每經記者 趙雯琪    每經編輯 劉雪梅 盧祥勇    

在同程生活、食享會相繼破產短短半年后，社區團購“老三團”的另一位成員十薈團也悄然倒下。

“全關了，所有城市都在關。”近日，多位十薈團商務拓展告訴《每日經濟新聞》記者，十薈團正逐步關停全國范圍內的網格倉和自提站。更有離職員工向記者爆料稱，據他聽一些核心員工說，十薈團或已負債2個億，準備申請破產清算。

對此，截至1月28日發稿，記者多次試圖聯系十薈團相關負責人予以求證，均未獲得回應。而有關十薈團裁員、撤城的消息在2021歲末實則已發酵多日。

《每日經濟新聞》記者最新登錄十薈團小程序切換長沙、武漢、濟南等城市，發現在本該是業務旺季的春節前夕，平臺卻已沒有商品在售賣。即便記者嘗試充值話費，也被退款了。

與此同時，啟信寶顯示，十薈團關聯公司北京群鮮薈萃科技有限公司日前已被限制高消費，關聯限制消費對象還有該公司法定代表人王文敬，涉及勞動爭議糾紛案件。

十薈團失守 圖片來源：IC photo-1289539153077600284

令人唏噓的是，就在2021年12月20日出爐的胡潤研究院《2021年中國獨角獸排名》中，十薈團仍位居第83位，估值170億元。

至此，一度無限風光的社區團購“老三團”，在2021年先后歷經同程生活破產、十薈團失守，獨剩興盛優選堅挺。

可以看到，相比于2020年巨頭、資本爭相入場的風光，社區團購在過去的2021年顯得“一地雞毛”。一面是政策強監管，不少平臺因為惡意低價競爭遭到處罰；另一方面，隨著資本和市場趨于理性，長期依賴“燒錢”的原始玩家在新一輪的洗牌期遇到了致命打擊。

當然，也正是歷經2021年政策強監管和嚴整治，在記者采訪的多位業內人士看來，社區團購是一個已經被逐漸驗證的商業模式，未來三到五年，會變成一個成熟業態。但鑒于前后端都極其燒錢，又比較依賴流量，尤其從整體的市場大環境來講，必須要走向一種到店+到家+小區交付的融合，也將更多成為大平臺獲取流量的手段，很難再有獨立發展的獨角獸。

不可否認的是，即便當下唯一還在堅挺的興盛優選，也早已擁抱騰訊、京東等產業資本。

十薈團失守：“把錢燒光”處罰后 刷單仍在繼續

在十薈團工作了近5年的長沙員工張博（化名）近日告訴《每日經濟新聞》記者，自己在2021年12月20日突然接到北京總公司人力的釘釘電話，因公司經營不善被裁，“是第三輪裁員，裁完公司只剩兩三百人了”。

據張博說，第一輪裁員開始于去年8月底，被裁的主要是未滿6個月試用期的新員工，沒有賠償，提供一個盒馬鮮生的面試機會。第二輪裁員對象是各崗位的新晉高管，按N+1賠償。年底是第三輪，針對老員工。

張博補充，“其實10月份的工資也欠著，底薪無緣無故少了，還只發了70%。”另一位山東濟南的員工告訴《每日經濟新聞》，他剛入職滿1年，人力在辭退他時明確表示，補償只有額外的10天工資。

眼下十薈團的困境是張博始料未及的。此前看到同程生活破產的新聞時，他還絲毫沒有危機感，認為十薈團有阿里的力挺，“從沒想過（十薈團）會一下就垮了。”

顯然，即便降薪裁員、撤城收縮，十薈團去年下半年以來一系列的“斷臂自救”還是難以換來一線生機。這家歷經七輪融資、曾頂著阿里投資光環的獨角獸的出局，讓大眾再次把目光聚焦于社區團購這一曾經的風口。

作為一家社區團購的原始玩家，又一度被電商巨頭阿里看中，十薈團也曾無限風光。

啟信寶顯示，北京十薈科技有限公司成立于2018年8月，已完成7輪融資，于2021年3月完成7.5億美元D輪融資，總融資金額超12億美元。阿里巴巴、中金資本、GGV紀源資本、時代資本等多個知名投資機構參與投資，其中阿里巴巴從A輪開始參與了4輪投資，是十薈團的重要股東。

