每經記者 唐如鈺  姚亞楠    每經編輯 葉峰    

健康零食品牌“ffit8”宣布于近日完成數千萬元A+輪融資，由BAI資本領投，復星銳正資本、厚為資本（芒果次元基金）跟投，這已是該品牌一年內獲得的第三次融資。

值得注意的是，ffit8大步向前的吸金力僅是當下低卡代餐市場火熱的縮影，據歐睿國際數據統計，預計2022年中國代餐市場將達1200億元，背后大力布局的機構不乏淡馬錫、IDG資本等頭部風投基金，這條被“Z世代”吃出來的賽道已成為資本眼中的香餑餑。

火熱之余行業也屢屢遭受質疑——配料表“翻車”、“低卡低糖”的文字游戲、產品質量良莠不齊，以及亟待完善的行業標準等均是懸在賽道上方的達摩利斯之劍，更有甚者認為，商家們大肆宣揚的低卡代餐不過是收割“管不住嘴”吃貨們的智商稅。

顏值經濟下，Z世代吃出來的賽道

公開資料顯示，ffit8成立于2019年，從蛋白棒和瓶裝代餐奶昔切入代餐市場，此前公司曾獲主持人李靜、戴軍天使投資。ffit8創始人張光明認為，代餐并不是一個新行業，是用戶希望用健康飲食替代垃圾食品，升級到更健康的生活方式的強烈需求。以往代餐消費人群多集中在健身和減肥人群，特別是女性人群，如今其食用場景已向加班充饑、早餐以及零食等復合場景延伸。

從吃得飽到吃得好、吃得健康飲食觀念的轉變，代餐行業的市場規模隨之持續增長，據歐睿國際數據，2017年全球代餐市場達到661.6億美元，其中中國市場達到571.7億人民幣，預計2022年中國代餐市場會達到1200億人民幣。公開資料顯示，我國目前有超過1萬家狀態為在業、存續、遷入、遷出的輕食代餐相關企業。僅今年以來就新增超4300家，較去年同期增長1倍。大部分代餐企業“新”且“小”，九成以上的相關企業成立于5年內，成立1年內的代餐企業占比近5成，且95%以上的企業注冊資本在100萬元以內。

記者注意到，除了ffit8，今年以來還有“薄荷健康”“鯊魚菲特”等品牌接連斬獲融資，其中不乏淡馬錫、IDG資本、真格基金等知名投資機構。

今年以來主要代餐品牌融資情況(數據來源：公開資料)

除了新銳品牌，傳統食品餐飲企業也正試圖用低熱量、高飽腹等亮點爭奪用戶，如旺旺曾推出fix body子品牌，包含粗糧餅干、高纖軟糖、燕麥土豆泥等產品。中糧也曾推出代餐餅干，雀巢、娃哈哈等也紛紛上線代餐奶昔產品。

需要注意的是，代餐本身并不能讓人瘦，而是通過讓消費者攝入低熱量高飽腹感的產品，產生身體的熱量差，從而達到減肥效果，其原理仍是減肥繞不開的“管住嘴”。

對于當下賽道的火熱，中國食品產業分析師朱丹蓬就向記者分析稱，資本與創業者看中的是行業豐厚的利潤、潛在的增長空間以及未來的市場格局。具體而言，代餐的消費群體已發生機構性改變，過去該品類主要受眾為健身專業人士以及特殊群體（如肥胖人士），當下的重度消費人群則是新生代，“年輕人已經把體重身材管理納入了日常生活，這些人群會給行業帶來幾何級的增長”。此外，目前代餐行業并未出現本土頭部企業，市場格局尚處于群雄逐鹿階段，如此也引得資本爭相布局、下注。

屢受質疑，卻仍被偏愛

火熱之余，消費者對代餐產品則褒貶不一。

過去一年行業也屢屢遭受質疑——例如， 少數品牌產品配料表“翻車”、“低卡低糖”的文字游戲甚至夸大、虛假宣傳、產品質量良莠不齊，以及亟待完善的行業標準等均是懸在賽道上方的達摩利斯之劍；更有甚者認為，商家們大肆宣揚的低卡代餐不過是收割“管不住嘴”吃貨們的“智商稅”。

具體而言，配料表“翻車”和不實宣傳是被消費者詬病較多的問題。8月30日，上海市消保委官方微信公眾號發文稱，經送專業機構檢測，號稱銷售第一，主播薇婭帶貨、丁香醫生推薦過的田園主義低脂全麥面包，其包裝上標示的營養成分表數據存在偏差，碳水化合物比標稱值多出約16%，所含能量比宣傳值高40%。消息一出，薇婭所屬公司謙尋控股宣布停止與該品牌合作；9月4日，該品牌創始人朱江濤通過視頻致歉。

今年4月，另一新消費頭部品牌元氣森林，則因在宣傳時混淆0蔗糖與0糖概念而被官媒發文批評。顯然，在資本加持賽道全力沖刺之時，部分創業者卻還未學會尊重市場法規和消費者。

與此同時，新消費下OEM/ODM的模式成為了大部分代餐品牌的首選，多數創業者會將產品交給業內較為成熟的代工廠生產；這即導致了行業門檻較低、品類競爭同質化、品牌可替代性強、復購率堪憂等問題。例如，去年以來獲得天圖投資、淡馬錫等基金加持的WonderLab代餐奶昔，其產品即由杭州衡美食品科技有限公司生產；同時，該公司也是“樂純”“ 燕教授”“小怪獸”等品牌代餐產品的生產商。如此模式之下，品牌雖可輕裝上陣卻也難以真正形成核心優勢，建立起自身護城河。

對此，北京地區一美元基金合伙人就向記者分析稱，新消費企業在發展初期資金有限的情況下，還是該聚焦于產品設計和品牌構建，率先進入市場攻占消費者心智，待市場地位穩固、現金流明顯改善后再考慮自建工廠生產。

朱丹蓬則認為，目前行業尚處于跑馬圈地、拼速度、搶規模時期。換言之，融資能力也是當下創業者間PK的重點之一。

談及代餐新興品牌如何建立競爭護城河。

朱丹蓬向記者表示，該行業的有三大競爭壁壘——技術、品牌、市場規模，“在成熟供應鏈的代工模式下，技術壁壘幾乎已經打破，那么企業要建立的就是品牌和規模壁壘，通過當下熱門的營銷手段、渠道擴張品牌影響力，最終形成規模壁壘”。

事實上，這屆代餐品牌也繼承了新消費的重營銷模式。例如，WonderLab在微信轟炸式營銷就被網友調侃為“打穿朋友圈”的廣告，這樣的推廣方式雖然遭到了消費者冰火兩重天的評價，但也讓品牌成功“出圈”。近日完成新一輪融資的ffit8則是常年各大電商主播直播間的?？停鼛缀蹀k了羅永浩抖音直播間的月卡。

此外，朱丹蓬表示，相較于過去代餐行業已處于“品類導入”的下半場，即將進入快速發展時期；同時現階段行業良莠不齊、魚龍混雜現象明顯，亟待監管從完善行業標準、配方科學安全、提高企業違規違法成本等多維度發力，進一步規范行業健康發展。

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封面圖片來源：攝圖網