每經記者 陳夢妤    每經編輯 魏文藝    

海景房的理想和現實之間，究竟隔了多長的海岸線？剛剛過去的這個海景房銷售旺季，經紀人們一如既往地賣力，只不過今年的客戶似乎比往年還要少一些。

我國數萬公里的海岸線，催生了很多以海岸文旅為主題的城市和區域，三亞、廈門、惠州、北海、威海、煙臺，以及東戴河等等。今年東京奧運會結束后，前國乒一姐王楠霸氣宣布送房——國家乒乓球隊冠亞軍成員一人一套合院，據媒體估算7套房總市值約3500萬元。這個項目，正是其位于山東威海的雅居樂冠軍體育小鎮，沒有比這更完美的營銷廣告了。

在山東威海，海景房可謂樓市頭號標簽。過去這些年里，有些區域已經因盲目發展而掉出樓市版圖，有些項目則一出生便風華正茂。威海海景房承載了太多期望與失望，外界對這個市場向往且敬畏。全城分銷的渠道經紀人則勾勒出高度模式化的職業操作路徑，競爭激烈到內卷出海景學區房這樣的新物種。

不少濱海城市的本地人對海景房都有些嗤之以鼻，他們不明白大海對于內陸人來說的詩情畫意。“幾十萬成為海景房業主”的喧囂退去，其自身獨特的操作邏輯和市場導向漸顯。

威海金灘海岸線的某地產項目 視覺中國圖

消費市場開始降溫

胡潤研究院曾發布過一份《中國奢華旅游報告》，其調查樣本中有近半數高端旅游者購置了度假房，其中首選海景房。購置度假房的目的不僅僅是度假，還包括投資與養老。所購置的度假房平均面積為100平方米，公寓與別墅是他們最愛的戶型。

相比于內陸城市動輒幾千萬級的別墅，海景房門檻要低很多，在黃海、渤海、北海等海域，很多海景房總價還不到百萬，有的首付甚至只需幾萬元，且多年來一直如此。

“這些年度假旅游興起后，海景房成為一個非常受關注的市場，而且銷量也比較大，這首先是符合國際旅游發展規律的。”知名旅游專家、中國未來研究會旅游分會副會長劉思敏向《每日經濟新聞》記者表示，不過和國外不同，國人度假主要不是為了曬太陽，很多時候去過一個地方幾次以后就不想去了，導致我們的度假房，特別是海景房，實際使用率并不高。

劉思敏表示，我國對常規住宅有調控，這導致后來很多房地產企業希望通過旅游地產來“突圍”。所以我們看到的是，前些年的“海景房置業風潮”之下，一眾品牌房企紛紛出手，能拿到相關地塊要上，拿不到，創造條件填海也要上。

“如今地產熱潮快過去了，在這種快速發展過程中泥沙俱下，很多時候比如說山東、廣西等一些沿海區域的部分海景房，質量不高，開發粗放，再加上季節性因素明顯，升值很難。”劉思敏認為：“這就讓大家對海景房有了一個冷靜思考的機會，就國內市場而言，消費已經開始降溫。”

上述報告數據也顯示，一年之內，高端旅游者使用度假房1~3次的人數比例為22%，使用率不高。北京某資深操盤手總結道：“凡車程在3小時以上的所謂‘度假房’，年均使用率基本低于3次。”

超量的供過于求之下，在一些遍地海景房的城市，很多項目苦守沙盤多年也未成交幾單，直至資金鏈斷裂后爛尾。

爆款小鎮的遠慮

一個優質的海岸文旅小鎮，到底需要具備哪些要素？

“地產操盤手”創始人、九華山蓮花小鎮鎮長路應剛向《每日經濟新聞》記者表示，無論是海濱還是山居，都是小鎮的外在資源，獨到資源是加分項。而作為文旅小鎮，更重要的是內在體系的建設。文旅小鎮不同于常規的房地產開發，它要建立三個體系：居住體系、文化體系、產業體系。常規的城市地產只是居住體系建設。

雅居樂冠軍體育小鎮在威海知名度極高，從城區美食街的本地攤主到下轄區縣步行街散步的高中生，每個人都能對此說上一二。體育小鎮位于威海市文登區南海新區，這是2011年被國務院確定的重點建設的三大海洋經濟新區之一，距離威海市中心約75公里，公共交通車程超過3個小時。

這個占地萬畝的文旅大盤由雅居樂攜手劉國梁、郭斌和王楠夫婦聯手打造，斥資達500億元，以“全民體育、全民健身、全民參與”為理念，持續導入體育產業資源。客觀說，這是一個出生便風華正茂的項目，劉國梁、王楠就是金字招牌。他們的名字一出現，都不需要額外的推廣費，就可以連篇累牘地出現在各大媒體的報道中。

奧運冠軍背書、大房企出資、地方政府全力支持，僅從發展愿景上看，這里幾乎備齊了成為爆款小鎮的先決條件。在此之前，外界對該項目的認知，基本上停留于2019年的一條消息，“首開勁銷10億元，創下威海樓市新紀錄”，發布人是郭斌，身份是“雅居樂冠軍體育小鎮項目合伙人”。

