每經(jīng)記者 陳榮浩    每經(jīng)編輯 魏文藝    

臨近年底，房企也進入沖剌全年業(yè)績目標(biāo)的最后關(guān)頭。

不過今年以來，在多地樓市調(diào)控加碼、房企融資渠道收緊疊加多地銀行按揭貸款趨嚴(yán)之下，房企銷售端受到影響，如今年前10月部分主流房企的目標(biāo)完成率就不及去年同期。

面對壓力，不少房企提前開啟了“年終沖刺模式”。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，進入今年四季度以來，包括碧桂園、招商蛇口、世茂、陽光城、中梁、越秀等眾多房企，均采取了自有平臺與電商渠道雙管齊下的營銷策略，以快速提升業(yè)績。

“從大的行業(yè)趨勢來看，房企的銷售情況不及預(yù)期是意料之中的事。今年以來多個熱門核心城市因樓市過熱而升級調(diào)控，很大程度上影響到企業(yè)端項目的銷售，所以對房企來說銷售壓力確實很大。現(xiàn)在臨近年底了，一些去化壓力較大的房企極有可能通過降低利潤甚至降價的方式來進行業(yè)績沖刺。”克而瑞研究中心總經(jīng)理林波告訴記者。

深圳坪山區(qū)某項目現(xiàn)場 每經(jīng)記者 陳榮浩攝

目標(biāo)完成率不及去年同期

從年初公布全年銷售目標(biāo)的企業(yè)銷售情況來看，前10月的目標(biāo)完成率并不理想。

中指研究院統(tǒng)計顯示，今年前10月19家典型房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)完成率的均值為75.03%，而去年同期，這19家房企的目標(biāo)完成率均值為82.8%.

具體來看，綠城、濱江、正榮、大發(fā)地產(chǎn)等房企準(zhǔn)確把握銷售節(jié)奏，目標(biāo)完成率均在90%以上。其中，綠城中國的銷售目標(biāo)完成率最高達93.4%；正榮集團、寶龍地產(chǎn)及融創(chuàng)中國產(chǎn)銷售目標(biāo)完成率分別為90.50%、80.80%、80.10%。

年度目標(biāo)完成率在70%~80%的房企包括龍湖、越秀等有11家；個別企業(yè)在前10月完成率不到70%，時代中國、中國恒大、奧園集團前10月的完成率分別是68.9%、61.1%、51.5%。

房企銷售業(yè)績的下滑，與地產(chǎn)行業(yè)整體的下行趨勢有很大關(guān)系。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年以來新房價格累計漲幅已處于近五年同期的最低水平。10月70城新房價格環(huán)比下跌的城市數(shù)量達52個，相比9月份的36個明顯增多；二手房降價城市數(shù)量達到64個。

2021年1-10月部分房企銷售目標(biāo)及完成情況

來源：中指研究院

克而瑞研究中心總經(jīng)理林波向《每日經(jīng)濟新聞》記者分析認為，房企銷售不及預(yù)期很大程度上是由行業(yè)形勢所導(dǎo)致，今年以來部分房地產(chǎn)過熱的城市都進入到了加嚴(yán)調(diào)控的狀態(tài)，這很大程度上將影響到企業(yè)端項目的銷售。“所以對企業(yè)來說，今年的銷售壓力確實很大。臨近年底，一些去化壓力較大的房企極有可能通過降低利潤甚至降價的方式來進行業(yè)績沖刺。”

對此，58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波表示認同。不過張波也強調(diào)，“除了行業(yè)影響之外，部分企業(yè)對行業(yè)形勢的錯判及自身內(nèi)部的管理運營有待提高也有很大關(guān)系。比如有些企業(yè)在一開始就制定了過于激進地銷售目標(biāo)，而部分房企自身運營能力、財務(wù)水平及人才儲備達不到市場預(yù)期，也是致使銷售難以達到預(yù)期的重要原因。”

提前開啟“年終沖刺模式”

顯然，業(yè)績完成率不及預(yù)期，是房企提前啟動“年終沖刺模式”的主要原因。

房企臨近年底沖刺之際，資金壓力加大，各類房企在選擇加大供應(yīng)量的同時，形式多樣的營銷活動頻出，有房企推出年度感恩優(yōu)惠、有房企推出特價房，為的就是吸引更多購房者。

據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》記者不完全統(tǒng)計，進入今年四季度以來，包括碧桂園、招商蛇口、世茂、陽光城、中梁、越秀等房企均采取了自有平臺與電商渠道雙管齊下的營銷策略，為的就是通過線上與線下相結(jié)合的方式提升業(yè)績。

從房企的營銷活動情況來看，可以說是花樣百出。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，房企的優(yōu)惠活動主要包括特惠房、抽取購房券享受折扣、買房抽獎、到訪送禮、成交送物業(yè)費車位券、首付分期、鼓勵老帶新或者是全民營銷等措施。部分特價房源最高優(yōu)惠接近30萬元。

整體而言，與此前相比，年底開發(fā)商的促銷活動顯得更為熱鬧，送福利、回饋購房者的活動形式也有所增多，各家房企在活動方案上“下足了功夫”，為的就是吸引更多用戶參與購房。

據(jù)鏈家一位中介人員透露，整體來看，對于購房者而言，年底是購房者難得的購房時機。“一般來說，房企年底‘搶收’壓力都會很大，所以讓利方式往往也更多。”不過，該人員也提醒，買房不應(yīng)該只看重價格的高低，還需要考慮地段、環(huán)境、物業(yè)等多維度，哪怕是房企促銷，也得擦亮眼睛挑選合適自己的房源。

房企各類營銷手段能為房企帶來多大的業(yè)績？中指研究院認為，今年11月以來，房地產(chǎn)調(diào)控政策微調(diào)預(yù)期以及信貸改善預(yù)計較強，合理的資金需求正在得到有效滿足，但整體調(diào)整態(tài)勢難改。預(yù)計市場短期調(diào)整態(tài)勢延續(xù)，2022年銷售規(guī)模將回落。

與此同時，房企的降價促銷也遇到阻力。目前已經(jīng)有包括沈陽、岳陽、昆明、唐山、江陰、鄂州、張家口、株洲、永州等在內(nèi)的20余城發(fā)布了“限跌令”，有的城市是直接發(fā)布行政命令，有的則是通過約談房企，限制惡意降價。

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封面圖片來源：攝圖網(wǎng)-501640735