每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實(shí)習(xí)編輯 陳劍銳    

真快樂(lè)正式向618發(fā)起攻勢(shì)。

近日，真快樂(lè)宣布加入618購(gòu)物節(jié)促銷(xiāo)活動(dòng)。與以往不同的是，這是國(guó)美APP在今年1月更名“真快樂(lè)”之后首次參戰(zhàn)618。并且，在打法上，真快樂(lè)宣布在9所城市開(kāi)啟線下集市活動(dòng)。據(jù)了解，此次的集市活動(dòng)以快閃互動(dòng)為主，9座城市均為北京、上海、武漢等一二線城市。

國(guó)美零售投資公司CEO何陽(yáng)青接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，國(guó)美此舉并不代表618僅重視線下渠道，而是以雙平臺(tái)為主。一位接近國(guó)美的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，9城的集市活動(dòng)是為了把活動(dòng)“沉下去”。

國(guó)美鵬潤(rùn)大廈寫(xiě)字樓里，618活動(dòng)促銷(xiāo)電子海報(bào)已經(jīng)掛起

每經(jīng)記者 王紫薇 攝

值得一提的是，真快樂(lè)由黃光裕親自操刀改名，背后的戰(zhàn)略要義不言而喻。直播帶貨的常規(guī)化，意味著真快樂(lè)平臺(tái)加速娛樂(lè)化。2021年Q1財(cái)報(bào)顯示，真快樂(lè)App的GMV同比增長(zhǎng)超400%，平均月活數(shù)已突破4千萬(wàn)。國(guó)美零售控股經(jīng)營(yíng)策略與執(zhí)行中心VP曹成智透露，目前國(guó)美旗下的拉近網(wǎng)娛已在全面布局短視頻為主的新媒體電商業(yè)務(wù)。

左手娛樂(lè)化、右手本地生活，國(guó)美線上線下相結(jié)合的打法已經(jīng)非常明確。目前的競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)國(guó)美而言，是前有京東、阿里等購(gòu)物節(jié)活動(dòng)發(fā)起的巨頭“標(biāo)兵”，后有抖音、快手等以直播帶貨為娛樂(lè)化打法崛起的“追兵”，國(guó)美到底勝率幾何？

國(guó)美在618的“沉”，是為何意？

上述接近國(guó)美的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，此次618開(kāi)啟的線下集市活動(dòng)，是希望將活動(dòng)“沉下去。”

疫情之后，國(guó)美開(kāi)始推線上線下一體化和物流融合的模式，并相應(yīng)調(diào)整國(guó)美的整體組織與運(yùn)營(yíng)。目前，國(guó)美以線下3000多家門(mén)店為單位，3公里為半徑，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)格化的營(yíng)銷(xiāo)模式。

線上流量的紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，在線下尋找新的增量幾成業(yè)內(nèi)共識(shí)。

對(duì)比傳統(tǒng)的電商巨頭，國(guó)美在線下有一張完整的“網(wǎng)”，加之升級(jí)之后的線上平臺(tái)“真快樂(lè)”，雙平臺(tái)的戰(zhàn)略成為國(guó)美突圍的主要手段。

何陽(yáng)青在會(huì)上表示，以往，線上平臺(tái)更注重標(biāo)準(zhǔn)化商品，線下更注重本地化商品和方案解決型商品。現(xiàn)在國(guó)美以門(mén)店為單元進(jìn)行改革，一店一頁(yè)要和社區(qū)進(jìn)行交互，這將使國(guó)美有能力發(fā)力本地生活零售賽道。未來(lái)，國(guó)美該業(yè)務(wù)將加速擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)覆蓋，向多元領(lǐng)域深度延展。

電商競(jìng)逐“娛樂(lè)化”國(guó)美初嘗甜頭

近幾年，娛樂(lè)化已經(jīng)被多家電商平臺(tái)看作是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。前段時(shí)間，抖音提出興趣電商的概念，更早之前，拼多多Costco+Disney的愿景在黃崢2018年的致股東信中首次被提出，意為集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂(lè)為一體。

靈獸傳媒創(chuàng)始人陳岳峰認(rèn)為，目前電商競(jìng)逐娛樂(lè)化是發(fā)展中的一個(gè)階段性表現(xiàn)，“現(xiàn)在消費(fèi)者個(gè)性化需求明顯，追求新鮮的體驗(yàn)、娛樂(lè)性的購(gòu)物方式，這也是電商選擇娛樂(lè)化的原因之一。”

易觀流通行業(yè)中心高級(jí)分析師何懿軒也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：“電商娛樂(lè)化更多的目的是為了降低獲客成本，提升用戶粘性，比如通過(guò)社交游戲來(lái)低成本拉新，提高用戶打開(kāi)率，通過(guò)視頻、直播等高互動(dòng)的形式來(lái)提升用戶購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率。”

國(guó)美也嗅到了此中商機(jī)。今年初國(guó)美“真快樂(lè)”平臺(tái)發(fā)布，“為構(gòu)建商家和平臺(tái)的娛樂(lè)賣(mài)，消費(fèi)者和用戶娛樂(lè)買(mǎi)的社交化交易”。

今年的618活動(dòng)中，國(guó)美也在“真快樂(lè)”平臺(tái)推出了一系列趣味互動(dòng)，以“搶-拼-ZAO”玩法聯(lián)動(dòng)線上線下，以期激活銷(xiāo)售和消費(fèi)的娛樂(lè)化本能。

直播帶貨項(xiàng)目雖然開(kāi)啟時(shí)間不久，但已經(jīng)為國(guó)美帶來(lái)了賬面回報(bào)。據(jù)國(guó)美2020年財(cái)報(bào)，因借助線上直播等方式使下半年收入同比基本持平，相比上半年提升31.29%。

國(guó)美在娛樂(lè)化上的進(jìn)擊，無(wú)疑也是在為娛樂(lè)化電商的路上越走越遠(yuǎn)以靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈助力，在娛樂(lè)化這條路上，與國(guó)美競(jìng)走的，個(gè)個(gè)都是巨頭。

國(guó)美，還要快些跑。

封面圖片來(lái)源：國(guó)美供圖