7月某個工作日的上午，南海新區主干道幾乎沒有人流和車流，身著白色冠軍牌工作服的雅居樂銷售小姐姐說：“還沒建完，等小鎮配套建完了就熱鬧了”。不過，包括數位經紀人在內的威海本地人甚至是南海新區老土著都說：“太偏了，還潮濕，除非是去那邊工作，不然本地人誰去那里買房？”

而記者那些天聽過最悲觀的一句話是：“南海新區的房子，本地人一人分三四套說不定還有剩余，哪來那么多外來人口買，真的是樓比人多”。

體育小鎮的乒乓球和體育元素無處不在，比如建設中13000平方米的劉國梁體育基地，以及7200平方米的王楠國球舍。小鎮的白色營銷中心很壯觀，造型也頗有設計感，進門便能看見一大片私人海灘，極具視覺沖擊力。

銷售小姐姐說：“我們為你承包了這一片最好的海和沙灘。”

小鎮的洋房樣板間，中規中矩，均價9600元/平方米；別墅是徽派建筑風格，均價1.7萬元/平方米，毛坯交付。據此粗略計算，185平方米別墅的售價在315萬元左右。大部分人的說法，也近似于“這價格都可以在威海中心城區買到比較好的海景房了”。

從宏觀上看，雅居樂也向《每日經濟新聞》記者給出了他們的擇址緣由：布局南海新區，是基于自然環境、國家政策、當地交通教育醫療環境和產業發展前景等因素，綜合評估后作出的選擇。雅居樂方面給出的銷售數據是——1100余套，約10億元。

其實體育小鎮的案例很容易讓人想起阿那亞，同樣的偏僻，同樣曾經是渺無人煙，雅居樂想要在南海新區再造阿那亞，至少從目前來看，有一定難度。阿那亞的成功，更確切說，是它的品牌營銷更成功，幾乎已經被每一家文旅地產開發商奉為圭臬。

在距離體育小鎮近3000公里外的海南，雅居樂已經打造了一個成功的文旅項目清水灣，這也是銷售人員和經紀人推介時的一條重要說辭。

“乒乓球的概念確實很吸引流量，但說實話南海新區的建設也不是一年兩年了，區域的整體人氣還是不太理想。威海也沒什么很好的乒乓球傳統，體育小鎮這概念有些生造，未來發展不好說。”經紀人大鵬的業務范圍不包括南海新區，從他的口中，即使是附帶上對于競爭項目的敵意，我們也可對體育小鎮的另一面窺知一二。

克而瑞商旅文總經理馬洪波在接受《每日經濟新聞》記者采訪時直言，威海屬于偏優質的旅游資源，對這一點大家是認可的。體育小鎮的概念，只是一個要素和IP，應當注重在把度假感跟體育結合方面做得好一點，這不是一個房地產項目，而是一個以運營為核心的旅游項目。

“濱海IP較易傳播，怎么讓人知道這個項目，怎么把客戶吸引過來？這里邊所有相關配套一定要及時啟動。把海景資源和整個項目的IP、配套結合在一起來做，我認為是最重要的。”馬洪波表示。

他還認為，要通過對客戶需求生活方式的打造去構建這些人置業的可能，商業、酒店、配套，甚至營銷理念是不是符合這些人的消費理念，都是比較重要的。不是一個冠軍的概念就能吸引人置業的，而是要跟人的感覺更相關一些。

路應剛也持相同看法：“要充分利用好資源，充分挖掘并滿足人的情感需求，激活人的參與度，做好情感連接。”

當“看房團”成為“禁詞”

威海自然不缺純海景概念的海景房項目，距離海岸一路之隔。

在威海榮成市，僅以兩個相鄰項目的85平方米戶型為例，海世界總價約78萬元，單價約9100元/平方米；海景閣總價約99萬元，單價接近1.2萬元/平方米。

陽光下金碧輝煌的售樓處，簽約成功的紅色錦旗、砸掉一半的金蛋和一地的彩紙，都在呼喊著“買我，買我！”

事實上對于海景房，一條很直觀的評價指標是——看本地人認不認可、買不買單。客觀說，這里確實是一般人想象中海景房的模樣，面朝大海，沙灘目之所及，精裝修、小區內甚至齊備練歌房等，加上“離開餐桌85步擁抱太平洋”的宣發，實在太容易令人頭腦發熱。

“去年年中還有688元的看房團呢，現在范圍縮小了，只在個別城市才會組織。”但這些都不是經紀人和案場銷售會告訴你的事，“看房團”似乎是個“禁詞”。

“看房團成本不低，多是由組織者承擔（費用）的，情況好的就是利益鏈上各方都分擔一些，比如開發商、當地中介公司、樓盤代理機構等。其實如果是長期合作的，那分攤費用早就寫進合同了。”一些榮成本地人對于海景房買賣見得太多，不經意間聊起，都會有一些板板正正的分析。

