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再添金牌,身價過億 谷愛凌、蘇翊鳴身后的體育經紀公司如何打造巨星?

每日經濟新聞 2022-02-18 13:22:17

◎一年多前,開始有品牌方找到體育經紀人楊冉想簽下合適的冬奧運動員代言,蘇翊鳴那時是她首選推薦的運動員。如今一年過去,她最多的工作已成了替蘇翊鳴婉拒代言。

◎楊冉挑選潛力運動明星時有自己的標準,首要的是成績,在國際頂尖的成績;第二是成績的持續性;最后一位是運動員個人的綜合素質,包括Ta的形象、氣質、待人接物、情商以及表達能力等等。

◎全球最大體育娛樂公司Endeavor的中國區CEO黃海晨看好“3億人參與冰雪運動”帶來的長期效應,但他也不希望國人對于體育的關注或者體育運動員的價值僅和奧運周期相關。

每經記者 可楊    每經編輯 文多    

冬奧之后,楊冉作為蘇翊鳴的經紀人,最大的工作量成了替蘇翊鳴婉拒代言。

谷愛凌、蘇翊鳴……新的運動員IP正在冬奧賽場上誕生,品牌代言蜂擁而來,谷愛凌的商業價值據報道已破億,站在運動員背后的體育經紀公司看似終于又迎來“大年”。

在上一個體育“大年”,蘇翊鳴的經紀人楊冉曾創立自己的體育經紀公司,她還記得那時資本的熱情:僅僅靠一份PPT,還沒看到業務,就能融到錢。但熱情過去后,市場迅速洗牌。

2021年、2022年,連續兩個奧運年,會否再度讓體育經紀公司迎來幾年前的盛況?楊冉覺得,資本正變得冷靜,國內職業聯賽的發展情況向他們澆下一盆冷水,Endeavor中國區CEO黃海晨覺得:“如果我們的繁榮僅僅和奧運、亞運、全運這些周期掛鉤的話,這本身并不會導致經紀公司的蓬勃發展,或者那片土壤不會出現。”

2月15日,蘇翊鳴在獎牌頒發儀式上 圖片來源:新華社

忙著拒絕代言保護IP,操盤手如何打造“蘇翊鳴們”?

1年多前,開始有品牌方找到楊冉想簽下合適的冬奧運動員代言,蘇翊鳴那時是她首選推薦的運動員,“如果信任我的話,他們現在就賭贏了。如果當時覺得猶豫的話,現在就在后悔,因為那個時候的價格和現在已經天差地別。”

如今一年過去,她最多的工作成了替蘇翊鳴婉拒代言。

這是運動員與商業價值、品牌之間關系的一個切面,也是體育經紀公司與運動員之間關系的一個切面。品牌方循著媒體、公眾的眼光尋找合適的代言對象。而經紀公司需要做的,用黃海晨的話來說是:“我們之前要幫他出去找錢,現在要幫他say no。”

蘇翊鳴的經紀公司是全球最大體育娛樂公司Endeavor,這家公司的前身是以代理頂尖運動員著稱的體育經紀公司IMG。Endeavor中國區CEO黃海晨這樣描述他們的體育經紀模式:運動員靠著自己交出優異的運動成績單,從而影響自己的商業價值,進而經紀公司能夠和他緊密地合作、長期地綁定,幫運動員去創造更大的價值,同時收到公司自己的商業利益。

2015年7月31日,北京申辦冬奧會成功后,Endeavor意識到,冰雪運動可能是下一個發展契機,于是他們開始關注冰雪運動員。

2020年初,已經是Endeavor中國區經紀業務總監的楊冉接觸到了不到16歲的蘇翊鳴和他的家人。“他十一二歲時其實在雪圈已經很有名了,幾乎是橫掃國內的所有(比賽),只要他去參加,基本上冠軍就不會給別人。”看了幾次蘇翊鳴的訓練后,楊冉決定簽下他。“這個孩子有成為巨星的潛質,因為他真的是特別自律、特別特別的刻苦,他有那種爭勝心,滿足一切成為一個優秀運動員的這些綜合條件。”

