每經記者 丁舟洋    每經實習記者 李佳寧    每經編輯 董興生 宋紅    

時間倒退到上世紀九十年代，而立之年的溫州人毛戈平站在了十字路口。

一個偶然的機會，劉曉慶請他為自己主演的電視劇《武則天》試妝。當時還在尤小剛劇組化妝的毛戈平，對劉曉慶拋出的橄欖枝猶豫再三。

中午，“大明星”劉曉慶端著餐盤在“小化妝師”毛戈平對面坐下。“這是一部能讓你名揚四海的影視劇。”她還加了四個字，“財源滾滾。”

“即便不接這部戲，我十年內也一定名揚四海。”毛戈平梗著脖子答道。

劉曉慶笑了。“眼下就可以名揚四海，何苦還要再等十年？”

果然如劉曉慶所言，“從16歲演到80多歲”的《武則天》，不僅成為劉曉慶的事業巔峰，也讓“武則天”背后的毛戈平一舉走紅。究竟是什么手法讓中年的劉曉慶能在妙齡少女和耄耋老人之間自由穿梭？化妝師毛戈平“妙筆生花”“鬼斧神工”……贊譽接踵而來，前一天還是個籍籍無名的地方化妝師，第二天就被冠以“國際大師”的稱號。

在大家對美、時尚、化妝的認識還停留在很初級階段的上世紀九十年代，毛戈平憑借著自己的勤奮、專注，抓住命運的轉機，不僅為自己闖出了天地，也向中國美妝產業這片藍海投出了一顆掀起漣漪的石子。

毛戈平北京線下門店 圖片來源：每經實習記者 李佳寧 攝

不滿足于只做化妝師的毛戈平，在妻子汪立群的助力下，構建了自己的美妝商業帝國。如今，這家發展了二十年的美妝公司即將擁有A股的“面子”。今年10月下旬，毛戈平化妝品股份有限公司（以下簡稱“毛戈平股份”）成功過會，距離首次提交申請書已過五年的毛戈平股份，終于敲開了A股的大門。

然而五年間，中國的美妝市場已發生了翻天覆地的改變。國貨崛起、直播電商踏浪而來、美妝博主如雨后春筍般涌現……57歲的毛戈平能否再寫輝煌？《每日經濟新聞》記者研究毛戈平股份財務情況，走訪毛戈平多個線下門店和學校，解讀這個傳奇人物的財富密碼。

從劉曉慶化妝師到自創彩妝品牌

距離首次提交招股書已過五年

憑借《武則天》成名后，毛戈平又為劉曉慶打造了《火燒阿房宮》的妝容。趁熱打鐵、錦上添花之際，毛戈平卻對前路誠惶誠恐。

“當一個人的進步不再跟得上大眾的想象力，就一定就會失敗。”毛戈平曾在一部紀錄片中表示，“一個化妝師只是重復自己的技藝，而沒有真正創新的表達，觀眾一眼就能識別。所以1995年底，我離開北京，八年不去北京，不接任何一部戲，我要讓大家徹底忘記我。”

圖片來源：視頻截圖

毛戈平回到杭州，回到浙江越劇團，那是他夢開始的地方。最初是浙江越劇團演員的他，因為崗位需要，放下表演苦練化妝，成為戲劇化妝師。在工作中，他抓住到上海戲劇學院化妝專業求學的機會，又因為專業能力過硬被推薦到影視劇組化妝，才有了后來與劉曉慶的結緣。

回憶起青春年華，毛戈平說自己沒有娛樂，為了錘煉專業，他不是在學素描就是在練化妝。這樣一個堅信自己能有一番抱負的勤奮年輕人，即便離開北京自我沉淀，又怎會甘于沉寂？

2000年，毛戈平推出以個人名字命名的高端彩妝品牌，并創立公司、開辦美妝學校。經過16年的發展，2016年，毛戈平股份首次遞交了招股書。然而在2017年收到反饋并更新招股書后，毛戈平股份主動中止了上市審查，外界對其公司經營狀況的了解也停滯在了四年前。

