每經記者 唐如鈺    每經編輯 葉峰    

即將過去的2021年將創投新消費的熱情推向又一高潮，前三季度消費領域融資案例高達520起，遠超2020全年總和；上半年，超500億創投資金涌入賽道，以“和府撈面”“Manner”“moody”等為代表的頭部品牌屢獲大額融資，賽道單輪紀錄不斷被刷新。

可以說，這是創投圈無人不談、無人不投新消費的一年。

與此同時，賽道火熱之余則是OEM/ODM代工下模式下品牌競爭趨同、部分“流量玩家”陷入增長、融資雙困難、消費者審美進一步分化等現象愈發明顯。

日前，圍繞“2021新消費的變與不變”。梅花創投創始合伙人吳世春接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。對于即將完結的2021年，他給自己所在機構的投資表現打出了85分的評價，過去10個多月里這家深耕早期的基金布局了近90個項目，投出資金超16億元人民幣，其中有十余個項目單筆投資超5000萬；就天使投資機構而言這樣的打法和節奏無疑是自信而又激進的。

受訪者供圖

吳世春向記者表示，今年的新消費呈現出上半年資本熱情高漲，下半年逐漸遇冷的行情，遇冷的主要原因在于以完美日記、奈雪的茶為代表的新興品牌在二級市場表現不佳，導致資本出手更加謹慎；此外，隨著市場格局和消費者偏好的改變，靠“買流量、做營銷”的單一打法已被資本拋棄，具備科技含量、底層創新的新消費企業越來越受歡迎。

他強調稱，“大家別把新消費捧上了神壇，但基于大眾的日常需求、消費偏好和審美的變化、消費升級，大消費行業一定會呈螺旋式的上升方式”。

上半年火熱，下半年遇冷的2021

NBD：2021年即將過去，您如何總結這一年的新消費賽道？

吳世春：我認為今年大消費其實是上半年投資非常火熱，下半年逐漸遇冷的一個行情。無論是線上還是線下領域都出現了明顯的數據下降。其中一方面原因是，完美日記、奈雪的茶這些新消費巨頭IPO后在二級市場表現不佳，可以說他們沒有交出一份好看的成績單，所以導致資本變得更加謹慎；另一方面，則是政策轉向、監管趨嚴的影響下，讓一些賽道跌入冰點。

當然，我們也看到了一些過熱的賽道和泡沫，有些企業的估值高到嚇人，這里面有些賬是算不過來的，最后可能會死掉一批企業。資本可以造就風口、明星項目，但大風口也可能毀滅大財富。

這個行業的發展一定是起起伏伏，大家不要把新消費捧上了神壇，但基于大眾的日常需求、消費偏好和審美的變化、消費升級，行業一定會呈螺旋式的上升。

NBD：今年創投資本在大消費的投資邏輯和偏好是否出現一些趨勢性的變化？

吳世春：新消費的模式其實并不復雜，過去一些企業簡單地打造個品牌，靠“買流量、搞營銷、沖銷量”的方式或許有機會跑出來。但現在這樣“打法”的企業已經被資本拋棄，行業競爭越來越激烈、流量越來越貴，這樣的品牌不具備差異化的競爭能力，流量一旦枯竭就難以存活。

所以，現在投資人會更看重品牌的縱深能力和生命力；縱指的是產品是否具備多維度的競爭力，深是品牌對供應鏈的管理能力；生命力則是復購率。比如說，我們在天使輪投的“moody”就是個典型的例子，這是家做美瞳的企業，現在市場大部分國貨美瞳都是代工為主，但他們已經在布局供應鏈、開始自建廠，并且銷量增長和消費人群覆蓋都超出了預期。

整體而言，今年我們在消費領域的布局其實更加側重具備科技含量和底層創新能力的項目，也投了不少為新消費品牌賦能的企業，比如數據服務中臺、私域流量管理、品牌設計等領域的項目。

布局新消費：“此心不動、隨機而動”

NBD：新消費浪潮下OEM/ODM模式成為許多創業者的首選，采取代工的品牌要如何做到差異化的競爭？

吳世春：這是發展階段的問題。代工“輕裝上陣”，一開始比拼的是品牌構建能力，設計的差異化、產品成分的差異化；往后走企業就要抓住融資的紅利，拿到錢快速跑店做大規模；接下來一定要加大研發投入、自建供應鏈，這樣才能慢慢建立起競爭壁壘。

現在消費行業競爭非常嚴重，我們經常強調創業者要抓住時代的紅利發展。首先是國家的紅利，在中國這樣一個大市場和經濟增長下，品牌把自己做成任何一個細分品類的代名詞，那就沒有小賽道可言。所以，國家紅利之下，消費行業的空間是巨大的。其次是人性紅利，這是Z世代逐漸成為消費主力軍所帶來的。和他們的父輩對國際品牌的天然好感不同，新生代們十分認可國貨、國潮，這就給了本土品牌崛起的機會。再有是審美紅利，我認為依靠好的設計可以把很多消費品都重做一遍，消費者愿意為更好、更高顏值的產品買單。把握好這些紅利，中國完全有希望出現一批有實力立足全球的企業，就像當年的星巴克、麥當勞一樣走向世界。

NBD：消費者需求、偏好、審美的分化加速了非標品類的崛起，您認為標準化和非標準化的商品品牌應該分別如何側重發力？

吳世春：非標和標準化的品牌我們都投，二者的發展路徑肯定是不一樣的。我認為，非標一定要走大店化模式、標品則可以開小店。因為，非標商品用戶決策周期會更長，品牌要給他們更大、更好的環境去挑挑揀揀，這樣也能增強用戶的消費信心。標準化的商品購買就相對簡單，品牌需要降低成本給消費者提供性價比更高的產品，不能讓房租、人工、甚至品牌占據過多支出。

NBD：梅花創投布局新消費的邏輯是什么？2022年更看好哪些細分領域？

吳世春：我們投資沒有預判和預設立場，只能說是從消費習慣、市場環境、行業技術、科技、材料這些要素的變化中抓住投資的機會；也可以說是，此心不動、隨機而動。

整體而言，我們遵循的是“三新四替代”的大方向。“三新”指的是新科技、新品牌、新出海；“四替”就是軟件替代人的腦力、機器替代人工、國產替代進口、數字化替代信息化，我相信投中“三新四替”才是投中了時代。

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封面圖片來源：受訪者供圖