每經記者 趙雯琪    每經編輯 劉雪梅    

■行業屬性：健康輕食

■估值/融資輪次：2021年5月完成億元級B輪融資，字節跳動領投、清流資本跟投

■核心競爭力：銷量第一、多渠道布局、爆款打造

■未來關鍵詞：健康人士的一日三餐、供應鏈、Z世代、品牌認知

打好健康牌，抓住減肥黨。隨著新一代消費群體對于健康追求、身材焦慮情緒的空前高漲，健康輕食成為如今眾多備受資本看好的黃金賽道之一。

據不完全統計，2020年，健康食品領域的融資事件共16起，遠遠超過健身行業內的其他領域，占比接近40%。與此同時，包括良品鋪子、三只松鼠，以及元氣森林、麥當勞、肯德基等玩家相繼入局健康輕食賽道，也正在催生行業新一輪入局熱潮。

其中，2017年就開始通過即食雞胸肉切入健康輕食市場、瞄準Z世代“健康焦慮”和“懶人經濟”的健康輕食品牌鯊魚菲特，正在引起資本的關注。今年5月，鯊魚菲特獲得來自字節跳動領投的億元級融資，在此之前的一年里，鯊魚菲特已經連續獲得4輪融資，成為健康輕食市場的明星品牌。

今年618，鯊魚菲特在天貓生鮮肉類旗艦店中拿下銷量第一，并且連續兩年實現翻倍增長。2021年全年，鯊魚菲特全渠道銷售額預計將達8億元。起家于即食雞胸肉，鯊魚菲特發展至今已經有超過100個SKU，月訂單超過110萬筆，未來，鯊魚菲特還準備承包追求健康人群的一日三餐。

近日，《每日經濟新聞》“對話未來商業”欄目專訪了鯊魚菲特創始人強小明。這位有著8年電商運營一線經驗和豐富的快消品電商操盤經驗和流量運營老兵，在自己親身參與到品牌創業和運營之后，對新品牌的成長邏輯又有了什么新的見解呢？

在強小明看來，雖然越來越多的資本和玩家相繼入場，健康輕食依然處在非常初期的階段，“產品不是很豐富，整個行業也沒有大品牌”，需求量增速很快，但是市場供需嚴重不平衡。這也就意味著，這個賽道上依然“遍地是機會”，預計未來幾年甚至十幾年都將高速發展。

 

從0到1：Z世代飲食習慣變遷帶來新機

“如果我不做電商，可能就會去做程序員。”計算機專業出身的強小明說。

2013年，強小明在杭州成立了一家淘寶代運營公司（TP公司）“夢想十方”，深耕傳統品牌電商運營，積累了大量快消品電商運營的一線操盤經驗，曾幫助五芳齋電商完成品牌破億銷售額。

不過他后來在想，自己和整個創業團隊內向的性格以及理工科的學科背景，更適合在一個垂直行業深耕。于是，在2017年，他選擇自己創立健康食品品牌進行運營，并帶領原公司全員踏上轉型之路。那一年，他30歲。

隨著Z世代崛起帶來的新消費時代的全面到來，新銳品牌層出不窮。相比于當下火爆的新茶飲、國貨美妝等Z世代品牌，健康食品顯得沒那么“性感”。強小明看到的卻是飲食習慣更迭帶來的歷史性機遇。

在強小明看來，與Z世代消費能力崛起同時發生的是中國人飲食習慣的根本變化。“傳統飲食習慣是大魚大肉、高油高鹽，這也導致此前的一批食品品牌是以‘好吃’為驅動；而Z世代的成長過程對大魚大肉已經司空見慣。”強小明表示。相比之下，現在的年輕人會更加注重食材的健康，包括成分、卡路里含量、脂肪含量、蛋白含量等，對食物的要求也開始向健康、減脂傾斜。