當時的招股說明書顯示，毛戈平及妻子汪立群二人及其親屬控制該公司超過80%股份，是個不折不扣的家族企業。此外，在毛戈平股份的十大股東中，還出現了九鼎集團的身影——蘇州浦申九鼎投資中心（以下簡稱“浦申九鼎”）持有毛戈平股份10%的股份，為公司第四大股東。而九鼎集團創始人吳剛間接持有浦申九鼎3.71%股份，為該公司實控人。

值得注意的是，在2018年九鼎集團遭到證監會立案調查后，其參投的數個IPO項目被按下了暫停鍵。直到2021年7月，蘇州胤續九鼎投資中心持股8%的美能清潔成功過會，才讓寂靜三年之久的“九鼎系”再度開張。

然而，好景不長。今年九月底，同樣有著九鼎基因的德納化學在A股大門外徘徊四年后上會終被否，同時九鼎集團董事長吳剛也因涉嫌違反基金相關法律法規被證監會立案調查。剛剛回暖的九鼎集團，似乎又將跌入寒冬，也讓市場對10月15日宣布即將上會的毛戈平股份感到擔憂。

毛戈平北京線下門店 圖片來源：每經實習記者 李佳寧 攝

10月21日上會當晚，證監會公布了毛戈平股份首發成功過會的信息，距離首次提交申請書已過五年的毛戈平股份，終于敲開了IPO的大門。

對于該公司的財務數據為何只披露到了2017年，每經記者詢問了毛戈平公司了解項目的相關人員。“公司通過IPO肯定是按照證監會標準申報了所有材料的。”

每經記者還了解到，目前公司正處于上市前的“靜默期”，根據相關規定在拿到批文并正式路演前，不會對外界的問題進行回應。同時，每經記者聯系了毛戈平公司執行總裁宋虹佺，她也表示公司正處于上市前夕，不方便回應相關問題。

與商場“對賭”一戰成名

教客人化妝成品牌銷售策略

毛戈平的自傳里，曾回應過創建彩妝品牌的初心。“打開我的化妝箱，從化妝品到化妝刷，全是國外牌子，就沒有一個國產品牌。”也有人勸他，自己做公司風險大，化妝師這條路走下去，可成為國際大牌聘請的首席化妝師，名利雙收。可毛戈平想，為何要為別人做嫁衣？

2000年初期，國產化妝品牌不多，定位高端的國產化妝品就更少了。毛戈平創立的高端彩妝品牌MGPIN，偏偏定位高端，定價比肩國際一線大牌。上海港匯商場開業時，商場里只有毛戈平一家中國化妝品。商場方提出“對賭條件”， MGPIN如果達不到9萬元的月銷量業績，就要拿出真金白銀來賠。

“結果我們第一個月就做到19萬元，團隊激動地抱頭痛哭。”毛戈平回憶起當時的情景，仍語帶哽咽。

一個不知名的國產化妝品，靠什么突出重圍？用戶體驗是毛戈平品牌的優勢，與當時其他品牌的導購不同，毛戈平的柜姐都受過專業化妝培訓，并經常教客人化妝。

這一品牌銷售策略延續至今。每經記者近日探訪北京、成都等城市的毛戈平線下專柜時注意到，這些專柜的位置并非商場核心區域，對前來了解產品的顧客，柜姐均可為其上妝、修眉。只要買了產品，“隨時都可以免費來學化妝”。

毛戈平北京線下門店 圖片來源：每經實習記者 李佳寧 攝

毛戈平產品的定價著實不低。眉筆售價220元，比日本大牌植村秀砍刀眉筆還要貴20元；10g裝的遮瑕膏售價320元，與迪奧同款產品比肩。

但和國際大牌在研發上的投入程度和專利數量比起來，毛戈平在產品研發方面的投入還有待提升。

毛戈平股份招股書顯示，公司2013年至2017年上半年研發費用分別為103.68萬元、244.69萬元、305.11萬元、342.27萬元及157.17萬元，研發支出絕對值不斷上升，但在營收中占比均未超過1%。而公司在財報中認定的唯一同業企業上海家化，2013年至2016年研發投入在營收中占比分別為2.99%、2.62%、2.23%、2.34%。

