每經(jīng)記者 李卓    每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳婷    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

這次“618”，蘇寧造了一個(gè)“六一寶寶節(jié)”。

六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億

每經(jīng)記者 陳婷 攝

5月31日晚，蘇寧易購(gòu)六一寶寶節(jié)“開(kāi)心直播夜”在多平臺(tái)播出，蘇寧在六一打響了618的第一槍。

據(jù)蘇寧官方數(shù)據(jù)顯示，六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜全網(wǎng)觀看量破1.6億。“張韶涵腹肌”、“張藝興童心復(fù)古大片”等詞上了熱搜。上海、南京、北京、寧波、成都的用戶愛(ài)圍觀，成為高訪問(wèn)量城市前五位。

種種跡象表明，今年618，蘇寧試圖在營(yíng)銷上有所突破。在本屆“618”中新創(chuàng)了一個(gè)“六一寶寶節(jié)”進(jìn)行“節(jié)中造節(jié)”的大背景下，蘇寧首創(chuàng)了“刷到誰(shuí)的直播間就看誰(shuí)”的“盲盒直播”方式，并設(shè)置多個(gè)主題直播間試圖滿足各個(gè)圈層消費(fèi)者的需求，還首次提出了“共情消費(fèi)”的概念。

蘇寧易購(gòu)旗下云網(wǎng)萬(wàn)店集團(tuán)副總裁范春燕向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，618和雙11正從單純的消費(fèi)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娬J(rèn)可的IP，“在今天，dtc和拼購(gòu)越來(lái)越發(fā)達(dá)，再加上物流服務(wù)等基礎(chǔ)設(shè)施處理能力有上限，規(guī)模型消費(fèi)節(jié)的意義越來(lái)越淡化，因此618和雙11也逐漸從在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)，轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娬J(rèn)可的消費(fèi)IP，單個(gè)時(shí)間點(diǎn)很短，而IP利用的時(shí)間越長(zhǎng)越好，這也是如今消費(fèi)節(jié)不斷延長(zhǎng)的原因。”

首提“共情消費(fèi)”概念

據(jù)悉，在形式上，蘇寧易購(gòu)將“開(kāi)心直播夜”設(shè)置為1個(gè)開(kāi)心主會(huì)場(chǎng)+多個(gè)主題直播間的形式，根據(jù)明星藝人的特質(zhì)和屬性，策劃多元化的直播內(nèi)容。據(jù)悉，“兒時(shí)美味”、“晚自習(xí)室”等直播間主題的設(shè)置，更為垂直地面對(duì)興趣不同的消費(fèi)者，試圖滿足各個(gè)圈層消費(fèi)者的需求。

此外，蘇寧本次首創(chuàng)“刷到誰(shuí)的直播間就看誰(shuí)”的“盲盒直播”方式，在不同的場(chǎng)景下，把各種爆款折扣秒殺福利與欣賞直播內(nèi)容的觀眾進(jìn)行了強(qiáng)連接。

值得一提的是，本次六一寶寶節(jié)，蘇寧首次提出了“共情消費(fèi)”的概念。

范春燕表示，“共情消費(fèi)”提倡的是以用戶為本位，“618習(xí)以為常的GMV大比拼背后，其實(shí)還是品牌和平臺(tái)本位。蘇寧寶寶節(jié)的直播間，則復(fù)刻了各種生活場(chǎng)景，‘萌寵星球’、‘干飯?zhí)靾F(tuán)’、‘頭號(hào)玩家’等，讓觀眾可以自動(dòng)代入。”

對(duì)于打造本次“六一寶寶節(jié)”的原因，蘇寧方面表示，“六一寶寶節(jié)”定位于打破營(yíng)銷套路，打破傳統(tǒng)電商促銷節(jié)奏。蘇寧認(rèn)為，“電商+綜藝”已從單純?cè)鰪?qiáng)品牌曝光度、增加品牌話題指數(shù)進(jìn)階到了追求品牌形象融合、塑造品牌口碑并最終促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化的超級(jí)IP打造階段。

今后，蘇寧可能會(huì)將“節(jié)中造節(jié)”常態(tài)化。日前有消息稱，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)有限公司已經(jīng)提交了“六一寶寶節(jié)”的商標(biāo)申請(qǐng)，該商標(biāo)隸屬第35類，廣告銷售類。

六一寶寶節(jié)是蘇寧在本屆618打法上的重點(diǎn)體現(xiàn)。范春燕表示，本屆618，在流量獲取上，蘇寧試圖通過(guò)優(yōu)質(zhì)趣味的直播內(nèi)容為承接，利用年輕人都喜歡的“盲盒”去做觸點(diǎn)抓手，從而形成引流到留存再到轉(zhuǎn)化三階段模型。

此外，蘇寧還通過(guò)本屆618突出展現(xiàn)了其在直播上的布局。蘇寧方面表示，在本次六一寶寶節(jié)之前，蘇寧已對(duì)直播進(jìn)行了布局。據(jù)范春燕介紹，目前蘇寧直播分為4個(gè)層次，首先是此次創(chuàng)新推出的超級(jí)秀直播（六一寶寶節(jié)開(kāi)心直播夜）、其次分別為超級(jí)買手直播（蘇寧官方運(yùn)營(yíng)）、IP大咖、主題、品牌直播（蘇寧賦能合作伙伴）和村播""廠播""店播"（賦能原產(chǎn)地，素人直播）。

據(jù)介紹，IP大咖、主題、品牌直播（蘇寧賦能合作伙伴）面對(duì)的是細(xì)分領(lǐng)域，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求和喜好選擇適合自己的直播；"村播""廠播""店播"（賦能原產(chǎn)地，素人直播）的作用是發(fā)揮蘇寧線下和產(chǎn)地直采的優(yōu)勢(shì)，拉近與消費(fèi)者的距離。

618玩法升級(jí) 消費(fèi)節(jié)正轉(zhuǎn)變成IP

除了在營(yíng)銷方式上進(jìn)行創(chuàng)新之外，今年618，蘇寧在O2O的玩法上進(jìn)行了升級(jí)，融通線上線下服務(wù)，用戶登錄后，可以享受蘇寧易購(gòu)app三公里范圍內(nèi)提供服務(wù)。

此外，蘇寧零售云也加入了今年的618大促。5月27日，蘇寧零售云全國(guó)9000余家門店正式啟動(dòng)618年中大促，分散在上萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的線上線下2億多用戶成為了蘇寧本屆618活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者。

范春燕表示，蘇寧希望花更多精力探索最佳的電商IP與娛樂(lè)內(nèi)容融合的形式，并帶來(lái)全新升級(jí)的“超級(jí)秀IP”，這也是蘇寧今年推出六一寶寶節(jié)的原因。

“618和雙11是中國(guó)最大的兩個(gè)消費(fèi)節(jié)，在如今流量見(jiàn)頂，市場(chǎng)不發(fā)生根本變化的前提下，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)它們?nèi)匀粚?huì)是消費(fèi)節(jié)的代名詞。”范春燕認(rèn)為，由于這兩個(gè)消費(fèi)節(jié)誕生于10年之前，其初衷是聚集離散需求，形成規(guī)模效應(yīng)降低價(jià)格，因此參加的人越多越好，可以定義為“規(guī)模性消費(fèi)節(jié)”。

而如今，618和雙11正從單純的消費(fèi)節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娬J(rèn)可的IP。