與年輕人追求健康輕食的意識迸發不相匹配的是，當下市場中健康輕食的供需求嚴重失衡，產品單一，也沒有強勢的品牌跑出來，這讓強小明看到了這條賽道上的發展機會，并決定深耕這個賽道。

鯊魚菲特從誕生那一刻起就是為迎合年輕人的特點和消費喜好。因此，強小明選擇鯊魚作為品牌形象，因為他認為鯊魚代表健康的體魄，“菲特”則是英文Fit的音譯。

“年輕人更喜歡有IP作為載體的品牌，同時能夠有一些內容和社交屬性。所以未來‘鯊魚’我們也會把它做成一個IP去傳播，主要還是為了跟年輕人有更親密的互動。”強小明表示。

都說創業維艱，互聯網先鋒人物本·霍洛維茨總結自己“在擔任CEO的8年多時間里，只有3天是順境，剩下的8年幾乎全是舉步維艱。”

只想做一塊雞胸肉而已，強小明甫一起步，卻遇上許多意想不到的艱難。當他選擇從常溫即食雞胸肉這款產品入手時，發現它在市場上完全是一個新品類。“早期國內根本沒有能夠直接承擔生產的工廠，”他說，這是鯊魚菲特剛創立時面臨的最大難題。

當他好不容易找到一家還算中意的供應商合作時，卻踩到了創業中若干個“坑”中最大的一個——

強小明回憶，早期自己沒有經驗，跟供應商之間因為協議簽訂不完善等原因產生糾紛，不得不臨時找新供應商，“這對我們影響還挺大的”。現在似乎輕描淡寫的背后，隱藏著不足為他人道的艱辛與無奈。

本·霍洛維茨曾說，創業最痛苦的不是起步太難也不是競爭對手太強，而是當事情已經搞砸時，你該怎么辦。強小明感嘆，前期在供應鏈上“確實交了蠻多學費”。

這一課對強小明的影響是深刻的，他下定了決心，鯊魚菲特必須適時加強供應鏈建設。

經過幾年的發展，雖然創業之初知道自己選對了賽道，鯊魚菲特的成長速度還是超出了強小明的預料。官方數據顯示，今年618期間，鯊魚菲特天貓渠道銷售額和去年同期相比增長142%，拼多多平臺增長了214%，直營渠道增長186%，京東平臺增長1717%。

據強小明透露，從2018年上線天貓店到全渠道布局，鯊魚菲特實現了每年銷售量的翻倍增長，這堅定了他進一步布局健康輕食賽道的信心。

創業4年，鯊魚菲特從去年才開始獲得資本的關注和密集投入。2020年6月，鯊魚菲特完成了1000萬元的天使輪融資，由不惑創投投資；3個月后，鯊魚菲特獲得梅花資本投資的1500萬A輪融資；12月，鯊魚菲特又完成了數千萬人民幣的A+輪融資，由青山資本領投、梅花天使跟投；今年5月，鯊魚菲特完成了億元級B輪融資，由字節跳動領投、清流資本跟投。

對于一年之內的密集資本投入，強小明表示，資本市場對健康食品賽道的態度也在發生變化，大家對消費品越來越理解，對這個賽道的前景也逐漸看好。

從1到100：供應鏈建設成為重點

從全新品牌切入賽道，到如今嶄露頭角，鯊魚菲特默默耕耘近3年。而如今，隨著需求量的上升和產品豐富度的擴張，鯊魚菲特又面臨著供應鏈產能爬坡和品控的最新挑戰。

前兩年，公司的重心幾乎都在增長上，從第三年開始，強小明將重點逐漸轉移到精細化管理上。

“過去，（為了解決供應量）我們采用的方法是同時啟動多個供應鏈，把擴產的壓力平均分配給不同的供應商去做，達到我們需要的生產規模。”但現在，“我們從每一條產線的投資開始，跟供應商一起去建設。”