2019年8月，十薈團與深耕長沙的社區團購平臺“你我您”合并為新十薈團，躋身為社區團購行業的頭部選手，與興盛優選和同程生活并稱“老三團”。

十薈團支付寶小程序運營負責人曾公布過一組數據，自2021年4月十薈團支付寶小程序上線起，100天內小程序日訂單量突破300萬單，日增用戶最高增長至70倍，該小程序數周位居品牌熱搜榜榜首，成為單日收藏量第一的支付寶小程序。

十薈團官網顯示，截至目前，十薈團業務已完成華中、華南、華東、華北、西北、西南、東北7大區域、25個省（自治區、直轄市）、2000余市縣布局，覆蓋全國83萬社區、5083萬家庭用戶。

此前的不俗表現讓十薈團變得野心勃勃。十薈團董事長兼聯席CEO陳郢在2020年的一封內部信中表示，十薈團的事業至少要做到1萬億，“我們一起把夢做得再大一點”。2021年1月末，十薈團官網轉載《新經銷》的發文稱，十薈團已擁有60余萬團長，2021年的目標是完成全國500萬個團長的戰略布局，打通線上線下。

半年后，美夢走向破碎。

2021年8月，有媒體報道，十薈團將關閉南寧、青島、哈爾濱等多城網格倉。同月21日，陳郢在內部信中回應，此次關城是關閉部分效率較低的業務區域，屬于戰略性調整，與此同時，十薈團還將和阿里MMC進行合作。然而，據網經社同月23日報道，阿里內部人士透露，阿里MMC并未和十薈團有任何商業往來。

沒有等到阿里的橄欖枝，同時由于中概股的不確定性，據《每日經濟新聞》記者從知情人士處了解，原本談妥的一筆重要美元基金在下半年也臨場退縮了。此后，十薈團裁員撤城的消息接踵而來。

2021年11月，據多家媒體報道，十薈團大幅裁員，從全國10000名員工縮減至不到2000人。

今年1月，包括張博在內的多位十薈團員工向《每日經濟新聞》證實了十薈團大規模裁員撤城的消息，“33個城市圈縮減到廣深、江蘇、濟南、武漢、長沙這5個，裁員很多是全城業務直接關了，員工走了一大堆。”

截至發稿前，《每日經濟新聞》記者就此再次多次試圖聯系十薈團相關媒體聯絡人，希望獲悉公司當前運營情況，均未成功。包括向十薈團相關負責人求證，也未獲得回應。

記者打開十薈團官方微信公眾號發現，截至2022年1月25日，公眾號仍在發文討論南北小年節。

反思十薈團的失守，張博告訴記者，各大社區團購企業在2020年開打價格戰，“放肆補貼放肆虧”，催生了業務員刷單的亂象。通過巨額的補貼優惠券，商品售價低于進貨成本，很多業務員為了業績達標，會大量下單再將商品進行二次轉賣。

2021年3月，最廣為人知的是，國家市場監督管理總局就刷單亂象對十薈團在內的5家社區團購企業作出行政處罰。處罰原因提及，這些企業利用資金優勢，大量開展價格補貼，擾亂市場價格秩序。

時隔僅僅3個月，2021年5月，十薈團又一次因不正當價格行為，被市場監管總局作出150萬元頂格罰款并責令停業整頓的行政處罰。

就在接連兩次重罰之后，刷單仍在繼續。

張博給記者提供了一張截圖，業務員在2021年年中仍在通過改動賬面變相刷單。例如，一板30枚的五谷雜糧蛋市場調節價為17.5元，在十薈團平臺售價為13.68元。為了符合市監總局的要求，業務員會在賬面上將雞蛋的成本價改為13.68元。張博說，這一商品開團當天賣出37137份，每賣一份，公司就要虧3.82元，光這一產品的一天銷售就讓公司補貼了14余萬元。

張博說，陳郢在2020年將阿米巴經營模式引入十薈團，讓各城市圈為自己的業績和利潤結果負責。張博介紹，所在城市圈完成當月KPI后，該城市圈所有員工都能獲得不等額的阿米巴獎勵，“長沙最底層的員工工資就四五千，但完成任務后，阿米巴獎勵能有3000元，所以大家都想著刷單。”至于KPI具體有多少，張博表示數值并不重要，“KPI都能刷出來。有采購說，KPI隨便定，定多少就能完成多少。”

此外，張博回憶，直到2021年12月20日自己被裁前，長沙十薈團始終保持正常開團，每天有配送。今年1月初，張博打開過十薈團的小程序，上面的幾處變動讓她無法理解，“長沙還在開團，變成五天一配送，我很詫異。商品也很少，生鮮水果原來是引流的，現在完全沒有供應商愿意供應。那么為什么不停團？十薈團到底在等什么？”

