每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

進入2021下半年，國美的動作更為頻繁。

9月中下旬，國美零售發布公告稱，其向大股東旗下的國美管理租賃國美商都、湘江玖號及鵬潤大廈的租賃協議事項，已在股東特別大會上以89.55%的票數獲得通過。

不到半個月，10月11日，國美零售發布公告，稱其與控股股東全資擁有的國美管理訂立了框架協議。

按此協議，國美零售將向國美管理的國美家、共享共建、打扮家、安迅物流及國美窖藏5家附屬公司，提供為期3年的管理服務。

《每日經濟新聞》記者了解到，國美內部將這一代管方案放在一個極其重要的位置。官方預計，3年服務期或將為國美零售帶來百億平臺收入，從而帶動千億估值增量。公告當天，國美零售（0493.HK）股價創近期新高，盤中一度大漲超10%。

國美線下門店 圖片來源：企業供圖

國美零售CFO方巍稱，隨著本次代管方案的簽訂，上市公司的“發展戰略已非常清晰”，上市公司在“家·生活”戰略的推進和價值創造上，“具備了完整且稀缺的資源和能力，可以輕裝上陣，全速進擊”。他判斷，國美零售“正在開啟高速高價值發展的新階段”。

國美創始人黃光裕現身公告發布后的媒體發布會。會上，黃光裕吐槽了目前國內電商競爭的混亂局面，并向外界傳遞了一個堅定的定位：34歲的國美，要做的一直都是零售。

此外，就外界關心的國美此前表態的“18個月恢復市場地位”，黃光裕最新回應，這是內部戰略規劃的倒推時間，鑒于一些項目協同上的問題，這個時間可能會有所延遲，但希望（之后）將這個時間搶回來。

截至記者發稿，國美零售總市值293.68億港元。

托管背后

按照此次托管協議約定，由國美零售上市公司為大股東的5項托管資產提供為期3年的管理服務，服務期自2022年1月1日起至2024年12月31日止。5項資產包括國美家、打扮家、共享共建、安迅物流以及國美窖藏。此項交易，除了收取管理服務費以外，大股東還將給予5家目標公司股權獎勵、最多30%股份的優惠認股權和優先認股權等激勵。

國美方面人士向記者表示，此次托管意味著，“家·生活”整體托管給了上市公司（國美零售）。接下來，國美家生活將進一步完善國美零售線下平臺的基礎和能力，實現線上和線下平臺的全面整合。

《每日經濟新聞》記者在協議中看到，此次5大資產管理辦法均以年為單位進行了細化。托管中的管理費收費規則主要按照5大資產的營收收入規模為基數進行計算，具體分為兩個維度，一個是純平臺，比如國美家和共享共建，一個是具有供應鏈能力的打扮家、安迅物流及國美窖藏。

國美方面認為，無論對托管公司還是上市公司而言，此次托管交易均意義重大。

對上市公司來說，5項資產包打包托管之后，上市公司的未來收益預期可期，且可收入相應的管理費用，有一定收益保證；

對于一二級市場來說，本次交易預計將給國美零售帶來百億平臺收入，從而帶動千億估值增量。且上市公司大股東享有5大業務的優先認購權；

對國美自身業務來說，其存量業務與5項資產打通后，運營效率與效益將有所提升。降低B端全鏈條的綜合費用率之后，C端也將受益。

方巍預計，兩到三年內，公司在電器供應端、線上真快樂平臺端及線下展示方面，會有50%以上的增長率。

記者了解到，公告發布當天（10月11日），協議就已開始執行。當天，國美零售（0493.HK）盤中股價應聲大漲超10%。

成局成勢

黃光裕似乎忙于對國美系統進行再造。

“國美原來做這套系統有點問題，好像是為了國美電器的線下去做的線上交易（平臺），而不是全方位的零售交易平臺。所以我們花了好幾個月時間重頭開始來，廢掉好多東西重新梳理。”

半年里，國美動作可謂頻頻，比如把APP改名為“真快樂”，比如收購打扮家，比如推出toB又toC的平臺“折上折”。

而這次協議的公布，似乎是對之前零散而頗為“跳躍”的“落子”，用一根邏輯線給串了起來，也顯露出國美“家·生活”戰略的真正目的。

用黃光裕的話來說，國美想做的是“消費不再降級”。在打法上，國美不尋求單一項目的突破，而是要把六大項目“協調推進，成局成勢”。而“家·生活”的整體托管，將幫助上市公司進一步完善線下平臺的基礎和能力，為實現線上和線下平臺的全面整合創造條件。