具體來說，鯊魚菲特現在傾向于選擇較規范的上市公司作為自己的供應商，在這個過程中他們會駐場并全程把握出品；供應商質檢并抽檢之后，入庫后鯊魚菲特會再次抽檢。總之就是層層把關，從而建立起一套標準化品控流程。

經過這樣的多番“折騰”，鯊魚菲特與供應商的關系從被動等待轉變為主動管控。強小明透露，目前僅雞胸肉一個品類，鯊魚菲特就合作了七八家供應商。

如今，鯊魚菲特的供應商及合作標準趨于穩定，強小明的關注重點開始向自身的供應鏈和品牌能力傾斜。除了發掘更多優質供應商之外，他表示，今年獲得的融資將大部分用來進行自身供應鏈建設、自建工廠，以及探索線下門店和渠道。

同時，始于雞胸肉，擴于輕食市場，鯊魚菲特已將目標放在更為廣闊的一日三餐中。強小明表示，目前的品類規劃圍繞一日三餐的主食產品展開，具體可歸納為肉類蛋白、米面主食以及調味品三大品類，基本覆蓋了日常飲食，逐漸占領年輕人的餐桌。

從當下眾多新品牌的成長路徑來看，新品牌初期更依賴社交平臺、種草平臺以及網紅直播帶貨帶來的流量。鯊魚菲特在三大主要電商平臺之外，也沒有忘記在抖音、B站、小紅書等平臺加大投入。

在強小明看來，對一個新品牌來說，流量固然很重要，但不是最重要的。流量可以幫助品牌完成銷售的“從0到1”，但是一切的根還是在于產品。當產品能力得到質的提升，整個供應鏈水平能夠應對需求量的爆發時，品牌還需要新一輪的市場投放，通過更多的廣告建立和強化品牌的消費者心智，那個時候才能迎來品牌的“從1到100”。

“我們（現在）更多還是在打磨產品供應鏈，做一些基礎建設，可能往越后走，還會繼續加大投放去做市場，那個時候才會迎來整個品類的一個大的拐點。”強小明表示。

有著危機意識的強小明時刻提醒自己，即使鯊魚菲特一直處在高速發展中，遲早會遇上一個最大挑戰，那就是供應鏈產能。這也就意味著，鯊魚菲特必須要提前練出“邊開飛機邊加油”的能力，供應鏈產能爬坡能力才能跟得上產品需求的爆發速度。

作為“理工男”，強小明提到未來規劃，總是預留三分。也或許是因為他早已看到線下健康輕食門店前赴后繼的慘烈，他透露，鯊魚菲特目前正在籌備在杭州的第一家線下門店，但是前期規模不會很大，而且前期的增長規模肯定不如線上。至于線下門店的定位主要是鯊魚菲特產品的展示店，還是可以提供健康輕食堂食時，強小明表示，都會考慮。

輕食代餐群雄爭霸 競爭仍不夠激烈？

在強小明和鯊魚菲特走紅的背后，一個逐漸得到更多消費者關注的健康輕食市場正在浮出水面。

《每日經濟新聞》記者以“輕食”為關鍵詞在啟信寶的“餐飲”行業里搜索，全國現有10000+家在業和存續企業，但只有297家集團及26個品牌。

歐睿國際報告數據顯示，健康食品市場是一個接近150億美元、也即近千億人民幣且保持高增長的大市場，過去5年，這一行業保持了7%的年均復合增長率，預計未來5年將繼續保持高速成長，預計到2024年，健康食品市場整體規模將超過200億美元（近1500億元人民幣)。其中，長保質期的健康肉類海鮮蔬果品類，占據整體市場份額的25%以上。

當前的賽道中，布局即食型健康食品的主要玩家有四類。

一類是以鯊魚菲特、Keep旗下的Keep食品為代表的專注健身代餐食品的公司；一類是以鳳祥股份、圣農為代表的傳統肉雞生產企業，陸續開發雞胸肉系列產品；一類是百草味、元気森林等為代表的休閑食品生產企業，推出雞胸肉零食產品；還有一類是國際快餐品牌如肯德基、麥當勞等對這一市場的垂涎。但整體來看，市場發展較晚，競爭格局尚未集中，但已有越來越多的玩家和資本正在入場。

