每經記者 溫夢華  畢媛媛    每經編輯 董興生 宋紅    

燈光亮起瞬間，6位玩家沉默著，氣氛有一瞬間的停滯。

“像是一場夢，能讓你經歷各種各樣不同的人生”“特別享受推理帶來的成就感”……對沉迷于劇本殺的年輕人而言，從現實生活到平行時空，沉浸式的體驗、暫時性地遺忘自我，是劇本殺捕獲Z世代并迅速出圈的“密碼”。

在剛剛落幕的第24屆上海國際電影節上，已有了專門討論劇本殺與影視作品如何融合的論壇。

圖片來源：上影節官方供圖

今年春節前后，《刺殺小說家》《唐探3》的劇本殺相繼發行上市。在電影拍攝時，劇本殺開發團隊便與電影主創一同磨合創作；在電影上映前，劇本殺先行上市，起到拉玩家去電影院的轉化效果；電影上映后，劇本殺成為電影的線下場景、長尾效應凸顯……

上海電影集團黨委書記、董事長王健兒表示：“從業者們可能還沒想明白，后浪們就已經玩起來了。劇本殺、密室逃脫，完全可以和影視圈雙向輸血。”

美團研究院數據顯示，2019年國內劇本殺門店數量僅2400家，到了2020年末，線下劇本殺門店突破3萬家。在上海國際電影節上，每日經濟新聞記者獲悉，截至今年4月，這一數據已超過4.5萬家，預計到2022年，行業市場規模將達到238.9億元。

圖片來源：網友供圖

不只是創作者、發行、店家、展會、職業DM、玩家，甚至連互聯網大廠、長短視頻平臺、游戲公司等均蜂擁而至。行業的競爭，遠比想象中更快更猛烈。野蠻擴張下，有人靠著劇本殺月入百萬，也有人背負債務黯然離場。

這個背靠年輕人的行業究竟能走多遠？行業巨頭何時出現？資本對劇本殺又持有怎樣的態度？

 

小玩家的喜悅 毛利率超50%

已經入行快5年的貴陽某連鎖劇本殺門店老板張宇向每經記者介紹，截至目前，他已經有2家加盟店、3家直營店。“平均每天5 場（6個房間），每個月流水7萬左右，凈利潤4萬。”張宇表示。

“貴陽90%的年輕人接觸過劇本殺，但在35歲以下的年輕人里面很難擴大了，因為貴陽的文化生活很匱乏，年輕人除了看電影沒有事情做，演唱會、演出、展覽都是2~3個月才有一場。所以線下需求可以在劇本殺得到滿足。”張宇說，疫情也加速了劇本殺的普及，“如果沒有疫情，劇本殺的普及過程可能會是10年~15年”。

北京一家頭部劇本殺店老板李田，則是由資深玩家轉行創業。2019年底，李田意識到行業正進入高速發展的起點，在參加過幾次展會之后，萌生了開店的心思。經過疫情期間的籌備，他的店于2020年5月開張。

劇本殺店鋪 圖片來源：受訪者供圖

杭州一家運營著6家店鋪的合伙人王力稱，在工作日，店里房間可以達到30%~40%的上座率，周末的上座率則飆至100%，也就是“一房難求”。刨除每月包括工資、水電、房租等約8萬元的成本，一年的流水超過200萬元，毛利率約為50%。

美團研究院數據顯示，2019年國內劇本殺門店數量僅2400家，到了2020年末，線下門店突破3萬家，截至今年4月，這一數據已更新到4.5萬家。而交易劇本的劇本殺線下展會，2020年全國共舉辦了18場，而2021年，截至5月20日就已舉辦了22場，預計全年將舉辦50多場。

門檻低、成本低、回本快，是劇本殺吸引大量創業者進入的主要原因。

“但是小玩家入局劇本殺，模式還像小作坊，回收方式也不穩定。”一位互聯網分析師告訴每經記者。

劇本殺愛好者 圖片來源：受訪者供圖

據了解，劇本殺線下店最健康的運營模式是70%老客+30%新客的狀態。

早期運營同樣關鍵，達到服務標準吸引了顧客，才能去考慮劇本。“有些店鋪因為先買了很多獨家本，但是運營跟不上、本子開不出來，所以倒閉很多。”張宇回憶。

從玩家轉變成店老板的李田，在開業之初就有一批老玩家來支持，初期該店會拿10%的利潤去做線上推廣，在店逐步走上正軌后，才慢慢減少了線上推廣。

劇本殺劇本 圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

 

