每經記者 吳若凡    每經編輯 魏文藝    

2021年只剩下最后一周，也是房企沖刺全年業績目標的最后時刻。

在今年下半年以來樓市整體增速放緩的背景下，雖然年初多數房企制定全年業績目標較以往相對保守，但規模房企整體的目標完成情況仍遠不及歷史同期。

克而瑞數據顯示，今年前11月規模房企平均目標完成率僅80.4%，明顯低于近3年90%以上的平均水平。在年初披露年度業績目標的部分規模房企中，截至11月末僅有14%的企業目標完成率在90%以上，遠低于2018-2020年同期超60%占比。不過，前11月完成率在80%-90%的房企數量為45%，占比達到近6年來同期最高水平。

“加快速保證現金流，只要房企完成了相應的目標節奏，就暫時進入安全期。”58安居客房產研究院分院院長張波告訴《每日經濟新聞》記者，此前不少企業由于對行業形勢的誤判，使得他們在一開始就制定了過于激進的銷售目標。而部分房企自身運營能力、財務水平及人才儲備達不到市場預期，也使其銷售難以達到預期。

2016-2020年規模房企年度業績目標完成情況

數據來源：克而瑞（統計范圍為部分提出全年業績目標的房企）

“業績不達標就走人”

即使年內規模房企已對業績增長保持了謹慎預期，但在下半年市場降溫、企業業績增速放緩的影響下，多數企業年度業績目標完成壓力仍然較大。

“主要是因為境內境外融資不景氣，對企業現金流影響很大，因此所有的擔子就落到了銷售端，幾乎全靠銷售來回籠現金。”某千億房企營銷負責人黃濤告訴《每日經濟新聞》記者。

據其介紹，從今年7月份開始，他們公司就已經著手調整考核激勵導向，同時加快供貨進度，基本各個區域都是兜住底線。“全集團都在沖刺，完成了還要超額完成，沒完成更要努力完成。”

“今年對團隊要求更殘酷，兩個月完不成任務，營銷總直接走人。原來更注重簽約，現在更注重回款，每個月都要求回款率做到100%。如果連續兩個月達不成，直接卷鋪蓋走人。”

作為集團營銷一把手，黃濤需要協調總部對各個項目在人力、物力、政策上予以傾斜，并且要顧及集團整個營銷體系的調整和系統化建設，同時還要做一些人才納新的工作。

“我們應該是行業少有的還在招人的企業。我們公司的招聘是365天不停歇，目的是做到優勝劣汰，同時培養梯隊營銷人才。總部也隨時儲備了一批營銷人才，讓團隊能夠隨時補充兵源。”

黃濤作了一個形象比喻，企業就像航母艦隊，營銷相當于一艘驅逐艦，而整個業務體系扮演的是大副的角色，下面的營銷人員要各司其職。“下半年分解指標很重要，大概知道能夠完成到什么程度，過程中再做一些方向的糾偏。”

數據來源：觀點指數整理

“從保現金到保利潤”

“今年剩下最后幾天，緊張忙碌是肯定的，大家都想著盡量往前沖一沖。”

某TOP20房企的區域營銷負責人劉軍告訴《每日經濟新聞》記者，因為今年整體行情不好，集團從10月份便開始進行營銷沖刺，目前年度目標完成情況基本已成定局。

“從集團角度，考慮到明年的發展，所以在接近完成年度業績目標后又開始從保現金轉入保利潤階段。主要是保證利潤率，明年的土地儲備量和貨值會下降很多，不能所有的項目都虧損賣吧。”

劉軍告訴記者，目前他轄區下的8個項目已經基本完成了全年指標。由于項目均不是首開，且均位于三四線城市，平時客源相對較少，因此對于系統性營銷的要求很高，也不是一輪沖刺就能解決的，所以需要拉長戰線。

“今年集團定的全年指標超過周邊平均項目1.5倍流速。任務下來之后，首先是盤整手中的貨源套數，對指標做分解，在操盤的方向和策略上，實行一盤一策，哪些項目比較困難，哪些項目可以快速走量。在確定操盤方向和策略后，就是團隊的激勵機制。”

據劉軍介紹，在實際運營上，集團的每個大區都成立了一個指揮部，對區域內項目的各項指標進行實時監控和分析。“從10月份開始，項目每周都要開例會，從原先只是項目營銷總參加下沉到銷售組長也要參加。針對每個項目的每個指標分解到每天，如果有滯后、有超前，要隨時做分析、總結并及時調整。”

正是在此種高強度的工作之下，到了12月中旬，劉軍所在的大區就已經完成了集團下達的全年指標，同時回款率達108%。

“今年還有最后一周時間，還是抓緊沖刺，盡量再往前沖，同時為明年做打算。”劉軍說道。

“有些業績完成比較好的房企，對于價格守得比較緊。有的房企甚至按周來計算，不單單是項目負責人，即便是區域（城市）負責人如果兩周沒有完成任務也直接走人。”張波告訴記者，有些房企本身拿地就很多，加上對于回款有要求，明年的財務風險也很大，沒有回款勢必會影響拿地，因此對于銷售節點卡的特別死。如果不加快周轉速度，企業資金隨時可能會出現問題。

（應受訪者要求，文中黃濤、劉軍為化名）

（鎂刻地產原創，喜歡請關注微信號meikedichan）

封面圖片來源：攝圖網-500310945