際研報認為，無糖飲料市場的競爭剛剛開始，勝負未分。其中，老牌飲料龍頭線下駕馭能力更強，產品成分更加天然，而新晉網紅則更善于制造噱頭和線上營銷。

不止是食品飲料企業，無糖低糖大熱下，代糖企業也迎來了風口。三元生物的主要產品為赤蘚糖醇及復配糖，目前公司正在沖刺IPO。根據公司招股書（申報稿），近幾年來公司的業績增長勢頭不錯：2018年、2019年和2020年 ，實現凈利潤分別為6808.85萬元、13630.68萬元和23257.28萬元，2019年和2020年分別較上年增長100.19%和70.62%。

A股市場也掀起一股代糖熱。2021年4月9日和12日，保齡寶連續兩個交易日漲停。且在2020年，保齡寶股價曾經一個多月時間暴漲超100%。此外，代糖糖醇生產商華康股份在今年2月上市首日達到44%的漲停上限，隨后連獲4個一字漲停板。

對于未來的食品飲料市場，今年2月份發布的前瞻產業研究院研報分析稱，2014-2019年無糖茶飲料市場規模的CAGR(年均復合增長率)達到32.6%，而含糖茶飲料僅為3.0%。雖然無糖茶飲料目前的市場規模并不大，約為41億元，但其迅猛的發展勢頭已引起各大廠商的注意。

“企業也在順應這個趨勢，陸續推出無糖茶飲料產品。未來，這種勢頭將持續，無糖茶飲料的市場份額將持續上升，至2024年預計達到12%。”上述研報稱。

徐雄俊也告訴記者，此次元氣森林致歉，恰恰說明消費者對無糖低糖食品飲料的迫切需求，未來這一領域競爭會越來越激烈，而這也將倒逼企業不斷加強研發，真正做到知行合一，生產出真正符合消費者需求的無糖低糖飲料。

封面圖片來源：每經記者 陳晴 攝