每經記者 丁舟洋  杜蔚    實習生 何琦瑋    每經編輯 董興生    

當科蒂集團現任董事會主席Peter Harf找到Sue Y. Nabi時，這家有百年歷史的全球美妝巨頭正處于內外交困中。在Nabi之前，科蒂集團已在五年內更換了四任CEO，也沒能讓公司走出連續四個財年虧損的泥潭。

對于Nabi，科蒂集團寄予厚望。Peter Harf稱她是：“美妝界的搖滾巨星。”

在美妝行業，Nabi的經歷足夠傳奇。她以環境工程的教育背景，于1993年加入歐萊雅，20年間，從普通銷售代表成長為集團歷史上最年輕的總裁。中國消費者最熟悉的“巴黎歐萊雅，你值得擁有”這一傳播創意，就是她在任時做出的。2009年，Nabi接過蘭蔻集團總裁一職，三年時間將搖搖欲墜的蘭蔻品牌營業額擴展到32億歐元以上。

Nabi 圖片來源：科蒂集團供圖

如果僅僅是商業上的輝煌履歷，Nabi還不足以被稱為“美妝界的搖滾巨星”。她身體力行地真實表達自我，她是一名跨性別者；又在將蘭蔻集團推向高峰后全身而退，創立個人護膚品牌Orveda，完全摒棄過去在大集團中成功使用的“大明星、大廣告”營銷策略。

她曾說，自己厭倦了在跨國大公司創造商業奇跡，而現在，跨國大公司科蒂集團正處于亟需她帶領團隊創造商業奇跡的時刻。這位2020年9月剛剛上任的CEO有何打算？日前，科蒂集團CEO Sue Y. Nabi接受了《每日經濟新聞》記者的獨家專訪。

如何擺脫虧損泥沼？

在世界美妝史上，今年117歲的科蒂集團一直享有舉足輕重的地位，它從一家法國的家族企業，逐漸成長為有行業影力的美股上市公司，業務涵蓋奢侈品、專業美妝和大眾美妝。

不過美妝市場變幻莫測，盡管旗下擁有Gucci、Burberry、Adidas、蜜絲佛陀、芮謎等橫跨奢侈品牌和大眾品牌的眾多護膚、美妝產品，但科蒂集團依舊難抵近年來業績低迷的窘境。此外，6年前，科蒂集團以125億美元的高價鯨吞寶潔集團旗下43個品牌，一直讓公司處于“消化不良”的狀態。

科蒂集團最新財報顯示，在2021財年第二財季，集團營收同比下跌16%至14.16億美元，凈利潤同比大跌11%至9040萬美元。而其在2020財年全年總營收同比下跌25%至47.18億美元，凈利潤雖同比增長73.23%，但仍舊為虧損10.13億美元。

每經記者統計發現，2013年上市后，到了2017年，科蒂集團就陷入虧損泥沼。從2017財年到2020財年，集團凈利潤分別為-4.22億美元、-1.69億美元、-37.84億美元和-10.13億美元。

何時才能扭虧為盈，是投資者最關心的。

“我們之前的業績不好，是由于公司在經營品牌時犯了一些錯誤。”對于連年的虧損，Nabi并未避諱，她向每經記者直言，“雖然我們是一家美妝公司，但很多時候在經營相關業務時，并沒有用專業的美妝人才。”

Nabi認為，美妝行業的專業性極強，整個行業的趨勢，包括消費者的喜好變化都非常迅速。“因此，對一些細節缺乏尊重，在具體執行環節缺少對美妝的了解，就很容易像我們之前那樣，在運營上走入困境。不過，對于扭虧為盈，我們很有信心，信心源于我們的品牌對消費者的吸引力還在。”

“我們預計，隨著疫情限制措施的緩解，市場對美妝產品的需求將出現反彈，這得益于奢侈品美妝、純凈美妝、中國市場和護膚品業務等的帶動。”Nabi向每經記者透露，科蒂集團將通過幾大舉措來扭轉業績。

“首先，加強大眾美妝和大眾香水業務。我們將針對目前年輕消費者的喜好，重新設計COVERGIRL、芮謎、蜜絲佛陀和阿迪達斯等幾個關鍵品牌的產品理念、營銷方式等，從而獲得更高的市場份額，抓住新增長機遇。未來，阿迪達斯也能發展成一個包含護膚理念的明星產品。”

圖片來源：科蒂集團官網

在奢侈品業務方面，“目前Gucci跟Burberry知名度最高，其他奢侈品牌的護膚品相對弱勢。接下來，將大力推廣蘭嘉絲汀等品牌，5月將在中國海南開第一家專賣店”。

“以前我們并未直接面對消費者，希望通過強化、加速電商領域的布局，讓我們的品牌能直接和消費者對話。”Nabi進一步表示，“此外將用可持續發展理念來驅動產品創新，把握當下消費者追求清潔、綠色美妝產品的潮流。”

