每日經濟新聞 2021-05-31 21:24:30
◎在剛剛過去的5月初，調色師在東莞又落地一家大師店。該店面積達1500平米，sku達2萬以上，僅一上午就吸引1.3萬人次入店體驗。
◎而Z世代的打卡需求與彩妝場景的集合可以說是彭瑤挖掘的，她的商業嗅覺非常靈敏。
◎KK集團的這4個品牌采用“阿米巴制”進行管理，即同屬一個集團管理，但每個品牌獨立運作、自負盈虧。
每經記者 王紫薇 每經實習編輯 陳劍銳
2017年，KK集團合伙人、THE COLORIST調色師CEO彭瑤帶著團隊去美國考察了一圈，“考察回來之后，調色師項目就由彭瑤牽頭立項了。”一位接近kk集團的行業人士告訴《每日經濟新聞》記者。
5月初調色師在東莞落地成立以來最大一家門店，面積1500平米，僅一上午就吸引1.3萬人次入店
圖片來源：調色師供圖
作為一站式美妝集合店，當前，調色師在全國門店約有300家，遍布100余城市，就在剛剛過去的5月初，調色師在東莞又落地一家大師店。該店面積達1500平米，sku達2萬以上，僅一上午就吸引1.3萬人次入店體驗。這是調色師成立以來落地最大的一家門店。
在彩妝集合店賽道普遍還沒有跑出好看的營業數字的時候，調色師何來敢開大店的底氣？商業模式又究竟能否跑得通？在上述行業人士看來，一方面，美國之行讓彭瑤心中的想法得到一定的驗證和補充；另一方面，或許則來自其背后的KK集團。
“潮流零售”獨角獸KK集團創立于2015年，旗下擁有KK館、KKV、THE COLORIST調色師以及X11等多個連鎖零售品牌。啟信寶信息顯示，KK集團成立6年已完成6輪融資，累計獲得近22億人民幣融資。最近的E輪融資發生在2020年7月，由CMC資本領投，洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本跟投，經緯中國等部分老股東也繼續跟投。
雖說背靠大樹好乘涼，但這并不意味著調色師可以高枕無憂，資本在彩妝集合店上的下注依舊瘋狂，賽道玩家搏殺激烈。目前，美妝零售品牌HAYDON黑洞成立半年時間已開店3家，并在2020年底拿到了高瓴、騰訊領投的天使輪融資；名創優品旗下的wow color彩妝集合店在今年3月獲得創新工場領投，IDG資本、瑞橡資本、浙民投跟投5億元A輪融資；HARMAY話梅于2019年底完成由高瓴資本領投的A輪融資，其門店已經攻入中國5家大型城市。
彩妝集合店賽道資本洶涌，線上進入流量進入增長瓶頸期、線下流量亟待挖掘已成為行業共識。但即便如此，美妝集合店仍需回答，要如何與直播帶貨等線上業態拼價格？要如何保證流量轉化？調色師面對賽道新星，又要如何保持競爭力？
近日，《每日經濟新聞》與彭瑤進行了深度對話，聊了聊她眼中的美妝集合店和其背后的運營邏輯。
“能抑制住買買買，空手出來的都是高手。”在一家美妝集合店探店之后，圈圈告訴《每日經濟新聞》記者。
美妝集合店牢牢抓住了Z世代的“花錢審美”。作為互聯網的原住民，Z世代對互聯網并不稀奇，相反他們更愿意在線下實體店“打卡”。彭瑤曾對媒體表示，在THE COLORIST調色師內部，Gen-Z新傳統主義明顯，即把傳統的線下購物場景當作他們的新社交貨幣。
而Z世代的打卡需求與彩妝場景的集合可以說是彭瑤挖掘的，她的商業嗅覺非常靈敏。
2017年，彭瑤帶著團隊去美國考察，洞悉到了中外美妝市場的前景和異同性，進而挖掘出了這種美妝零售的新模式。一位接近KK集團的行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，考察回來之后，調色師項目就由彭瑤牽頭立項了。
在這之后，國內的線下彩妝集合店開始涌現，WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、H.E.A.T喜燃、BOOM!FRESH!、HARMAY話梅、Only Write獨寫、Magic coloring幻彩師......賽道開始熱鬧起來。