從功能上看，國美六大平臺包圓了線上線下兩大渠道，并依靠自身的供應鏈及物流優勢，用大數據/云和共享共建提供技術層面的支持。未來，線上平臺在國美的零售體系中主要發揮交易功能。

據了解，除了國美已有的3000多家門店，目前國美的家裝家居體驗店、商務社區樂活秀等，都已開始同步運營。方巍表示，未來將根據發展規劃，采用自營、代運營、加盟模式等多種方式，在全國一至五線城市開展城市店、商圈店、區域店及小型驛站，快速網格化布局。這些線下門店，履行的是零售閉環中的“體驗功能”。

國美家·生活體驗館 圖片來源：企業供圖

最終，線上與線下從不同維度延伸出來，構成黃光裕口中零售經營閉環的全部要素。

“未來3年覆蓋全國20%以上的優質小區，滿足家庭用戶每天8小時的活躍消費需求，最終形成國美家本地生活數字化平臺。”方巍說。

“從集團自身的戰略角度來看，六大平臺的功能是任何一個本地生活零售商所必須具備的，即使不做成六大平臺，也會有相應的六大部門。我們提出構建六大平臺，本質上是秉持零售業的經營邏輯，為了更好更專業地去做零售。”黃光裕說。

國美希望，完成托管后，國美的現有業務和五大資產不再各自獨立發展，而能像齒輪一樣高度咬合，這對上市公司的估值也有助益。

“在估值體系當中，協同效應帶來的優勢主要體現在現有業務增量上。此次的托管希望在未來3年給上市公司帶來破一千億市值增量。”方巍補充說，“我們認為，這才是國美零售的真正價值。”

“遇到不少坑”、“不擔心流量”

黃光裕想強調的是,國美一直都在零售賽道上，沒有想過做電商。零售業的本質，就是大家耳熟能詳的“用戶思維”，而不是電商的“流量思維”。

黃光裕認為，電商行業的用戶是B端商家，而零售業的用戶是C端客戶。

“電商考慮的是為商家獲取多少流量，為商家獲客。而零售業是經營商、經營服務，目的不是獲客，而是希望制造一個場景，通過商品，通過優化價值鏈形成真正的消費者服務。”黃光裕說。

由此，相較于電商平臺的“線上流量見頂”的焦慮，黃光裕覺得零售行業沒有這個焦慮。

如果抱持著服務客戶的目的而非被流量所困，當國美全渠道打通之后，真快樂、打扮家等線上平臺就作為線上渠道，方便用戶直接交易下單；線下的國美電器、國美家將成為體驗店，提供購買前的“樣板房”的場景化空間。

或許經過多年的靜心思考，黃光裕斷定，“這是全場景線下線上最好的融合辦法。通過形成這樣一種商業生態，當這個閉環形成以后，我們非常有信心。”

對從一場場“硬仗”火線穿越過來的黃光裕來說，一旦戰略確定，擺在他眼前亟需解決的問題，是如何確保國美在執行上更加“能打”。

黃光裕坦承之前“國美遇到了不少坑”，這可能會造成“18個月恢復市場地位”這一時間表延遲，原因主要在于線上平臺的落實出現了偏差。黃光裕知道兵貴神速，“我希望做的一直是服務好人（消費者）。當然，速度要快。”

“速度要快”，道出了國美掣肘之處。目前來看，國美的執行力或許是決定其戰略落地成效的關鍵因素。一位行業人士告訴記者，比如，與抖音電商相比，國美率先喊出了電商“娛樂化”打法，但是目前來看，抖音的“興趣電商”后來居上。“戰略制定沒有問題，但是國美行軍速度能不能跟的上？”該行業人士表達了這樣的疑慮。
 
如果要做到6大項目一起“成局成勢”，那么各項目的執行及項目之間的配合非常重要。就像黃光裕所說，如果節奏亂了，會更累付出更多。從這個層面來看，要想真正實現國美零售估值重構，言易行難。對黃光裕來說，又是一場硬戰。

封面圖片來源：企業供圖