頻繁人事變動的第5位接棒者

“巴黎歐萊雅，你值得擁有。”這句由鞏俐說出的朗朗上口的廣告語，讓1997年進入中國市場的巴黎歐萊雅品牌形象深入人心。

這個美妝行業的經典營銷案例，便出自Nabi之手。供職歐萊雅期間，她確立了一種包容性的傳播策略，簽下68歲的好萊塢影星簡·方達為代言人，讓當時慣用年輕代言人的美妝界為之一振。除了打破年齡邊界，Nabi還打破了膚色的邊界、性別的邊界，鞏俐、佩內洛普·克魯茲、皮爾斯·布魯斯南等明星被納入代言人的行列。

圖片來源：科蒂集團官網

大明星、大廣告、激烈的銷量競爭，這曾是Nabi諳熟于心的大型美妝集團生存之道。而她決定做自己的護膚品牌時，卻將這些策略完全拋開……所以當科蒂集團找到Nabi時，是什么吸引她再次轉身，回到拼營銷、拼業績的美妝大公司？

“對于我會不會回到一個大公司，有一個前提——除非我能作為公司的領導者，我的決策能對公司發展產生深遠影響。”Nabi表示。

而當Peter Harf找到Nabi時，她也為科蒂的現狀感到驚訝。“一個擁有Gucci 、Burberry、蒂凡尼、Chloé、CK等強品類組合的公司，為什么會處于困境中？如果我把自己二十多年的美妝行業經驗帶到科蒂，意味著我的想法和創意可以在那么多不同的品牌上得到施展，這對我來說是個加入科蒂的完美時間。”

穩定軍心、重塑團隊，是Nabi加入科蒂后的重要工作。

“這幾年科蒂的人事變動頻繁，也正是因為有一些關鍵崗位的人可能不是來自美妝產業或是缺乏一定的專業性。”Nabi說，她幫科蒂招募了諸多美妝人才，比如科蒂集團奢侈品美妝板塊的首席商務官，在美妝行業從事了30年以上，而且有著非常豐富的中國市場經驗。“要想做好美妝公司，需要擁有一個對這一行真正有熱情和有經驗的人才團隊。”

執著與熱愛，這在Nabi自己身上體現得淋漓盡致。“我還是一個少年時，我總是對光有癡迷。對我而言，一個美麗的人擁有內心的光，內在的光芒。”Nabi在2018年接受女性商業媒體TOP HER采訪時曾說，“當我1993年到歐萊雅時，我是Youcef，并穿著西裝。”10年后，新的Nabi化著妝，長發披肩，穿著女人的衣服。“我告訴父親，我是一個他認識的人和我想成為的人的混合，我很高興。我既不隱瞞也不驕傲，我就是我，就是這樣。”

“重倉”中國市場

作為疫情中最先復蘇的市場，中國對科蒂集團的業績助力非常明顯。

科蒂集團2021財年第二季度報告顯示，集團整體銷售額下降16%，但營業利潤同比增長7%。Nabi指出，這得益于期內集團高端美妝業務在中國市場表現持續強勁。“特別是Gucci和Burberry兩個品牌。2021財年第二季度僅Gucci彩妝在中國的零售額增幅就超過400%，Burberry美妝中國業務也大漲48%。”

“這20多年來，中國消費者對護膚、美妝知識的增長是最明顯的。”Nabi向每經記者表示，她欣喜地發現，相較其他國家消費者，中國消費者對美妝成分等各方面都有非常深入的了解。“簡單講，中國消費者非常懂美妝。所以能跟很懂的人隔空對話，為中國市場開發產品，對美妝從業者來說是一件非常幸福并夢寐以求的事情。”

北京三里屯一家美妝店 圖片來源：每經資料圖

Nabi還敏銳地捕捉到，“Chloé、BV和蒂芙尼等香水品牌也能在中國市場獲得巨大增長機遇”。因此，科蒂集團將對旗下品牌的渠道布局作出調整，全面“重倉”中國市場。“我們的目標是到2025財年，護膚品收入占總收入的比重從6%提升到10%以上；其中，在中國市場的業務收入能翻三倍，達到公司總營收的10%以上。”

中國美妝市場擁有廣闊藍海，智研咨詢預計，2021年中國化妝品市場規模將突破5000億元。但在一切資源向頭部匯聚的當下，美妝集團的爭霸戰進入白熱化階段。

科蒂集團最大的競爭對手之一——歐萊雅集團也在全力押注中國市場。4月初，歐萊雅中國首席執行官費博瑞表示，中國成為歐萊雅最大的市場只是時間問題。

但并非所有奢侈品巨頭，都能在中國做好美妝生意。前不久，LVMH集團旗下的美妝品牌、進駐中國市場長達14年的貝玲妃在內地市場大面積撤店，引發廣泛關注。彼時，每經記者從貝玲妃方面了解到，截至4月9日，該品牌在中國內地的門店已銳減到8家。