根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》顯示：到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元。到2023年，中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右，美妝行業發展前景巨大。
賽道火熱，彩妝行業人士李磊仍對其持觀望態度。他對《每日經濟新聞》記者表示，通過融資開店搶占市場份額打法非常常規，且高運營、店面成本擺在那里，盈利模式能否跑通還有待觀察。
此外，線下彩妝集合店的同質化也愈發明顯。比如在店鋪的貨品陳列上，不少店鋪就做起了彩虹色貨品陳列；在選品上，小樣成了各店鋪都在做的“引流商品”。在客流群體也是一樣：大家都看上了Z世代新消費群體；在選址上，各家也都傾向于城市中心的購物商超。
在這樣的競爭環境下，線下美妝集合店如何形成自己的核心競爭力，如何打造自身的差異化？在彭瑤看來，同質化并不是問題，因為線下美妝集合店并不是非要在同一區域打得你死我活。
上述行業人士告訴《每日經濟新聞》記者，線下相對線上，不會有那么明顯的寡頭效應。“線上流量是可以一家壟斷的，但線下市場則相對可以百花齊放，不會有那么強的寡頭效應，全國連鎖與區域性巨頭并存，這在行業CR5的占比里可見一斑。”他表示。
誠然，線下市場給予了各品牌足夠的發展空間。但是不容忽視的是，頭部品牌最終還是會跟腰部、尾部品牌拉開比較明顯的距離。對于城市的占點，成為了各品牌角力的對象，這也是美妝集合店們在快速開店的原因之一。
據彭瑤對《每日經濟新聞》記者透露，其5月初于東莞落地的首家大師店，就帶動其5月美妝黑科技消費環比增幅高達328%。而目前調色師整體處于“規模化發展階段”。2021年，調色師仍以店面拓展為主。
而從目前賽道情況來說，調色師約300家門店、覆蓋全國超100家城市，在數量和占有率來說排名第一。根據記者不完全統計，主打國貨、豪言“兩年沖擊1000家門店”WOW COLOUR也開足了馬力；H.E.A.T喜燃疫情期間開店速度亦未放緩，今年將再向50個城市擴張；NOISY BEAUTY在一年之內開出20多家門店，預計到2021年底將開出300家店；HEYDON成立小半年開出3家門店……線下市場固然不會被快速壟斷，但所有人都想成為跑的更快的那個。
調色師并不是單打獨斗。其背后的KK集團，對整體運營方式上影響甚多，也利用其四大品牌對網羅新消費群體打出了一套組合拳。
“新代際人群的出現，催化出幾萬個新興的消費品牌，這些新品牌需要新的渠道承接來應對新用戶人群，KK的價值就將它們連接了起來。”KK集團創始人吳悅寧曾這樣表示，他認為KK集團就是這樣一個“中轉站”。
作為KK集團旗下的四大品牌之一，調色師是KK集團發力新消費群體的重要一環。彭瑤告訴《每日經濟新聞》記者，四大品牌都有各自的定位，彼此互不干涉。
北京朝陽大悅城商場KK集團旗下KKV 門店
每經記者 王紫薇 攝
比如KK館瞄準極致性價比，目前聚焦于下沉市場；KKV則是新生代的生活方式主力店，主打日常生活所涉及的品類；X11全球潮玩集合，則主要切精神文化消費。而調色師作為一站式美妝集合店，它在品類上“Forward Beauty”，一切與美有關的商品都會涉及”。
而KK集團通過四大品牌，將新消費群體的消費愛好幾乎覆蓋了個遍。覆蓋之后，就是如何更為精準的洞察、滿足新消費群體的需求。畢竟，僅靠熱情和“美妝蛋彩虹墻”留住新消費群體是不夠的。
