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借力71萬KOC（Key Opinion Consumer，即關鍵意見消費者），跨境電商賽道，殺出了一匹黑馬。

北京時間5月7日晚，洋蔥集團正式登陸紐交所，股票代碼為“OG”，發行定價7.25美元，共發行1250萬股ADS。

圖片描述：洋蔥集團上市敲鐘儀式現場

圖片來源：洋蔥集團供圖

洋蔥集團官網顯示，其成立于2015年,母公司為Onion Global Limited，旗下業務包括跨境社交電商平臺洋蔥O'Mall、洋桃跨境供應鏈等，洋蔥O'Mall為洋蔥集團核心業務。

跨境電商早已是巨頭的游戲，作為中腰部企業洋蔥集團如何突出重圍？答案或許在于以KOC為基礎的社交裂變銷售方式和資本上。

值得一提的是，洋蔥集團似乎并不認可跨境電商或是社交電商這類外界賦予它的屬性。在上市敲鐘儀式的現場，洋蔥集團CFO何珊不止一次地向《每日經濟新聞》記者強調，洋蔥集團的定位是全球品牌資產管理集團，在招股書上，洋蔥也強調自身的使命是成為“品牌夢工廠”，洋蔥集團在招股書中提及，2020年，O'Mall自有品牌產品銷售產生的GMV總額達到了5090萬元人民幣，“我們想成為LV母公司的那種企業。”何珊說。

的確，KOC模式下的洋蔥集團在品牌孵化上有一定優勢，通過71萬KOC的私域流量，似乎很容易獲得初始用戶群，“三線城市的消費者多數還處于懵懂狀態，這個時候如果達人（KOC）告訴你哪個品牌好，比較容易建立信任感。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗說。

只是，KOC終究還是一個偏小眾的群體，數量增長容易觸碰天花板，KOC模式下的社交、跨境電商本身的品牌孵化能力從已有案例來看都比較有限，無論是孵化自有品牌，還是三方品牌，如何跳出有限KOC圍成的“圈”，面臨較大挑戰。

集結71萬KOC突圍下沉市場 中小跨境電商夾縫求生

在業務模式上，洋蔥集團采用電商平臺和社交媒體相結合的方式進行，借助目前超71萬KOC深度影響網購消費者決策及購買。此外，啟信寶顯示，截至上市前，洋蔥集團共完成了5輪融資，其中完成于2017年3月和2017年10月的兩輪融資，分別高達1億元和2億元。

受益于洋蔥O'Mall的GMV高速增長，洋蔥集團在2019年扭虧為盈。

招股書顯示，洋蔥集團2018年、2019年、2020年營收分別為18.05億元、28.51億元、38.11億元，2019年及2020年同比增速分別為57.92%、33.67%；凈利潤分別為-9475萬元、1.03億元、2.08億，2020年凈利潤同比增長102.27%。

平臺KOC的數量也在近年來水漲船高。根據招股書，截至2021年3月31日，洋蔥O'Mall總KOC的數量已經超過71萬，截至2020年12月31日，KOC總數量為69.14萬，截至2019年12月31日，該數量為49.25萬。

崔麗麗向《每日經濟新聞》記者表示，在她看來，洋蔥O'Mall目前的模式是S2B2C模式，KOC即扮演著其中的B端角色，“KOC實際上就是類似于團長的角色，利用社交分銷的模式進行商品銷售，這個模式的優勢就是私域流量。”

“公域流量下，巨頭林立，新電商想要在平臺林立的格局下生長，必須要抓好私域流量的機會。”崔麗麗說。

何珊對《每日經濟新聞》記者表示，當初之所以會選擇通過招募KOC來進行商品銷售的模式，是因為注意到了代購這一廣大群體的存在。

“在跨境電商行業還沒有成型的時候，代購行業的生存情況非常好，這個市場很有空間，所以我們當時就想探索，如何幫助代購不用囤貨、壓錢，更輕松地進行轉化。”何珊表示，代購有很強的賣貨能力和客戶群，并且可以在迭代中演化成不同的形態。

在KOC（關鍵意見領袖）的模式下，KOC們會不斷向公司反饋市場信息，“比如，我們的自有品牌在剛開始投放的時候，KOC就會告訴你，消費者已經不喜歡你這個品牌了，這個時候公司可以選擇迭代品牌。”何珊認為，如果一年新推出30個自有品牌，其中能有三五個成功，已經算是不錯。

5月7日，一名洋蔥集團的代理商告訴《每日經濟新聞》記者，只要向其交納1000元錢，就可以獲得一個終身的線上店鋪，如果向洋蔥集團交納10000元加盟費，就可以成為具有招商權限的代理商。“1000元開店成為店長，無論是自購還是銷售，都有15%-21%的利潤，但不能招商，且名下所有店主的銷售利潤與代理商掛鉤。”該代理商表示。

通過社交裂變的方式，洋蔥正試圖從下沉市場突圍而出。

網經社電子商務研究中心跨境電商部主任、高級分析師張周平向《每日經濟新聞》記者表示，在市場布局上，洋蔥集團借助社交電商模式將公司未來的發展方向重點放在了三四線城市的下沉市場。“無疑，在一二線城市，新中產的海淘需求逐漸滿足之后，三四五線展現了對海淘的強大需求和購買力，縣域地區跨境電商的滲透率極低。抓住了海淘市場下沉紅利的洋蔥，未來方向其實還是在‘下沉’。”