互聯網大廠的野心 集體搶灘新賽道

除了小玩家，每經記者研究發現，今年以來，“劇本殺綜藝”的身影出現在各個視頻網站的片單中，視頻平臺已集中進軍“劇本殺綜藝”新賽道。

芒果TV是最早的入局者。五年前，熱門綜藝《明星大偵探》橫空出世，當時口碑、收視雙飛，劇本殺這一玩法被帶火。但當時，相比影視、短視頻等娛樂模式，劇本殺仍相對小眾。

如今，《明星大偵探》已經走過了第六季，在劇本殺迎來爆發式增長的風口之上，眾多影視資本也紛紛入局，試圖抓住這一波商機。

據每經記者不完全統計，目前芒果TV、愛奇藝共有3部“劇本殺”綜藝正在播出，愛奇藝更是推出了“迷綜季”，系列化打造劇本殺綜藝節目。其中，芒果TV的兩檔《密室大逃脫》（第三季）、《明星大偵探之名偵探學院》（第四季）均是“綜N代”，而愛奇藝的《萌探探探案》則是新入局者。雖是“新人”，但播出最高熱度一度超170萬。

“2019年，我們在做用戶洞察和市場洞察時，發現線下沉浸式娛樂方式在年輕人中已經變成一個大眾趨勢。到了2020年下半年，線下娛樂的上升趨勢非常明顯，這意味著年輕人對于這種既具有娛樂屬性又具有社交屬性的沉浸式娛樂的喜愛程度遠超行業預料，是處于成長狀態的。未來沉浸式的娛樂會越來越成為年輕人娛樂的趨勢。”愛奇藝高級副總裁、《萌探探探案》總監制陳偉接受每經記者采訪時說。

“同時，我們并未局限于特定的懸疑推理或密室劇本殺這一類的沉浸式的用戶群體，而是希望把用戶群體擴大。從迷綜季布局角度看，希望這是一個懸疑推理綜藝用戶養成培養的過程。”陳偉說。

日前，騰訊微視還宣布劇本殺圈十大知名玩家入駐微視。不過，在劇本殺火爆助力下，能否誕生爆款綜藝，目前仍要畫問號。

除了線上節目外，陳偉介紹，與線下相關場景的合作開發已經在規劃推進中。“一方面將線上IP做線下的授權和合作；另外一方面將綜藝之外的已有IP進行改編，進行線下拓展和開發。”

值得注意的是，視頻網站也正在逐漸向劇本殺產業鏈的上下游延展布局。

除了騰訊、愛奇藝等視頻平臺，每經記者了解到，日前，閱文集團與探案筆記合作的劇本殺版《慶余年》以城限本形式發行，后續還將發行推出《全職高手》《鬼吹燈2》《斗羅大陸2》《凡人修仙傳》《余罪》等影視IP的劇本殺創作。

《慶余年》劇本殺作品 圖片來源：官方海報

同樣在今年，騰訊爆款游戲《王者榮耀》也宣布了其首部劇本游戲《不夜長安·機關詭》全國上線，以IP共創的形式介入線下市場。此外，中手游《仙劍奇俠傳》系列授權首個IP劇本《仙劍·參商別》正式對外發售，授權意向已經突破500家劇本殺門店。

有業內人士認為，游戲廠商試水劇本殺，更多是為了增長內容觸達抓手。他們想要的效果是，只要有年輕人聚集，就能看到相關IP產品。

 

行業的頭部玩家 奠定今天線下店雛形

艾媒咨詢的相關研究顯示，2019年中國劇本殺行業市場規模超過百億元，同比增長68%。2020年受疫情影響市場規模依然逆勢增長，但增幅回落至7%。預計2021年中國劇本殺行業市場規模將增至170.2億元，預計到2022年市場規模可達238.9億元。

琳瑯滿目的劇本殺劇本 圖片來源：受訪者供圖

不過，在多位投資人眼中，中國劇本殺市場正處于產業鏈初步形成的發展初期，市場比較分散，沒有形成規模的店面，當下優勢最為明顯的，是芒果超媒的布局。“芒果超媒持續加碼劇本殺，借助產業鏈上游優勢，聚焦‘社區’平臺，布局劇本殺產業鏈下游，打造‘劇本殺屆的TapTap’（一款手游分享社區）。”有研報表示。

2020年4月30日，芒果超媒在長沙開了全國首家《明星大偵探》劇本殺門店“MCITY明星大偵探”，探索自營品牌線下娛樂。資料顯示，目前長沙“芒果 M-city”店內已儲備 300+劇本，由易到難分為“不一般的經典本”“有點東西的演繹本”“厲害了我的沉浸本”三大類別；開設 6 個主題場景，分別匹配中世紀歐洲、醫院等多種時空，且都配備了私聊室和投票間。主題場景中，NZND 實景密室延續了《明星大偵探》1-6 季節目故事；《學院怪談》為獨家自創實景密室，超大空間配備真人 NPC 演繹。