與此同時，國產美妝“后浪”們也在加速追趕，國際大牌的份額正在被國產美妝蠶食。

御泥坊、百雀羚、自然堂、完美日記、花西子等國貨美妝品牌迅速崛起。完美日記母公司逸仙電商去年11月才登陸美股，截至4月28日其市值為76.5億美元，與市值78.4億美元的科蒂集團難分伯仲。光大證券研報指出，中國人的平均化妝品消費量僅為全球主要化妝品市場的七分之一，如果中國品牌能在產品研發和技術創新方面有所突破，有望在2025年至2030年間取代某些外國品牌。

圖片來源：攝圖網

因此，科蒂集團想在中國市場攻城略地、奪得更大的份額，并不容易。

“首先，我們會把對中國消費者最有吸引力的一些品牌帶到中國。”Nabi告訴每經記者，“我會頻繁關注中國的消費趨勢，每周都會去了解中國市場美妝行業發生的最新變化，以及有哪些新品牌出現。”

“科蒂集團會提前做針對性測試，深入研究美妝品牌的產品、理念是否適合中國市場。希望我們在中國發布的每一款產品，相對競爭對手來講都具備優勢。”

Q&A Nabi：

“我們承諾，到2025年消除工作中的性別薪酬差距”

《每日經濟新聞》（以下簡稱NBD）：從科蒂集團的財報可以看出，公司非常依賴諸如開云集團、LVMH集團等對科蒂集團開發和銷售它們品牌美妝產品的授權。而品牌授權是有年限的，你將如何強化和維系這些關鍵品牌的授權關系？
 
Nabi：我就任科蒂集團CEO后最先做的事情之一就是前往米蘭，與Gucci的CEO見面，并在之后經常與他交換意見。包括跟Burberry、Chloé的合作也是一樣的，我們已經是多年的伙伴，會時常一起討論品牌的創意及品牌未來的發展方向。和授權伙伴、品牌之間需要非常真誠和互相信任。
 
NBD：針對去年科蒂集團宣布收購“超級網紅”卡戴珊家族的部分化妝品品牌股權事宜，有分析師認為，科蒂對Kylie Cosmetics 和KKW Beauty的收購存在估值過高的風險。這兩個品牌都高度依賴Kylie Jenner和Kim Kardashian個人，一旦網紅的個人影響力衰退或出現信譽危機，也會波及到品牌。你怎么看待這種觀點？科蒂集團對這兩個品牌的未來有何打算？
 
Nabi：不管是Kylie還是KKW，其實它們本身就已經是非常強大的品牌了。舉例來說，她們倆在社交媒體上的影響力已經等同于耐克和星巴克這樣的品牌，所以哪怕只是個人品牌，但卻擁有獨一無二的巨大影響力。
 
對于科蒂來說，我們正在和Kylie、Kim一同開發產品。在她們個人影響力和美妝實力的前提下，同時利用科蒂的資源和專業性，來協助產品開發。我們希望消費者是在使用這些產品后，因為產品的質量而真正喜愛上這些產品。消費者可能是因為喜愛Kylie和Kim而購買了產品，但是她們更會因為這是一個好的產品而再次回購。

NBD：新冠疫情給全球美妝市場都帶來沖擊，目前這個產業的復蘇進展如何？疫情給這個產業帶來了哪些轉變？

Nabi：近年來，中國的數字經濟、電商行業迅速崛起，疫情使這一趨勢加速了三年左右的時間。這種轉變可以從科蒂最近的業績中看到，2021年第二財季公司的電子商務加速增長了40%左右，這一結果令人鼓舞，但我們仍然有很大的潛力提高整個公司的數字化程度。

在互聯網上售賣聞不到味道的奢侈品香水，一直被認為是數字化銷售的最大挑戰。但我們最近與鹿晗和李佳琦一起直播的Gucci美妝活動，短短幾分鐘內就促成了上千的訂單，大獲成功。此外通過我們的研究發現，在新冠疫情的第一波浪潮中，有70%的女性和79%的男性選擇在網上購買香水。

NBD：在全球的美妝巨頭公司里，你是為數不多的女性CEO，女性任CEO將為這個行業帶來哪些促進？

Nabi：我希望可以看到女性領導美妝公司將不會再被看作是不尋常的事情，到那一天，才將意味著我們取得了真正的進步。

我希望看到一個真正具有包容性的行業。在科蒂，我們通過我們的業務、品牌和員工來捍衛社會的多樣性，多樣性是我們的優勢，它使我們能更好地為消費者服務，這不僅是一件正確的事，也具有十足的商業意義。

作為CEO，讓我感到自豪的是，科蒂現在的董事會和執行委員會中大多數都是女性，這些出色的領導人正逐漸把公司帶入一個新的層次，我們還承諾到2025年消除所有工作中的性別薪酬差距，到2022年實現職位和業績的薪酬平等，無關性別。