2019年，洋蔥集團時任CMO潘建岳曾對外表示，洋蔥集團剛好處在跨境電商和社交電商兩個賽道中，可以將品牌推廣到更多二三線城市，并通過社交模式做超級量販。據了解，目前洋蔥集團合作超過4000個品牌，集中在二線品牌和其他小眾的新潮品牌。

只是，在巨頭林立的跨境電商賽道，洋蔥能否依靠特有的模式突出重圍，還是一個未知數。從市場份額上，洋蔥尚無法和巨頭比肩。根據易觀分析發布的《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》，2020第四季度，天貓國際市場份額為37.2%；考拉海購市場份額為27.5%；京東國際市場份額為14.3%。

GMV增速下滑 定位“品牌夢工廠”自有品牌如何出圈？

目前，洋蔥集團的增長并不穩定，多項數據已經開始呈現出下滑跡象。從平臺成交金額看，洋蔥集團2018年、2019年、2020年GMV分別為24.46億元、38.42億元和44.29億元，增速從2019年的57.1%下降至2020年的15.3%。

此外，洋蔥集團截至2020年3月31日的3個月GMV為9.43億元，上年同期7.31億元。洋蔥集團在招股書中表示，預計截至2021年3月31日的3個月的總收入為6.5億元至6.7億元，較截至2020年3月31日的3個月約7.10億元的收入下降約8.5%至5.6%。收入減少的主要原因是集團銷售和O'Mall銷售產生的GMV總量均有所下降。

在平均訂單價值上，洋蔥集團截至2021年3月30日的平均訂單價值是247元，上年同期該數字為264元。

此外，張周平認為，洋蔥集團以合作品牌方為主，這就考驗其對合作品牌方、經銷商的把控能力，對可能出現的假冒、未經授權或侵權產品都是公司未來發展潛在的風險。其他風險還包括：政策法規、KOC忠誠度、商品庫存、供應鏈把控等。

網絡消費糾紛調解平臺“電訴寶”數據顯示，洋蔥從2019年至2020年的各個季度及年度消費評級中，均為“不建議下單”或“謹慎下單”評級。投訴頻頻，問題集中在售后服務、貨不對板等，并在2017年2月因售假化妝品被廣州市天河區食品藥品監督管理局處罰。

或許是為了尋找穩定的增長點，洋蔥集團將自身定位為“品牌夢工廠”。招股書中提到，截至2020年12月31日，洋蔥集團已推出21個自有品牌，累計涉及634個SKUS。在2015年8月至2020年12月期間，242個品牌通過平臺進行首次銷售后僅六個月內就創造了超過100萬元人民幣的GMV。

洋蔥集團在招股書中表示，期待從自有品牌上獲得誘人的利潤和長期品牌價值的增長。數據顯示，O'Mall自有品牌銷售額近年來呈現著高速增長，從2020年一季度的910萬元人民幣增長到2021年同期的2270萬元人民幣，增長了149.1%。或許是受益于自有品牌，同時，洋蔥集團凈利潤率從2019年的3.6%增至2020年的5.5%。

只是，培育自有品牌，也意味著將向市面上推出更多新品牌，而新品牌背后的潛在市場早已為巨頭所垂涎，“洋蔥集團孵化的品牌需要對標平臺的客戶，面臨著出圈困難的問題”崔麗麗說。

早在2020年7月，天貓宣布開啟新品牌成長計劃，計劃在2年內幫助5000個品牌成為所在行業的“獨角獸”。據天貓方面介紹，過去3年，天貓平臺已經產生10萬個新品牌，占據天貓整體商家數量的40%。

洋蔥集團在品牌孵化上的依仗，依舊是KOC。

KOC作為私域營銷的重要生態，更貼近消費者，也能帶來的是更為精準的流量觸達。在接受記者采訪時，何珊表示，以KOC為基礎的模式下洋蔥集團能夠集結更多碎片化的流量。只是，超過70萬的KOC群體雖然能助力洋蔥集團低成本地快速崛起，卻也使得洋蔥集團更像是在“小眾自萌”，畢竟資本市場早已有前車之鑒。

與洋蔥集團一樣采用分銷型社交電商模式的云集，股價兩年間已從發行價11美元跌到不足2美元，市值2年暴跌80%，云集雖未實現盈利，但其GMV、用戶數量、營收均在洋蔥之上。

云集沒有講好的“故事”，換洋蔥集團來講，能講好嗎？

根據招股書，洋蔥集團此次募資約50%將用于發展自有品牌及拓展合作伙伴關系，約20%用于擴大銷售渠道，約15%用于提升技術研發能力，剩余約15%將用于補充企業日常營運資金等。

上市首日，洋蔥集團股價高開低走，截至收盤報7美元/股，跌幅3.45%，跌破發行價，收盤市值6.47億美元。

封面圖片來源：洋蔥集團供圖