記者也注意到，在十薈團官方微信公眾號上，2021年雙12期間，還有長沙、武漢、濟南、江蘇四個相關城市和省會在做促銷。

截至2022年1月27日記者發稿，十薈團小程序上已經沒有商品在進行售賣。“長沙也不開團了，聽說剩下的員工也遣散了。”張博告訴《每日經濟新聞》記者。他聽一些核心員工說，十薈團已經負債2個億，準備申請破產清算。不過，對于該負債數據，截至記者發稿，未能聯系上十薈團相關負責人進一步予以求證。

獨角獸接連隕落 社區團購進入冷靜期

大規模裁員、業務收縮……十薈團的遭遇不過是社區團購現狀的一縷縮影。2021年以來，社區團購市場正在迎來殘酷的洗牌。

曾幾何時，社區團購火爆堪比當年的百團大戰。疫情讓社區團購上演了一場“逆風翻盤”，各路玩家高歌猛進。有公開數據統計，2020年上半年，社區團購和生鮮電商領域累計發生十余次融資，金額達百億人民幣。興盛優選、十薈團等多個平臺都完成了至少兩輪融資。

社區團購市場正在迎來殘酷的洗牌 圖片來源：IC photo-1098096680967077987

而在2021年，雖然政策監管收緊，社區團購頭部企業也依然是資本青睞的標的。

電子商務研究中心數據顯示，2021年中國社區團購行業共發生融資事件共10起，涉及的平臺包括：誼品生鮮、興盛優選、海豚購、好鄰好物、十薈團、菜娘子、光一供應鏈、康品匯，融資金額總計超285.9億元。其中，僅興盛優選就在一年內獲得三次融資，融資金額接近40億美元。

轉折發生在下半年。

2021年7月，同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發布公告稱，因經營不善，公司決定申請破產。這家曾是僅次于興盛優選的行業老二，正式宣告崩塌，成為中國第一家倒下的社區團購獨角獸，引發業內一片嘩然。

同年7月23日，社區團購平臺食享會公司武漢總部已人去樓空，供應商貨款未結清，員工工資被拖欠，平臺購物小程序一直打不開，多位高管發文已離職。但食享會創始人戴山輝數天后回應稱只是關停，稱社區團購業務太燒錢一直虧損，準備轉型實體便利店。

如今，曾因為獲得阿里投資而被認為“背靠大樹”的十薈團也突然陷入經營困境，社區團購市場的原始玩家已所剩無幾。

網經社電子商務研究中心特約研究員、新零售專家鮑躍忠表示，像十薈團這樣的社區團購在商業模式上存在問題。單純靠社區團購，它在供應鏈能力和用戶運營能力方面缺乏，所以這樣一種比較單一的商業模式是很難“跑通”的。

他進一步表示，在當前的市場環境下，零售應該是有到店零售、到家零售，包括社區團購現在所打造出來的到小區交付的零售形式。從整體的市場大環境來講，他們也很難單獨的的存活，必須要走成一種融合，能形成一種到店加到家加小區交付，把這幾種形式融合在一起，會形成一種比較有價值的零售形式。

這似乎也可以解釋，為什么社區團購原始玩家盤踞一方時都有著極大的競爭力，一旦吹響擴張全國的號角，最終都以失敗告終黯然離場。

社區商業研究專家彭成京同樣認為，社區團購不能成為一個獨立的商業模式，它只能是大平臺獲取流量的手段。“社區團購如果想要成為獨立的經營平臺，前端需要大量的資金去拓市場，后端需要強大的物流供應鏈和采買團隊，前后端都是極其燒錢的活。”

在彭成京看來，這也是每個社區團購原始玩家規模擴張過程中必須面臨的問題：獨立的社區團購平臺，要想發展壯大，就要把原先電商平臺干的活再重復做一遍，無論時間還是技術都處于追趕狀態，只要大平臺不犯懶，資金上不比你差，獨立團購平臺的那點先發優勢就會隨著時間的推移逐漸消減，直至落后。

也正是因此，十薈團目前的困境與它燒錢換規模，虧損換流量有關，產品除低價優勢外，并沒有核心競爭力，平臺缺乏“造血”能力，雖然它已經意識到，開始收縮業務，但是面對巨頭擠壓，落于下風。而這也是同城生活、食享會等面臨的共同問題。

“至于后續社區團購的競爭格局，不用考慮，獨角獸是很難了，即便有也是有大腿抱的那種，獨立經營基本困難。社區團購會成為一種流量獲取的輔助手段，存在于各平臺、各連鎖實體零售渠道，是依附生存，極難獨立發展。”彭成京表示。