這之前,Endeavor還曾簽下后來同樣炙手可熱的谷愛凌,如今她的標簽是一名選擇代表中國隊出戰冬奧的天才少女,Endeavor當時簽下她,是否也是看中了谷愛凌身后的故事?面對這個問題,黃海晨說:“她(楊冉)今天會怎么看中另一個9歲的小女孩,當時就是怎么看愛凌的潛力的。”

不同于娛樂公司簽下當紅明星,黃海晨覺得在簽約運動員這件事上,由于很少有運動員能夠從事職業體育超過40歲,這導致運動員的經紀業務會從他們更小的苗子階段就進行關注。

在這些“更小的苗子”中,楊冉有一套自己的選擇標準:首要的是成績,在國際頂尖的成績;第二是成績的持續性,而不是拿了一個冠軍突然爆紅,然后銷聲匿跡;最后一位是運動員個人的綜合素質,包括Ta的形象、氣質、待人接物、情商以及表達能力等等。

體育界不缺“傷仲永”的故事,體育經紀公司的向前延伸,也很難保證100%得到回報。楊冉的說法是:“要尊重競技體育的不可確定性,我們不可能每個都賭贏。”

黃海晨則認為,任何職業賽事或任何產業,其實永遠是一個金字塔,只有去幫助越來越多有潛力的人,將來才可能會出現下一個艾瑪(2021年美國網球公開賽女單冠軍)。

體育明星出現后,在國內最常見的商業價值兌現方式是:商業代言、參加綜藝。

谷愛凌商業代言的形象隨處可見 圖片來源:每經記者 陳婷 攝

但黃海晨認為,經紀公司應該做得更多。他繼續用蘇翊鳴舉例,“我們會替他想到18歲以后,28歲以后……在幫助他和陪伴他的過程中,給他很多建議、幫他去找適配的資源、(建議)他應該選擇什么樣的大學去學習和退役以后怎么去發展等等。”

黃海晨覺得,經紀公司要做的,是幫助他們去開發可能的商業價值,以及在他們有商業價值的時候,幫助他們去保護自己的價值,而不是去考慮怎么讓運動員在當運動員的時候,一定要有極大的商業價值。

也就是說,經紀公司打造運動員IP的模板是這樣的:挖掘潛力運動員簽約、在運動員巔峰期時既開發又保護好運動員的商業價值、幫助運動員規劃好退役后的發展路徑。

靠PPT就能融資不再有,冬奧后難有資本熱?

由于缺乏優質、“全民”性的職業聯賽,無法讓運動員常年通過賽事曝光,因此在國內“體育大年”時,會誕生最多的新明星運動員,并迎來運動員代言的高峰期。

從里約奧運會的傅園慧,到東京奧運會的全紅嬋,再到北京冬奧會的谷愛凌、蘇翊鳴。運動員們在場上拼搏出成績以后,品牌代言也隨之接踵而至。

據《新京報》報道,如今谷愛凌一個新代言的費用,已經由2021年前的100萬美元上下,增長到稅后在250萬美元左右,相當于人民幣1500多萬元。平均一個代言按150萬美元來算,谷愛凌的20多個代言,將給她帶來大約3500萬美元收入,折合人民幣約2.2億元。

蘇翊鳴身上的商業價值也正攀向高峰。黃海晨很樂觀,他看好“3億人參與冰雪運動”帶來的長期效應、看好單板滑雪項目的商業潛力與價值以及蘇翊鳴未來的實力。“我們希望能夠幫助他,是不斷增強他在職業領域里面的長期發展和競爭力,他自身的競技水平和成績。(屆時)商業價值以及商業潛力自然而然會來。”

2月7日,比賽中的蘇翊鳴 圖片來源:新華社

這個奧運周期下,各大品牌熱火朝天地簽下一個又一個運動員,熱情似火的另一面,是體育經紀公司可能很難再迎來里約奧運會后那樣的、受資本市場偏愛的盛況。

在那個奧運周期之前,國務院發布了《關于加快發展體育產業,促進體育消費的若干意見》,把體育產業作為綠色產業、朝陽產業進行了扶持和培育。同時,當時恰逢社交媒體火熱之年,助推了一批傅園慧這樣的運動員走紅網絡,聚光燈下,體育經紀行業一片繁榮。