一個優質海景房項目的衡量指標，劉思敏認為，一是自然條件和景色，二是周邊環境和配套，三是分時度假。

“項目要形成一個相對集中，有一定影響力和品牌形象的度假旅游目的地，成熟度要非常高，不能說出了度假村或者出了小區，就非常荒涼。”劉思敏表示：“盲目的投資，房企品牌形象會受損，但直接的受害者肯定是被忽悠的購房者。”

馬洪波則認為，第一是要有優質的海資源，包括沙灘、海的可看性和可參與性；第二是度假感的營造，我國的海景房一般都是用于度假的，配套酒店、商業都得有。

體育小鎮的高層和合院 每經記者 陳夢妤 攝

熱鬧的經紀人朋友圈

威海的房價其實一直比較平穩，當地人的評價都是“四五千單價，很理想”。但從安居客數據看，2016年末到2019年末，威海二手房均價從6005元/平方米漲到了10202元/平方米，3年間漲幅達70%，近兩年才有所回落。

明年下半年是整個威海樓市新盤的一個集中交付期，從頭部開發商到地方企業項目，均有涉及。這種激烈的競爭還體現在經紀人間悄無聲息的斗爭之中。在威海，行車的道路兩側幾乎處處都有在建住宅項目，以及一些空無一人的建筑主體結構框架，有新有舊。每一次路過，每一位帶看的經紀人都會認真地向客戶解釋，這里是曾經的爛尾樓，這里不建議買，這里是后續被盤活的但可能有遺留問題……

經紀人金哥和吳姐的帶看路線，想來很有策略，先是50多萬元總價、80多平方米的本地開發商特價房，然后是80多萬元總價、90多平方米的頭部開發商項目，最后進階到100多萬元總價、100多平方米戶型的海景學區房。

金哥總說：“親海而不近海”才是海景房的正確打開方式，且有了學區房概念，買了房不住還能保值。

海景學區房，文旅地產新物種。不過，這可能也是諸如威海這類濱海城市獨有的房屋類型。金哥這樣從業數十年的資深經紀人，營銷話術段位極高，條理清晰、邏輯分明，有時候會“強行”帶看。這個“強行”，不涉及人身攻擊，而是以溫和而有力量的說辭，把客戶帶往他們口中的“性價比之王”，或者是關系甚好的項目。

這樣的套路之所以屢試不爽，最主要的原因是，在威海，房源尤其是新房，基本是全城分銷的，每一位經紀人都會開車包接送，不論遠近，一律接單。

從你們見面的那一刻起，大部分時間你會在他的車上，聽他給你講關于海景房的故事，以及關于威海樓市的發展。兩個毫無關系天南海北的陌生人，就這樣因為房子而成了最特別的朋友。接下去的時間里，經紀人對客戶可謂寸步不離，除了上廁所。

像鏈家、我愛我家這樣的頭部經紀機構在威海城區以外是見不到的，廣德行、卓一、貝殼系基本瓜分了當地的房地產經紀市場，用大鵬的話說就是“三足鼎立”。而在這個體系之外，便是諸如宏大房產、金福房產、國友房產等等這樣的當地小中介。

據記者觀察，在一些區域，這些中介門店的密集程度甚至可以達到兩三百米內十余家。這樣的情況自然免不了同行擠兌。吳姐就說，大鵬的公司對客戶看得很緊，一般是不會給客戶自由時間安排的。而大鵬則說，吳姐的公司是根據個人KPI來帶看的，不會為客戶考慮。

一旦進到售樓處，看房者更像是被“軟性”監控的。這些帶看的分銷經紀人和案場銷售之間早已形成了超好的默契，后者絕不過問新客戶的個人信息，連高層觀海效果圖這種不涉及敏感信息的內容，哪怕面對面，都必須由帶看經紀人轉發給客戶。

這是行業規則。每一個從威海看房歸來的人，手機里應該都會有不下3位各門店領導級別專業經紀人的微信。

威海城區道路兩側隨處可見的在建、疑似停工項目 每經記者 陳夢妤 攝

“來威海，就不能自己看房嗎？”

“能啊，但我們能拿到比你直接去案場更便宜的價格，還能幫你包攬辦理接下來的所有事情，比如托管出租甚至是新房裝修，為什么不找我們？”

其實在這個龐大的經紀人圈子之外，還有一些自稱為售樓處客服的人也在幫著尋找客戶，說辭往往是：“中介的價格高，通過我們直接與售樓處聯系，可以有最低價”。

這又是另一個故事。

馬洪波指出，上一輪供應很大，海景房這個概念已經很被炒得很濫。尤其在過去十幾年，山東基本是拿渠道來賣，很多房子每平方米跌到幾千塊，后來沒人運營，甚至很多人買了也不知道在哪里。

不僅是威海，一些非熱門城市型、郊區型項目都是靠渠道的。如果一個城市沒有本地客戶支撐，渠道就是最有效的核心銷售方式，這是一種特定環境下催生的營銷方式。

“自己做的話整個成交率更低，所以很多項目被渠道脅迫了，其實弊端很大，但沒有辦法。”馬洪波說，“自身模型有問題，市場競爭激烈現狀也有問題。”

這座城市的海景房市場很分化，也有些割裂。發稿前，記者又看了看經紀人們的朋友圈，一切都還是熱熱鬧鬧的樣子。