每經記者發現，在大眾點評上，“MCITY明星大偵探”共有兩個實景搜證類劇本殺，價格分別為328元/人和368元/人。有玩家表示，劇本殺店外鋪滿了《明星大偵探》的廣告，店中也有節目的周邊售賣。“來的很多都是《明星大偵探》的粉絲。”有玩家表示。未來，“芒果 M-CITY 項目”將陸續登陸上海、成都、武漢等城市，開設更多新門店。

“MCITY明星大偵探” 圖片來源：APP截圖

劇本殺是近似于狼人殺和密室逃脫兩種娛樂結合的產物，國信證券分析，《明星大偵探》奠定了今天線下實體店“劇本殺” 的游戲雛形。“劇本殺”本質仍為內容行業，芒果超媒在劇本殺產業鏈有望位列頭部玩家位置，但劇本殺本身并未形成真正的產業。王力認為，芒果要最終成長為頭部，仍需要一定的時間。

每經記者了解到，市場上眾多品牌也開始在“劇本殺+文旅”項目上發力，落地山西、青海、甘肅等地，與當地政府一同打造沉浸式文旅項目。

“劇本殺行業很難出現特別大的巨頭。發行是TO B的生意，最后需要有人買單。但當下市場很熱，導致畸形，沒有哪個B端市場是一個賣方市場的，但劇本殺是。最后洗牌，這些發行商的選擇空間將會很少，而且沒有橫向延伸的可能性。”王力說。

 

年輕的投資者 風口中都是純財務投資

“競爭從2017年就開始了，2019年線上劇本殺格局基本穩了。2019年，我們花了4000萬元去抖音、知乎等平臺做投放，競爭對手除非再花這么多錢去做這事。線下產品越來越同質化，資本也不會再給機會了。”《我是謎》APP的CEO林世豪告訴每經記者。

劇本殺愛好者 圖片來源：受訪者供圖

2018年可謂是劇本殺類產品的“融資元年”。據每經記者不完全統計，2018年至今，多個知名的線上劇本殺APP均有資本進入，融資金額從數百萬元到數千萬元人民幣不等。其中，頭部APP《我是謎》，8個月完成了三輪融資。

“2019年暑假，付費功能一上線，我們就盈利了，未來付費潛力很大。2015年成立至今，我們已經進行了5輪融資，融資金額一輪比一輪多。正常節奏下，2020年應該會有一輪融資，但因為已經盈利了，現在融資主要考慮投資人和我們的契合度，資本找我們的比較多。”林世豪說。

但不同于線上APP接受機構資本的融資，多個線下店家認為，線下店更偏向于個人投資者，即合伙人式投資。

“一些大的投資機構會要求資金進入后把估值做大，但線下劇本店大多一個蘿卜一個坑，個人投資人基本上都是85后、90后，都是純財務投資。”王力解釋。

劇本殺門店內設計的場景 圖片來源：每經記者 溫夢華 攝

不過，對于追求獵奇的年輕人，興趣來得快去得也快，劇本殺火爆背后，這個行業究竟能走多遠，市場依然要打上問號。

多位一二線城市的劇本殺店家普遍認為，雖然目前行業爆發明顯，但行業未來還有兩年增長期。“我的合伙人是非常主觀的，覺得用戶體量在那，他認為還有兩年的高速增長期。但我認為還有一年半。”王力表示，這個行業門檻不高，導致用戶滲透維度做不到很深。

（文中張宇、李田、王力均為化名）

記者手記 丨劇本殺競品很難出現

涌入賽道的企業和人太多，劇本殺行業的競爭，比想象中激烈。

劇本殺的核心競爭力是劇本，但每經記者了解到，獨家本到了北京，基本都會被拆。城限本原來在一個城市一般會被發行3家左右，但是現在已經拆到10家。

其次，“價格戰”“同質化”也是當下讓諸多想長久做下去的劇本殺店頭疼的問題。在眾多玩家群里，“羊毛券”“十幾塊錢一場”的劇本殺比比皆是，低價競爭在這個行業中普遍存在。三線城市的客單價從早期的兩位數已漲到接近三位數；北京的客單價，從疫情前的150元以內漲至200元左右。一位劇本殺從業者向記者分析：“客單價會繼續上漲，但上限應該在是500元/場。”像北京這樣的城市，只要能夠提供顧客滿意的服務，人均消費是有的。

某傳媒分析師認為，劇本殺行業前景廣闊，文娛市場能夠占領中低端消費層的形式不多，劇本殺的競品很難出現，已經是自成體系的分支，未來會逐漸走向規范化，并且可以和演繹、綜藝、景區運營等結合，廣度上的可能性非常多。“現在行業在自我調整，會有更新周期，有新進也有退出，最終會平衡，定下自己的客源。”

記者：溫夢華 畢媛媛

編輯：董興生 宋紅

視覺：帥靈茜

視頻編輯：祝裕

排版：董興生 馬原