楊冉也在那時投身體育經紀行業創業。當時,她的公司成功完成了兩輪融資,“在我看來就是我身邊的朋友誰隨便拿個PPT都能融到錢——你業務還沒看著,只要有PPT(就行)。這么多年過去了,可能當時拿到融資的那些公司90%已經不在了。”

這次冬奧會之后,楊冉卻覺得,體育經紀行業期盼的資本熱或許暫時不會到來。

“資本會越來越理智。”黃海晨補充說道,如果國人對于體育的關注或者體育運動員的價值僅和奧運周期相關——而且奧運周期中大部分的競賽項目不是職業化的發展,在這樣的情況下,不會有很多商業化經紀公司誕生或發展起來。

職業聯賽是關鍵。

黃海晨覺得,只有當人們再問到“體育經紀公司會否蓬勃發展”時,前綴不是“奧運大年”、“體育大年”,而是換成“中超聯賽煥然一新、CBA蓬勃發展、lpl聯賽(英雄聯盟職業聯賽)的商業價值超過了足球聯賽、有新的職業聯賽涌現……”時,市場化的體育經紀公司才會發展、繁榮。“但如果我們的繁榮僅僅和奧運、亞運、全運這些周期掛鉤的話,這本身并不會導致經紀公司的蓬勃發展,或者那片土壤不會出現。”

職業化的聯賽才是體育經紀公司繁榮發展的土壤 圖片來源:新華社

打造下一個巨星,體育經紀業還缺什么?

不同體育項目的職業化進程,關乎著體育經紀行業在中國的發展土壤。

但在體育經紀業內看來,即使是目前國內已經有些關注度的中超、CBA聯賽,同樣還沒有成為一項完全成熟的職業聯賽。

體育迷和職業聯賽,都在等待下一個姚明、李娜、丁俊暉這樣的現象級體育明星。他們的出現對于職業聯賽發展的重要程度不言而喻。

當丁俊暉橫空出世之前,很少有人會關注斯諾克項目;李娜拿到大滿貫之前,可能了解網球運動的人也沒有那么多。“一個明星的誕生,它一定會對國家的這項運動發展有一個正向的引導,然后會鼓勵到更多的青少年。”楊冉說道。

“打造下一個巨星”,楊冉覺得這是所有體育經紀人的堅定目標。但她也承認這也是一個天時地利人和的結果,“不是說我努力我就能培養出來一個巨星,像姚明、李娜、丁俊暉這樣的人太少太少了。”

而黃海晨則認為這是一個概率問題,同時也是一個正向循環。

如果全中國才100萬個小孩去踢球或者在青訓體系里面,你怎么能夠再出一個范志毅?出不來的。但是如果中國有5000萬個小孩在踢球,一定會出下一個。”而在這其中,體育經紀公司可以起到作用——當一個明星出現時,幫助Ta全面拓展價值并成倍擴大影響力,從而正面積極地吸引越來越多的人關注這個領域、幫助職業聯賽建立和發展。

圖片來源:每日經濟新聞 蘭素英 攝

經紀公司、賽事公司、聯賽本身、運動員,他們的目標其實是不斷創造一個又一個明星,從而帶動這項運動的——或者說聯賽的商業價值。吸引越來越多的人參與,就會有下一個更大的基數,這是一個正循環,是體育明星與職業聯賽的互相促進。“經紀公司不必也永遠不會肩負一個責任,但是它是這個環節當中很重要的一環。”黃海晨表示。

在這個正循環之外,楊冉覺得,這也能幫助體育產業吸引更多人才。她明顯能感覺到,這兩年突然有很多年輕人去向往這個職業,有很多實習生告訴她,他們因為喜歡看籃球比賽、喜歡詹姆斯,所以想進入體育界。

黃海晨也認為,體育經紀業務是一項服務型的業務,它基于整個體育產業的發展,尤其基于體育產業的職業化發展。

“只有這片土壤起來了之后,才會出現體育經紀公司,不然你經紀個啥?”最后,黃海晨反問道。

 

Endeavor中國區CEO黃海晨 圖片來源:受訪方提供

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封面圖片來源:視覺中國

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