每經(jīng)記者 唐如鈺    每經(jīng)編輯 何劍嶺    

圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)

2020年4月底，網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》顯示，輕飲酒是當(dāng)代年輕人鐘愛(ài)的飲酒方式，調(diào)查人群中超過(guò)8成表示偏好這一狀態(tài)，其中，超過(guò)59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態(tài)。

年輕人的“微醺”也成為資本和新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者集中“扎堆”的賽道。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，過(guò)去幾個(gè)月里已有十余家低度酒新品牌宣布獲得新一輪融資，背后資本不乏紅杉中國(guó)、經(jīng)緯中國(guó)、真格基金、貝塔斯曼等頭部機(jī)構(gòu)。

與此同時(shí)，今年天貓“6.18”酒水銷(xiāo)售戰(zhàn)也異常激烈，除了白酒、啤酒等傳統(tǒng)酒飲齊聚之外，口味新奇、色彩包裝明快的低度“小甜水們”也卯足力氣，在這一屆愛(ài)獵奇、貪新鮮的年輕消費(fèi)者面前“爭(zhēng)艷”。激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，對(duì)于任何一家新生品牌而言，“跑出來(lái)”都絕非易事，抓住消費(fèi)者的視覺(jué)、味覺(jué)雙審美成為致勝的關(guān)鍵。

上海米客酒業(yè)即是一家試圖用米酒抓住“Z世代微醺”的初創(chuàng)企業(yè)。該公司成立于2014年9月，其推出的大米汽酒是國(guó)內(nèi)首家基于米酒創(chuàng)新的中式果味氣泡酒產(chǎn)品。這一新消費(fèi)品牌曾獲得過(guò)英諾天使基金、海豐至誠(chéng)等機(jī)構(gòu)的投資。

“翻新”傳統(tǒng)品類(lèi) 覆蓋年輕需求

在該公司創(chuàng)始人姜巧云看來(lái)，過(guò)往酒水的消費(fèi)場(chǎng)景以商務(wù)酒局和宴請(qǐng)為主，這使得白酒在整個(gè)酒水市場(chǎng)中占有率頗高。而隨著年輕群體成為消費(fèi)主力軍，飲酒文化也正在發(fā)生變化，“我們判斷未來(lái)中國(guó)的酒水市場(chǎng)會(huì)走向年輕、休閑，品類(lèi)也更加多元。啤酒是一個(gè)寡頭壟斷的市場(chǎng)，被大品牌牢牢把控；葡萄酒屬于舶來(lái)品，市場(chǎng)分化且相對(duì)混亂。在這樣的背景下，我們把具有中國(guó)文化特色的米酒確定為創(chuàng)業(yè)方向。”

創(chuàng)立米客之前，姜巧云曾在酒水行業(yè)工作多年，有著豐富的品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。她告訴記者，固定的市場(chǎng)格局之下，新生品牌想瓜分“萬(wàn)億”紅利就必須另辟蹊徑，于是米客團(tuán)隊(duì)在多番調(diào)研后選擇扎根在別人眼中古老又陳舊的米酒賽道。

據(jù)悉，選擇米酒是基于其具備的兩大優(yōu)勢(shì)：一是該品類(lèi)在中國(guó)有著悠久的歷史，過(guò)去長(zhǎng)江以南很多區(qū)域都有釀造和飲用米酒的習(xí)慣，因此無(wú)論哪個(gè)年齡群體對(duì)這一品類(lèi)都不會(huì)陌生；其二則是米酒雖然歷史悠久，但產(chǎn)品形象老化明顯，亟需新生品牌為其賦能，讓陳舊的品類(lèi)重新活躍于市場(chǎng)。基于這樣的邏輯，公司在去年研發(fā)并推出了全新的系列大米汽酒——易拉罐的包裝，國(guó)潮的包裝設(shè)計(jì)緊跟當(dāng)下流行的果茶氣泡復(fù)合型口味，讓曾經(jīng)老舊的品類(lèi)趕上潮流，成為抖音、小紅書(shū)、電商直播的網(wǎng)紅單品。

顯然，米客的每一環(huán)設(shè)計(jì)都旨在抓住年輕消費(fèi)者的視覺(jué)和味覺(jué)。

“線上打聲量，線下跑銷(xiāo)量”的策略

品類(lèi)翻新僅是第一步。對(duì)低度酒賽道而言，更大的挑戰(zhàn)是如何在電商“霸屏”的當(dāng)下，打通不被新消費(fèi)重視的線下渠道。

雖然，新消品牌的“主陣地”在線上，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電商流量給予了新品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起的可能性。但這樣的“套路”在低度酒賽道卻不那么奏效，對(duì)該領(lǐng)域的“選手”而言，線下才是銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)。峰瑞資本2020年發(fā)布的研報(bào)《微醺時(shí)代：低度酒創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)在哪里？》即指出，國(guó)人飲酒有較強(qiáng)的社交屬性且與餐飲等場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大部分酒類(lèi)產(chǎn)品線上與線下占比為1:9。事實(shí)上，線上為新品牌們貢獻(xiàn)的銷(xiāo)量十分有限。

姜巧云就告訴記者，雖然公司產(chǎn)品常駐于抖音、小紅書(shū)，也是頭部電商直播間的?？?，但策略十分清晰：線上只為提高品牌曝光，用年輕人熟悉的方式觸達(dá)他們，真正的銷(xiāo)售戰(zhàn)場(chǎng)卻在線下。據(jù)悉，公司2020年開(kāi)始大規(guī)模布局線下渠道，通過(guò)差異化管理經(jīng)銷(xiāo)商的方式進(jìn)駐餐飲、新零售、便利店商超等渠道，讓消費(fèi)者在更多的應(yīng)用場(chǎng)景中購(gòu)買(mǎi)到米客產(chǎn)品。

“我們的目標(biāo)很明確，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)增加品牌曝光率和用戶互動(dòng)，說(shuō)白了線上主要為了打品牌，基本是不賺錢(qián)而且是要持續(xù)投入的。即是‘線上打聲量，線下跑銷(xiāo)量’”，她說(shuō)道。

據(jù)姜巧云介紹，2021年上半年，米客實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)已翻了五倍，實(shí)現(xiàn)了線下零售3萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋。此外，她表示，下一階段米客將回歸產(chǎn)品本身，在推進(jìn)零售系統(tǒng)的開(kāi)拓和運(yùn)營(yíng)工作的同時(shí)，優(yōu)化迭代老產(chǎn)品，升級(jí)并推出新系，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

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