2006年，海信集團董事長周厚健正式提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略。海信在當年正式成立國際營銷公司，把科龍的冰箱、空調(diào)海外業(yè)務(wù)并入，構(gòu)建了實力強大的海外銷售平臺。

與中國企業(yè)當時大多選擇OEM“借船出海”方式不同，海信選最難的“出海”之路——做自主品牌。海信認為，國際化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的國際化，外界將此形象地歸納為“造船出海”。

隨后，海信陸續(xù)成立多個海外公司和分支機構(gòu)，實現(xiàn)營銷職能的本土化，基本形成了全球的銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。今年，海信海外的自主品牌收入占比將突破80%。從2006年的不到10%到如今即將超過80%，海信把這條最難的路，正走得越來越寬廣。

“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心。”海信集團總裁賈少謙表示，品牌的躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，全球化的海信已經(jīng)是一個世界級企業(yè)，但還需要不斷讓腳步走得更堅實，讓步伐越來越穩(wěn)定，速度越來越快。

企業(yè)跨越式發(fā)展 離不開全球化體育賽事融入

顯而易見，體育營銷正是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。

全球最大傳播集團WPP Store歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth（大衛(wèi)·羅斯）曾建言：“中國品牌的思路不應(yīng)局限于產(chǎn)品發(fā)布，應(yīng)該更多出考慮全面打造品牌形象。”

為了在海外提升海信品牌的知名度和信譽度，海信在海外市場的探索和嘗試從未停止。海信內(nèi)部經(jīng)常說，企業(yè)走出去要有建立“根據(jù)地”的思想，不要想著進進出出，否則進去一次“花了錢”，出來一次“丟了人”。

贊助澳網(wǎng)公開賽，贊助德甲沙爾克04足球隊，贊助NASCAR汽車賽，贊助F1紅牛車隊……如果說歐洲杯是一次偶然，那么2018年世界杯則表達了海信的堅持——必須要成為全球知名品牌的堅持。

2018年海信贊助世界杯，避開使用球星代言人的套路，反向啟用人氣爆棚的好萊塢巨星本尼迪克特·康伯巴奇，跳出了“世界杯+球星”的邏輯，從而規(guī)避了球星因球隊失利出局而造成的關(guān)注度下降的諸多風險。左手“世界杯”，右手“好萊塢”，將高貴雅致的英倫范和激情四射的綠茵場巧妙地碰撞結(jié)合，這也是世界一線品牌的主流操作手法。

2018年世界杯，據(jù)益普索世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國內(nèi)的認知度提升了12個百分點，海信電視已成為電視品類消費者認知的第一品牌。

海信這幾年通過不斷綁定世界頂級賽事，持續(xù)打造Hisense Sport這一超級IP，不斷把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球帶到了新的高度。

“今天，走在這條路上的我們，比以往任何時候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業(yè)。今天，走在這條路上的我們，比以往任何時候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業(yè)。”賈少謙表示。

今年和明年都是體育大年，歐洲杯、奧運會和世界杯等頂級賽事將陸續(xù)舉辦。這是品牌擴大傳播、躍升位階的絕佳時刻。曾經(jīng)，可口可樂、三星、索尼等世界級企業(yè)和品牌，無一不是通過持續(xù)與世界頂級賽事綁定的策略，實現(xiàn)了品牌的躍升和企業(yè)的跨越式發(fā)展，從而成長為世界級品牌。

伴隨著國際化戰(zhàn)略的“提速”，海信終將完成從“國民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的轉(zhuǎn)身。

體育營銷縮短消費者認識 助力海信成為全球品牌

要成為全球品牌，必須要在歐美主流市場建設(shè)品牌。“不在歐美日本成為名牌，就不是一個世界名牌。”海信集團董事長周厚健在接受媒體采訪時，曾如此解釋海信在“出海”過程中對高端市場的“執(zhí)著”。

但要拿下歐洲市場，并不是一件容易的事情。歐洲人對品牌認知度嚴格而又苛刻。更為重要的是，歐洲是一個由眾多國家和民族構(gòu)成的市場，各個市場從語言和渠道特點、消費者及整個經(jīng)濟發(fā)展角度來說都是不同的。“所以你不能按一個市場來對待、操作(歐洲市場)，這也是它的難度。”海信國際營銷副總經(jīng)理韓建民曾表示。

在這些“品牌高地”，海信不斷摸索建設(shè)品牌的路徑，體育營銷就是寶貴的經(jīng)驗。體育營銷縮短了消費者認識、接受一個品牌的過程。

在歐洲打拼了十幾年的“老兵”賀洪博曾開玩笑說，2016年贊助歐洲杯，最大的一個感受就是讓自己介紹海信時，少費了很多口舌——以前和歐洲人講海信，大家只是知道，但認不認可得分人。但現(xiàn)在，很多人認同海信。“我去法國招聘白電銷售經(jīng)理，之前打出廣告三五個月沒有人反應(yīng)，人家也不愿意來，但是我們贊助歐洲杯消息出來以后，我再去打廣告招人非常容易。“