研發費用占比不足1% 圖片來源：招股書截圖

每經記者通過啟信寶統計發現，以毛戈平股份為主的9家公司下，共有34條專利信息，其中絕大多數為外觀設計專利，如陳列柜、化妝盒等。只有杭州毛戈平科技有限公司有一種“持久滋潤口紅及其制備工藝”的發明專利，專利申請日期為2021年7月13日，申請人為毛戈平。

據毛戈平股份招股說明書，IPO后將發行募集資金共約5.16億元，其中7158萬元將用于研發中心的建設。

很多網紅想學“換頭術”

擴張中的學校學費水漲船高

毛戈平股份的營收來源，主要由彩妝銷售和化妝技能培訓組成，其中化妝品銷售占絕對主力。化妝品銷售中又以高端品牌MGPIN的貢獻為主，該品牌在2017年上半年營收占比達七成左右。作為MGPIN的姊妹品牌，2008年創立的主打平價路線的“至愛終生”則表現平平，“至愛終生”在毛戈平股份主營業務收入占比不足20%，2016年和2017年上半年更是下滑至11.16%和11.31%。

每經記者在淘寶查詢發現，“MAOGEPING毛戈平官方旗艦店”有350萬粉絲，多款產品銷量破萬，而“至愛終生”化妝品旗艦店粉絲數僅有3萬，店內銷量最高商品付款人數不足百人。而在京東、小紅書等其他平臺上，往往只見MGPIN難見“至愛終生”，“至愛終生”甚至沒有開通官方賬戶或線上店鋪。

幾乎與毛戈平彩妝品牌同步開業的，是毛戈平形象設計藝術學校（以下簡稱“毛戈平學校”）。從2000年至今，已在北京、上海、杭州、成都、重慶、鄭州、武漢、深圳、青島開辦了9所分校，均為直營。

毛戈平成都學校 圖片來源：每經記者 丁舟洋 攝

10月28日，每經記者在北京、成都兩所毛戈平學校看到，可容納30人的教室幾乎每間都滿座，北京校區約400名全日制學員正在校學習。據校方介紹，全日制學員都是奔著專業化妝師這個職業去的，上午上課、下午練習，一年半學制的學費為33800元，全國統一價。

“男生學化妝特別吃香，全日制一年半的學期畢業后，再經過一段時間培訓就可以去彩妝用品店做美妝講師了，北京這邊的月薪至少在2萬元以上。”一名毛戈平學校老師對以咨詢者身份前來的每經記者表示。除了全日制課程以外，學校還針對職場白領等推出一對一課程，學時按次算，一天三小時的課程，五天共計5000元，相當于1000元一次的私教課。

“有很多網紅博主來毛戈平學校學習，尤其最近兩年毛老師在自媒體平臺很火，很多網紅都想學他的‘換頭術’。”毛戈平學校老師告訴每經記者，“他們通常報私定課，一對一，幾天或者幾周就搞定，然后他們再把這些內容放在自己的視頻里做出來，并且也可以推幾個我們的產品，互相引流。”

毛戈平成都學校 圖片來源：每經記者 丁舟洋 攝

按照每經記者探訪毛戈平學校獲取的信息，4年前的毛戈平股份招股說明書，確實已不能反映公司最新情況。招股書上的1年學費是22800元，現在此門課程學費是27800元；1.5年全日制學費也從當年的28800元，漲到現在的33800元。除了學費價格已大幅上調外，成都學校在正常招收為期5天的一對一短期課程學員，而招股書上卻顯示：“2017年6月1日起，上海、杭州、成都三地的培訓學校2.5個月學時以下課程不再招生。”

4年前的招股說明書，已不能反映公司最新情況

圖片來源：招股書截圖

 

與妻子、美妝博主汪立群

構筑上市公司外圈層經濟

“接下來有請美妝博主汪汪姐，來體驗我們的第三季新品。”短視頻鏡頭前，一身深色西裝的毛戈平請出素顏、短發的“汪汪姐”，在說完“謝謝毛老師”后，她一邊介紹新品、一邊用純熟的化妝手法為自己上妝。