青桐資本副總裁涂靈琳接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，調色師、WOW COLOR等基于大集團孵化的品牌在擁有更多流量、供應鏈、資金資源上優勢更為明顯。在構造自身“護城河”上，KK集團將供應鏈放在了主要位置。在其構造過程中，KK集團顯然也是放棄了一些“很甜的糖果”。比如，促銷活動。
彭瑤告訴記者，不做促銷看起來只是一個“營銷選擇”，但是對供應鏈來說影響非常大。在彭瑤看來，活動性促銷會導致產品銷量短期內的異常波動，消費者在有活動性促銷的時候大量購物，但在非促銷時延遲購物，這常常直接導致供應鏈扭曲，庫存奇高，而調色師的選品又是以數據為驅動，活動性促銷也沒法反映真實消費需求，影響終端數據源。
可以看出，KK集團為了供應鏈的優勢不惜放棄了一些營收。但不管是對新消費群體的洞察、供應鏈構建還是旗下4大品牌的管理策略上，KK集團顯然是得到了資本的認可。
記者了解到，其實資本對與彩妝賽道的熱忱，并沒有去年這么高。
專注大消費賽道的投資人士Eric告訴《每日經濟新聞》記者，去年資本扎堆都在投彩妝，但今年資方相對冷淡的原因之一是，彩妝的增速表現沒有護膚品類表現更好。
“這個點很好理解。你可以想一下，你的護膚品的復購率是多少，彩妝又是多少。彩妝的復購率其實很低，消費者喜歡追風嘗試新的彩妝趨勢。所以對品牌來說，需要不斷的上新品，制造新的‘買點’。否則你的消費者就要到其他品牌那里去了。”Eric表示。
雖是如此，資本在彩妝賽道還在入場。究其原因，或許在于彩妝這條賽道在今后一段時間將一直處于上升區間。
根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國美妝行業市場現狀調研及未來發展前景報告》顯示：到2022年中國美妝行業市場規模將突破5000億元。到2023年，中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右，美妝行業發展前景巨大。
投彩妝品牌有所風險的情況下，投資渠道成了資本某種程度的共識。涂靈琳指出，線下渠道對于化妝品來說具有不可替代的優勢，再加之線上流量增長乏力，彩妝集合店被投資的邏輯已經非常明朗了。
在目前賽道品牌背后的資本中，高瓴、紅杉、經緯等一眾明星資本也顯現其中。在2021年第一季度，中國美妝領域的投資和并購活動熱火朝天，多家美妝創業公司的融資金額達到數億元人民幣級別。有媒統計發現，自2020年以來，在資本的助推下，全國新增美妝集合店超800家。
2020年12月成立的HAYDON黑洞，拿到了來自高瓴和騰訊的天使輪投資。成立小半年的HAYDON黑洞至今已經開設3家門店。據悉，HAYDON黑洞計劃今年上半年在6座城市新增8店。
未來彩妝集合店的比拼將在那些領域？Eric認為，選品將是一個關鍵點。“選品能力可以直接影響客單價，影響門店營收。”目前記者了解到，調色師的選品團隊人員幾乎都有互聯網產品經理的工作經驗，調色師的選品過程被當成一個“產品”來運作。目前，調色師的SKU根據門店大小不同多在6000-12000之間，男色品牌成其目前增長較快的品類。
此外，記者了解到，會員管理也成為各彩妝集合店發力的重點。話梅、喜燃、WOW COLOR等門店結賬是多會被要求掃碼注冊會員；調色師、話梅的微信小程序還推出了線上購的功能。
Eric告訴記者，目前各家的會員運營都處于比較初級的階段，多是為了判斷消費者需求，并為未來的數字化打基礎。“我認為對這個賽道的品牌來說，會員變現還不是當下階段最重要的，但這樣基于微信生態的私域流量儲備，某種程度上就在演繹著中國的DTC，未來會是發力的重點。”Eric表示。
封面圖片來源：每經記者 王紫薇 攝（資料圖）
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