每經記者 唐如鈺    每經編輯 肖芮冬    

“傳統企業不懂年輕人，我們要覆蓋的就是傳統品牌、產品未能服務好的群體。”小家電品牌“熊小夕”創始人、CEO李文珺這樣說道。

中商產業研究院數據顯示，2019年我國小家電市場規模達4020億元。與此同時，在消費升級和小家電滲透率仍較低等因素的帶動下，未來該領域仍有較大的增長空間，據預測2021年該領域有望突破4800億元。如此，該賽道也吸引了一眾創業者與資本入局，爭奪潛在增長紅利。

值得注意的是，小家電賽道已不乏如美的、蘇泊爾、九陽等傳統巨頭；此外，小熊、北鼎等年輕的品牌在消費者眼中同樣有著較高的辨識度。千億級的賽道留給新興品牌的空間究竟在何處？初創企業要如何出圈？

帶著這樣的問題，新消費品牌“熊小夕”開啟了其在凈飲水飲品行業小步快跑的探索。在李文珺看來，競爭激烈的小家電市場，新興品牌要想崛起需另辟蹊徑，避免一開始就“螞蟻挑戰大象”；只有通過洞察目標用戶需求，在天花板高、需求大的細分賽道上開疆拓土，初創企業才有可能“跑出來”。

基于這樣的邏輯，熊小夕將自己定位于服務25~35歲都市新銳白領、精致媽媽的水家電品牌。在今年一月份的年貨節，其推出的首款奶茶機上線一個月即創造了數百萬元的銷售額，并拿下了天貓年貨節細分品類第一名。

大飲水賽道，個性化競爭

從行業結構來看，本土小家電主要由個人護理、家居和廚房電器三大類別撐起了千億級的市場，其中廚房家電是應用場景較廣、品類較多的領域。熊小夕將目光聚焦在廚房家電的凈飲水飲品這一細分領域。究其原因，李文珺表示，從現有數據來看，凈水類家電是“廚房里”最大的賽道，保守估計市場規模應在400億左右。而在消費升級更新、人群迭代以及需求愈發細分化、個性化等因素的推動下，這一賽道仍有廣闊的潛在空間亟待挖掘。

同時，不可否認的是，即便在水家電賽道初創企業也面臨著傳統巨頭的沖擊。她向記者介紹道，現有辨識度、成熟度較高的凈水產品可分為兩類：一是如史密斯、沁園等品牌；另一類是側重于全屋凈水系統的廠商。目前，兩大品類的品牌均集中于線下，需配備線下安裝服務，第一類產品雖然體積不大但通常隨家裝、裝修配套進入消費者家中；后者則屬于重型凈水器，客單價高、服務于別墅、大戶型住宅，并且剛進入中國市場不久。相比之下，熊小夕推出的小家電凈飲機則主打輕便、易安裝、多功能，可同時滿足用戶凈水和個性化飲水需求。

“比如我們主推的‘獨角獸’凈飲機，除了看得見的水凈化之外，還有8段水溫控制的功能，常見的沖飲所需的溫度基本都能滿足，我們也會側重宣傳產品的55度水溫按鍵，這是女性早起喝水的適飲溫度，也是為了重點照顧品牌核心消費者的需求。”熊小夕品牌負責人何慧秋子說道。

李文珺則補充強調，“目前水飲用賽道尚未出現高辨識度的品牌，我們要做的就是盡快跑馬圈地、快速擴大市場占有份額，這樣即便日后有更多傳統巨頭進入，我們也可以通過時間差為自己積累優勢。”

切中審美、“打爆”均是策略

鎖定細分賽道只是第一步。

對于新消費的品牌而言讓消費者看見、并抓住其心智、有效留存是企業活下去的關鍵。北京一位長期關注消費賽道的投資人就向記者表示，產品研發之外，營銷能力、切中用戶痛點、顏值把控、融資能力均是新消費品牌的必考科目。

對于顏值的把控，李文珺表示，“我們產品設計上會更小巧、迷你，產品線條流暢，配色也會傾向于更柔和優雅的輕國風配色，整體外觀功能都更加迎合女性消費者審美。一方面是因為品牌個性人群的定位；再有，家庭中電器購買大多是女性做決定。”

何慧秋子則介紹道，同大部分新消費品一樣，熊小夕同樣采取的是全渠道的投放布局——小紅書、抖音、B站、淘系平臺均有覆蓋，大V推薦、直播間帶貨也是常用模式。“不同的投放渠道，我們投放的目的也不盡相同。例如，小紅書我們會側重于種草，因為平臺用戶與目標群體重合度較高；抖音是在特殊節點扮演者‘引爆’的角色，最后所有購買率都轉化到電商平臺。”

網紅產品引流、建立品牌辨識度，再通過有效的投放、互動留存，從而帶熱品牌其他產品，這是新消費品牌“出圈”的必要步驟。

例如，2020年末上線的奶茶機即是其打造的第一款網紅產品。在此之前，熊小夕通過爬蟲在網上捕捉了海量的需求關鍵詞顯示，過去一年里‘奶茶’二字在小紅書的搜索量居高不下，同時大量評價中帶有想喝怕胖、有添加劑不敢喝等重復的字眼。基于這樣的用戶需求，熊小夕定向打造了網紅奶茶機。

熊小夕團隊也寄希望于該款產品能持續為公司帶來流量，并有效轉化留存。

談及下一階段的規劃，李玟珺表示，未來仍將深耕于水家電賽道圍繞“健康、方便”推出水家電產品，滿足更加細分化、個性化的消費需求。一方面，打造健康便捷高效的凈飲類家電；另一方面，則是進一步滿足多樣化的飲用需求，推出如冰塊機、元氣森林機、膠囊可樂機、冷飲機等產品，開發多場景的飲水功能服務。

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封面圖片來源：攝圖網