“汪汪姐”不是別人，正是毛戈平的妻子汪立群。同為浙江省越劇團演員出身的她，與毛戈平共同搭建了美妝商業帝國。

左：毛戈平 右：汪立群 圖片來源：汪立群微博 

毛戈平股份招股書顯示，公司實控人為毛戈平和汪立群夫婦，毛戈平任董事長兼總經理，汪立群為公司副董事長。除了毛戈平股份以外，夫妻二人還成立了美黎匯、尚都科技等公司。從截至2017年上半年的財務數據上看，這些公司體量較小、利潤率極低，美黎匯營業收入325萬元，凈利潤卻只有11.54萬元。

圖片來源：招股書截圖

美黎匯生活館董事長，也是汪立群的微博簡介之一。據美黎匯生活館招聘信息，這是一個“一站式整體形象高定服務”會所，“為諸多明星嘉賓、企業名人和社會團體打造整體形象”，已在杭州、成都、北京開設三家會所。“簡言之，為高凈值客戶提供形象包裝的私人會所，賺錢只是一方面，更重要的是結識圈層資源。”一位業內人士認為。

圖片來源：汪立群微博

在個人即IP的時代，毛戈平本人就是毛戈平股份最大的資產和最大的資源。無論是在MGPIN化妝品專柜還是在毛戈平學校，柜員和老師都主動向每經記者提到“毛老師”的江湖地位，而且她們都知道，“公司已經過會了，馬上就上市了”。

隨著直播、短視頻的興起，一直沒有脫離業務一線的毛戈平突然又在年輕消費群體中火了。2019年，毛戈平為美妝博主“徐老師”的改妝視頻，僅在微博單一渠道的播放量就接近四千萬，點評贊過百萬。他早年拍攝的化妝視頻也被網友翻出來“考古”，B站觀眾高呼“想給毛老師寄頭”。

雙十一將至，MAOGEPING毛戈平官方旗艦店直播、活動不斷，而毛戈平本人也做客薇婭直播間展示“淚溝消失術”，還笑稱自己“化得不好”。截至目前，微博話題#化妝一般毛戈平#已有2767.7萬閱讀量。

毛戈平經常在個人自媒體平臺上展示化妝術

圖片來源：視頻截圖

“毛老師只要出一個視頻，我們的生意就能明顯提升一陣。”一位柜員告訴每經記者。可以想見，只要在網絡上多施展幾次“換頭術”，毛戈平各類社交媒體賬號將獲得巨大關注度，“網紅流量效應”還將衍生出可觀的經濟效益。而每經記者查詢毛戈平股份招股書發現，上述毛戈平個人業務收入，并未納入準上市公司。

目前，國內A股沒有彩妝上市企業，彩妝公司完美日記的母公司逸仙電商（YSG）已在納斯達克主板上市。而分別擁有知名護膚品牌“潤百顏”“薇諾娜”的A股上市公司華熙生物（688363.SH）、貝泰妮（300957.SZ），都是通過專業護膚研發起家的，上海家化（600315.SH）則主打“日化”。

在香料香精化妝品工業協會理事長陳少軍看來，完美日記、花西子等化妝品國貨品牌在直播電商的風口上打開了局面，但更重要的是在消費者新鮮感下降后，如何持久經營，而不只是曇花一現。

記者手記 ｜“全民向美”給“毛老師們”帶來巨大紅利

十多年前，記者第一次采訪毛戈平時，他已在行業里嶄露頭角，是時尚圈、影視圈化妝師“扛把子”。但要論在公眾領域、資本市場的影響，其聲望、地位遠不及當下。

十多年間，毛戈平成為“美妝界鼻祖”，運營著在“雙十一”銷量火爆的美妝品牌，還將成為A股上市公司掌門人。以毛戈平股份IPO為界限，毛戈平實現了事業藍圖的又一次飛升。

短短十多年間，關鍵變量是什么？這其中離不開他個人的勤奮、專注，也與大環境的助力密不可分。隨著中國經濟的發展，中國消費者對美的認知發生了重大變化。曾經涂口紅都是“少數派”，而這一代中國消費者對化妝品牌、化妝技術無不頭頭是道。

“毛戈平們”趕上了好時候。除了專業的化妝師，還有很多年輕的美妝博主，在“全民向美”的時代，迎來了他們的時機。

記者：丁舟洋 李佳寧（實習）

編輯：董興生 宋紅

實習生：鄭紫緒

視覺：鄒利

排版：董興生 馬原