難成獨立業態 商業模式何去何從？

“社區團購是已經被驗證的商業模式，未來三到五年，它肯定會變成一個成熟的業態。不過在這個過程中還需要不斷根據區域的特點、消費人群的變化、政策的調整和技術上的升級不斷進行變化和融合。他其實是一個很好的線上線下融合的切入點。”百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示。

為業內所達成共識的是，盡管獨角獸風光不再，社區團購實際上是一個已經被驗證可行的，有消費者愿意接受的一個增量的商業模式。

但這個商業模式，它目前的市場規模不足以支撐它獨立存在，它必須依托于成熟業態進行發展，譬如依托于成熟的外賣業態，依托于成熟的電商業態，依托于成熟的商超、便利店業態來進行發展。

或許也是早早看到了自身規模與實力的優勢，社區團購也一度是阿里、拼多多、美團、滴滴等巨頭爭奪的焦點。這兩年來，京東投資興盛優選，拼多多推多多買菜，美團發展美團優選等，也讓這一賽道的競爭變得異常激烈。

但是面臨著愈發收緊的政策監管和不斷升級的市場競爭，巨頭之間的競爭也正在分層。而在“燒錢”和市場爭奪壓力下，即便有著豐富市場經驗，很多巨頭也難以獨善其身。過去一年，巨頭的腳步也略顯艱難和審慎。

滴滴在第三季度財報中稱，受到橙心投資的公允價值變動影響，滴滴在第三季度確認了208億元凈投資虧損。而作為滴滴在此前大舉進入的社區團購業務，橙心優選也在2021年先后遭遇業務收縮、關店等困境，急需探尋新的商業模式和轉型方向。

美團則在2021年第三季度財報收入中披露，其餐飲外賣業務，到店、酒旅及旅游收入均實現盈利。但公司旗下的美團優選、美團買菜等新業務卻實現虧損。美團方面透露，上述新業務虧損約為109億元。

而阿里在押注十薈團失敗，或者說內部賽馬“放棄”十薈團之后，內部也及時作出調整。2021年3月，阿里社區電商事業群正式成立，9月，原“盒馬集市”等品牌統一升級為“淘菜菜”；阿里財報顯示，其財年第二季度淘菜菜GMV環比增長超過150%，目前在高速發展之中，不過在規模上離行業頭部平臺還有一段距離。

公開數據顯示，2021年社區團購賽道獲得融資高達285億元，如果加上巨頭對此賽道的投入，社區團購可能燒錢高達上千億。

值得一提的是，在擁抱騰訊、京東產業資本后，作為當下獨秀一枝的社區商業獨角獸，興盛優選方面向《每日經濟新聞》記者最新透露，截至2021年底，興盛優選已進駐全國17個省、直轄市，1400多個地縣級城市，10萬多個鄉鎮和農村，合作門店超過100萬家。平臺月度活躍用戶約8000萬，GMV 5年實現1400倍增長。

莊帥表示，從現在的市場格局來看，社區團購一類是與線下商超便利店業態的結合模式，最典型的代表就是興盛優選；另一種則是淘菜菜、美團優選、多多買菜這樣的平臺模式。不過細看，多多買菜的模式偏重于履約；美團優選是團長獲客和履約結合；阿里的淘菜菜則更偏重獲客，現在每家的巨頭在社區團購上的運營細節差異化已經出現。

在這種趨勢下，社區團購未來還是會更進一步精細化運營，和平臺原有模式、前置倉、線下業態探索進一步結合的機會，但是不確定未來政策和資本的變化會怎樣，未來社區團購的發展前景也要綜合這兩個因素再看。

“目前很多區域的中小社區團購都還是存活的比較好的，就如果能夠經營好某個區域的設計團購，然后跟巨頭合作，服務于巨頭，也是一種方式。但是要想獨立的發展出一個全國性的這種設計團購企業，目前來看初創企業還是比較難的。”莊帥表示。

2022年伊始，相比于去年和前年巨頭對于社區團購業務火藥味甚濃的喊話，今年顯得較為沉寂和低調。但是從多多買菜、淘菜菜、美團優選的深度下沉可以看出，這個賽道依然暗流涌動。

從火熱的2020踏入2021年的深水區，社區團購步入了發展拐點，這個已經被驗證的商業模式在發展過程中雖然難點重重，競爭依然在繼續。

記者|趙雯琪?楊昕怡（實習）

編輯|劉雪梅? 盧祥勇 杜恒峰

校對|程鵬

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