一個不容忽視的事實是，贊助歐洲杯世界杯等頂級體育賽事的確為海信成為全球品牌打開了新的通路。但從商業(yè)邏輯層面看，這一“生意“究竟值不值是值得深度思考的問題。

事實勝于雄辯，根據(jù)國際權(quán)威機構(gòu)第三方調(diào)研，借助歐洲杯，海信在海外徹底拉開了與中國同行的距離。

據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)品牌知名度每提高1個百分點，就要花費2000萬美元的廣告費。然而借助體育賽事，同等花費可以讓品牌知名度提高10個百分點。數(shù)據(jù)顯示，2016歐洲杯的全球收視累計觀看人群超過66億人次，僅中國12億人看。其中，歐洲杯決賽觀看超過3億人次，微博相關(guān)話題閱讀量更是超過200億。

2020年中國外文局對外發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告》中,海信連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。

海信在全球的體育營銷，帶來了實實在在的市場收獲。目前海信海外收入占比已經(jīng)接近40%，重點市場份額提升迅速。

在體育營銷的助推之下，自2006年提出“大頭在海外”戰(zhàn)略以來，十多年來海信海外市場保持快速發(fā)展態(tài)勢。2020年海信集團營業(yè)收入1411億元，利潤102億元，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中海外收入549億元，占比近40%。

與歐洲杯IP深度綁定 向世界釋放中國企業(yè)創(chuàng)新實力

贊助歐洲杯等體育賽事，只是第一步，通過營銷活動落地將贊助權(quán)益最大化、向世界釋放中國企業(yè)創(chuàng)新風采，更考驗著品牌的實力。

在營銷主題上，2021-2022年，海信將堅持使用“HI冠軍”作為營銷主題。“Hi”，是英文中的問候語，也是海信的英文名稱縮寫，意在向消費者、向合作伙伴致意。“冠軍”承載著海信對勝利一如既往的追求，既體現(xiàn)了海信各大品類、產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢和市場地位，也體現(xiàn)了海信對于品質(zhì)和技術(shù)的堅守。圍繞海信歐洲杯營銷主題，海信各大各品類將以“冠軍”為核心統(tǒng)一行動。

技術(shù)和產(chǎn)品是決定營銷工作重要價值的必不可少的環(huán)節(jié)，所謂的競爭，最根本的在于產(chǎn)品和技術(shù)。贊助頂級體育賽事，更要為頂級賽事提供好的產(chǎn)品，這是真正的底氣。每次世界頂級體育賽事營銷，海信都有過硬的產(chǎn)品和技術(shù)支撐，一次又一次面向世界釋放中國企業(yè)的科技創(chuàng)新能力和創(chuàng)新成果。

此次歐洲杯，海信經(jīng)過前期籌備，從產(chǎn)品、權(quán)益激活、廣告、到終端、零售營銷上均進行了周密部署，各項資源聚焦U7、激光、真空、新風、蒸燙洗、Will等冠軍系列產(chǎn)品，確保品銷合一。

從市場層面看，受疫情、現(xiàn)場人數(shù)限制等影響，2020歐洲杯的觀看人數(shù)將創(chuàng)新高，據(jù)預(yù)測，2020歐洲杯中國國內(nèi)觀看人群將超過20億人次。

每年歐洲杯，將精準吸引國內(nèi)2000-3000萬忠粉受眾，而假定1個人影響5個人，將會深度觸及1億以上的中國人口，足以引爆全國。

在這一背景下，2021年的歐洲杯舉辦一定會有驚人的爆發(fā)力。

海信歐洲杯線下戰(zhàn)役提前打響，全面放大“歐洲杯效應(yīng)”。目前，全球數(shù)千個零售終端已經(jīng)在5月底提前完成“刷新”，在包括北京、上海、成都、法國、意大利、西班牙等城市與國家的專賣店、大連鎖等零售終端，營造了濃郁的賽事氛圍，歐洲杯線下戰(zhàn)役已經(jīng)提前打響。海外市場尤其是歐洲杯核心市場的英、法、德、意、西、俄，已經(jīng)提前跟戰(zhàn)略渠道溝通，布局相關(guān)資源核心市場已經(jīng)推出了一系列的活動。

作為歐洲杯的官方贊助商，海信在海外擁有獨一無二的IP的權(quán)利，在渠道合作過程中，可以與競品形成非常明顯的區(qū)分，因此海外分公司紛紛利用歐洲杯獨家IP資源優(yōu)勢，淺多渠道資源和聯(lián)合營銷機會。

由此可見，海信的出海、國際化戰(zhàn)略，不僅帶來了機遇，更加速了企業(yè)的成長與發(fā)展。從本土化經(jīng)營，到區(qū)域化生產(chǎn)，設(shè)立海外研發(fā)機構(gòu)，再到全球品牌建設(shè)……海信不斷驅(qū)動創(chuàng)新，推動品牌國際化之路持續(xù)升級，成為中國自主品牌揚帆出海、閃耀全球的典范！