每經記者 唐如鈺    每經編輯 吳永久    

2020年，隨著元気森林、完美日記、鐘薛高等品牌的爆發，新消費以極高的曝光度占據了創投圈的C位。與此同時，消費行業融資數量占比也在去年逆勢提升，融資金額和頭部企業估值屢創新高。

值得注意的是，本輪消費浪潮的興起是消費者代際更迭、消費需求進一步分化的結果。在90后、00后個性化的消費觀下，國際品牌的優勢正被削弱、國潮迅速崛起，傳統大牌不斷被新興勢力所挑戰，標準化消費品也不再如從前吃香。

如此，消費賽道的投資邏輯是否正在改變？席卷的消費熱之下，早期機構如何布局？非標與標品之間該如何抉擇？

日前，在英諾天使基金（以下簡稱英諾）8周年年會——“2021英諾創新者大會”上，英諾合伙人王晟圍繞上述問題接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱NBD）的專訪，并講述了這家剛過完8歲生日天使機構的投資哲學。在他看來，消費投資的本質是解讀消費者的購買決策行為、與其心理博弈；因此，創業者對消費者行為的洞察和供應匹配能力變得尤為重要；與企業的品牌價值和規模效應相比，早期投資機構更看重創業者對供應鏈縱深的管理。此外，王晟指出，在生產力富足、供大于求的當下，消費者和品牌之間的話語權已經發生逆轉，未來小單快反的模式將被更多品牌所采用，企業要用非標產品、貨找人的方式與消費者個性化的需求相匹配。

英諾天使基金合伙人王晟（受訪者供圖）

NBD：2020年雖然資本投資步伐持續放緩，但消費行業的融資卻在逆勢提升，在您看來當下消費投資環境與過去相比有何不同？過去兩年，是什么推動了一眾新消費品牌如雨后春筍般崛起？

王晟：近兩年消費領域最顯著的特點是涌現了大量的新國貨品牌。其實，我們這一代的消費者比較迷信國外品牌。這是受從小生活環境的影響，那時候我們的制造業還處于比較低端的代工、加工生產階段，好品牌匱乏，甚至沒有質量特別好的商品。相比之下，過去進口商品的品質確實比較高，同時他們很注重品牌的打造。

但現在年輕人的成長環境非常不同，他們小時候中國制造已經非常強大，生產的商品品質都很好。并且，他們在成長中經歷了國家舉辦奧運會、世博會等一系列國際盛事，國家的國際影響力在不斷提高，這也非常有助于民族文化自信的提升。所以我說，這一代年輕人生長于春風中，從小接觸到中國制造的東西都是好的，對國貨有著與天然的信賴。

NBD：英諾是一家硬科技、大消費雙軌并行的早期投資機構，在您看來，消費的投資邏輯與硬科技有哪些本質上的區別？

王晟：科技屬于自然科學，投資邏輯要遵循自然科學的方法論。從科學技術的結果導向來看，它有較高的確定性。我們投資科技企業的前提假設是什么？假設這項技術、應用能帶來巨大的進步——用更好的方法解決當下的問題。比如，新能源車，它解決的就是傳統燃油車帶來的不環保、溫室效應、能源成本等一系列的問題；以及自動駕駛，它的目標之一是解決人工駕駛事故多發的問題。所以，科技更多是在供給側的變革，換句話說，一定程度上它在消費側的需求是清晰、強烈的。

所以，投資科技項目我們主要考慮的是供給端能不能做好。

但是投消費非常不同。消費行為屬于社會科學，需要跟人的心理博弈，要了解人的行為決策。所以，消費領域的創業者不僅要確定需求真實存在，還要考慮供給與需求之間能否有效匹配。從需求端來看，消費創業的不確定性可能更強、更復雜。

基于科技與消費本質上的區別，投資邏輯也大相徑庭。科技創業者往往都是科學家，我們會非常看重團隊的科研能力，畢業于哪所高校、發表學術論文、期刊的數量等。從消費角度來講，我們更看重創業者對產業和消費品的理解，洞察消費者行為、心理等等，我們要找的是優秀的企業家。

NBD：英諾在布局消費賽道時會重點考察企業的哪些能力？

王晟：首先，英諾是一家天使投資機構，不同階段的投資機構對項目價值的側重不同。消費企業的價值、競爭壁壘在哪里？

如果新品牌在供應鏈管理上沒有足夠的深度與廣度，缺少一些特殊的專利技術或者說產品品質不能遠超同行、做到差異化競爭，那么，我們認為它很難建立起自己的壁壘。

這種沒有明顯競爭優勢的品牌想成功，拼的是什么？拼的是企業有多少錢，以及會不會花錢撐起自己的品牌和規模。但這樣的企業一定不是我們早期投資的偏好，拿著天使投資的幾百萬、幾千萬去拼規模也不現實。所以我們會更加重視企業供應鏈的深與廣；品牌和規模效益同樣是企業的價值，但這樣的價值一定是在中后期才體現。

NBD：消費者的需求、審美偏好加速分化，標準化產品似乎不如從前吃香，在標準化與非標、個性化之間企業應如何平衡、取舍？

王晟：從消費品的整個發展來看，過去是大工業化生產模式。這樣的模式有四個主要特征：大生產、大貿易、大渠道、大流通；有著明確的角色分工——品牌訂單給到工廠生產，然后品牌又通過各種代理商渠道去銷售，所有流程幾乎都是標準統一的。

但這樣的生產模式是過去供需不對等時代的產物，供不應求或者消費者沒有更多需求的時候，標準化產品主導了市場。

但我們的發展早就過了那個時代。現在是供大于求，生產力、產能遠超市場對標準化產品的需求。這種情況下，消費者與品牌之間的話語權發生了逆轉。過去是人找貨，現在是貨找人，變成了消費者想買什么，品牌就生產什么。

所以，我們看到消費的生產鏈正發生著巨大的變化。過去僅存在于服裝行業的SPA 模式（Speciality Retailer of Private Label Apparel)、小單快反模式被更多的品類和品牌所采用。未來也會有越來越多的企業進入這樣的模式，變成滿足相對小眾的需求、用非標化的產品、多SKU的迭代更新與個性化需求相匹配，實現盈利。

當然也有一類純功能性的產品不會進入非標的模式。比如，礦泉水生產商、電子品牌，這些接近傳統消費、滿足基本需求的商品，仍會堅持規模化的生產，SPA和快速更新SKU并不適合他們。

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封面圖片來源：受訪者供圖