每經評論員 王郁彪

近日，雅詩蘭黛（上海）商貿有限公司新增一則行政處罰，被處罰事由為“虛假或者引人誤解的商業宣傳”，處罰內容為罰款40萬元，責令停止違法行為。筆者注意到，這已不是雅詩蘭黛第一次因同類問題被罰。此外，絲芙蘭(上海)化妝品銷售有限公司近日也因“發布虛假廣告；虛構使用商品或者接受服務的效果等”被罰款40萬元。

不少網友表示，區區40萬元罰款對于大牌化妝品企業壓根算不上教訓。有網友甚至算了一筆賬：一個雅詩蘭黛小棕瓶1150元，月銷6萬瓶，40萬元約為348瓶，也就兩天的銷量而已。

不過，雖然罰款數額不大，但微博話題“雅詩蘭黛因虛假宣傳被罰40萬”已超3億閱讀量，引發約1.1萬條討論。即便被處罰的是雅詩蘭黛旗下兩個子品牌，但不少網友在該話題下已然開始聲討雅詩蘭黛旗下其他品牌和產品使用感受不佳等情況。

作為全球知名的化妝品企業，這顯然已經升級為一場因虛假宣傳導致的嚴重的消費者信任危機。

此外，筆者注意到，不只是大牌化妝品企業相繼被處罰，新消費品牌近期也屢屢因虛假宣傳“翻車”。先是元氣森林的“0糖”“0蔗糖”傻傻分不清楚；又是鐘薛高的散裝葡萄干冒充“特級紅提”；后是農夫山泉“拂曉白桃風味”在宣傳時引用“日本福島”等字樣，使自身陷入虛假宣傳與食品安全的兩難境地。

據筆者了解，目前市面上品牌、商家虛假宣傳的慣用伎倆主要有三，一是過度美化商品特征，刻意夸大商品功效以吸引消費者；二是通過假冒優質商品產地等手段模糊商品特征進行廣告宣傳，以次充好，欺詐消費者；三是廣告宣傳中的價格信息不透明，隨意變換商品價格，嚴重損害消費者權益。

發布虛假廣告進行虛假宣傳等行為違背誠實守信原則，違反商業準則，不僅嚴重損害消費者合法權益，同時還擾亂了市場公平競爭秩序，侵害了其他經營者的利益，危害性極大。特別是大牌化妝品企業接連“翻車”的背后，品牌、商家、平臺更應該敲響依法合規經營的警鐘。網紅產品之所以能“紅”，源于消費者對其背后品牌商的信任，而辜負消費者信任、侵害消費者權益的品牌最終只能“一敗涂地”。

在渠道碎片化，直播電商等新模式層出不窮的當下，筆者呼吁，各方應協力同心，共同維護公平健康的市場秩序。

第一，應該加大對“虛假宣傳”等違法違規行為的處罰力度。比如，可以考慮以虛假宣傳涉及產品一定時間區間內的營業額為依據，按照一定比例計算罰金，甚至采取下架或召回產品、賠償消費者、停業整頓、市場禁入等嚴厲措施，以提高商家違法違規成本。

第二，消費者在面對廣告宣傳時需要擦亮雙眼，在發現虛假宣傳行為甚至受到侵害時，應及時向市場監督管理部門進行投訴、舉報，維護自身合法權益。

第三，無論是深耕市場多年的老牌企業，抑或是剛剛面世的新品牌應該時刻謹記：唯有依法合規誠信經營，才能獲得更持久的生命力。需知道，虛假宣傳，損人又害己。