每經記者 張懷水    每經編輯 陳星    

11月25日，《每日經濟新聞》記者從尼爾森IQ獲悉，根據最新研究顯示，2021年“雙十一”同往年相比產生了明顯的新變化，在時間跨度、渠道傾向、消費品類等方面均有體現。同時，除了開始倡導理性購物，不再一味追求GMV（商品交易總額），各平臺紛紛回歸本我共建持續發展健康電商環境。 

尼爾森IQ指出，2021年“雙十一”天貓、京東依舊在購物節交易額上保持領先位置，但快手、抖音電商憑借平臺流量優勢，局面已從早期的“雙雄爭霸”演變為“多方割據”，四家頭部平臺均取得了亮眼表現。天貓“雙十一”總成交額5403億，近700個中小品牌成交額從百萬級跨越到千萬級；京東則超越自身，節日期間累計下單金額超3491億元；快手平臺上品牌商家開播數量同比增加391%，品牌商品訂單同比增長350%；抖音電商則呈現“國潮”熱，爆款榜國貨數量占比達87.5%，電商直播間累計觀看395億次。 

與此同時，尼爾森IQ研究顯示，“雙十一”購物節轉變為狂歡季將成為未來幾年基調。盡管“雙十一”已經進行到第13個年頭，2021年的購物狂歡節依舊擁有新氣象。從時間跨度上來看，許多平臺將預售時間拉長，早在10月就已開啟預售，同時還在節后增加返場，將購物節轉變為購物季。 

尼爾森IQ中國董事總經理宋燁表示，從銷售額來看，今年“雙十一”購物節直播電商表現亮眼，銷售額再破新高，在第一波預售期間直播電商就已實現銷售額821億元，有些頭部電商平臺更是直接將直播升級為一級入口，成為預售期品牌重要的引流和轉化陣地。而在帶貨的“主播圈”，馬太效應愈發顯著，頭部主播逐漸和其他梯隊主播拉開差距，銷售份額進一步擴大。 

“歷時13年的‘雙十一’購物節在經歷了快速增長之后逐漸成熟，消費者更加趨于理性，展望未來電商發展，提高消費者購物和商家入駐體驗是各大電商平臺提升自身核心競爭力的關鍵。”宋燁說。

《每日經濟新聞》記者注意到，“雙十一”購物節形式轉變的同時，消費群體也在不斷發生變化。 

尼爾森IQ研究發現，“雙十一”的重要消費群體——Z世代（指1995-2009年間出生的一代人）正處于崛起階段。由于該群體人數龐大、消費能力可觀以及處于心智培養的特殊階段，正被絕大多數品牌視作重點關注的潛力群體。 

據尼爾森IQ研究結果，我國Z世代約占全國的19%，人數約為2.6億。約有55%的Z世代依舊在校園中，這群Z世代大學生們月均零花錢接近1680元。盡管他們已形成良好的消費習慣，但依舊處于心智培養期，加之同過往幾代同齡人相比具有更高的消費能力，同網絡信息時代無縫對接，伴隨數字信息技術、即時通信設備、智能手機產品等長大的Z世代消費力正逐步釋放，將成為未來消費新潛力人群。

封面圖片來源：新華社記者 朱旭東 攝