強小明說，這兩年，健康輕食的概念通過B站、小紅書等渠道在內容層面得到了較多展示，大眾的認知的普及度在快速增長，但是這個行業依然處在發展的初級階段。

“我們看到元氣森林帶動了整個飲品行業‘0糖’概念，在大眾消費中，‘0糖’已經成為一個認知度非常高的健康訴求，相比之下，健康輕食還遠未到爆發的元年，整個行業也在等待這樣一個契機和拐點——這個時機很可能會出現在明年。”強小明表示。

不過他也坦言，雖然已經有越來越多的資本和有實力的玩家開始布局賽道，健康輕食還需要更多的玩家和競爭者入局，大家一起把蛋糕做大，才能更快推動行業爆發期的到來。

“我最近一兩年把很大的精力放在對外推廣整個行業，其實我是希望更多人進來這個行業。”強小明算的是一筆大賬，“比如說鯊魚菲特如果一年只投1000萬廣告的話，但是有10個20個競爭對手進來的話，可能大家一起加起來投入廣告就有2000萬3000萬，這樣整個行業增速更快。”

不過更多玩家的入場，意味著競爭將更加激烈。即使目前仍處在行業發展的初期階段，現有的輕食品牌之間也已經開始打“價格戰”搶占市場，且不同品牌的產品同質化較為明顯。

強小明認為這是正常的。目前整個健康輕食品牌心智還沒有建立，行業格局沒有形成之前，必然有一個時間段會打價格戰。他預測還需要一兩年，這場價格戰才能平息一點。

那么產品同質化問題何解？強小明表示，從行業長期發展來看，產品同質化很難形成明顯的差異化競爭，因此，未來的競爭會一定會從產品的單一維度上升到企業綜合能力的競爭，包括產品、供應鏈的建設、公司的組織建設以及渠道建設和推廣，以及品牌的心智。于是，這又回到了他一直懷有的危機意識。

“挑戰必然是有，但是創業其實就要不懼挑戰，我們也需要這些同行去倒逼我們，也能促進公司和整個行業做大。”強小明說。

記者手記

輕食：真健康，還是真營銷？

大多數人對于輕食的印象是這樣的：清水煮過的蔬菜，加上口感如干柴的雞胸肉，再淋上低卡油醋汁……在都市快節奏生活下，對于既想吃得健康又懶于動手的年輕人來說，即食性健康輕食無論在均衡營養、低熱量還是便利性上，都契合他們的主要需求。

但是，主流營養學似乎正在受到某些挑戰，人們越來越多地對苦行僧般的低脂低卡減肥餐提出質疑，最新的營養學正強勢表達著他們的觀點，勸說年輕人應在優質碳水、蛋白質和優質脂肪三大營養素均衡的前提下，結合適量運動，才能真正保持長期的健康。

這樣看來，健康輕食產品即便有逐漸豐富的品類和越來越多的品牌，也難以直接代替新鮮蔬果和優質肉類賦予的營養和口感，也因此，圈內爭論不斷，也逐漸分出不同“派系”。有人認為，低脂低卡健身餐，其實是在“收割”年輕人。也有人認為，相比于傳統的大魚大肉和飲食習慣，健康輕食確實能帶來更低的熱量和糖分攝入，它至少代表著一種精致簡單的生活方式。

迎合年輕人的需求固然會帶來短期內的品類爆發，用更前沿和科學的理念引導Z世代，才具備長期性。也正因為這些爭議的存在，僅僅建立在追求“低脂低卡”營養理論基礎上的“鯊魚菲特們”，必須考慮到未來會面臨消費者“用腳投票”的風險。畢竟，全球飲食流派多樣，求新求變的這屆消費者，很難一直只為單一概念買單。