每經特約評論員 李光斗

奧運會不僅是運動員的競技場，也是各大品牌的秀場。北京冬奧會圓滿收官，中國運動員創造了史上最佳成績。得主場之利，中國品牌也搭上了奧運營銷的戰車：在北京冬奧會58家贊助商中，中國品牌占了大多數，北京冬奧會成為中國本土品牌的加冕之戰。

中國品牌閃耀冬奧會

安踏在今年北京冬奧會期間的營銷有聲有色，公司在2008年北京夏季奧運會時還無法和耐克以及阿迪達斯平起平坐，如今則已C位出道，并借著開幕式的羽絨服大秀和谷愛凌的代言而名利雙收，安踏無疑是今年北京冬奧會營銷的大贏家之一。

只是成為奧運會的贊助商，并不能保障自己的排他性地位，因為“螳螂捕蟬，黃雀在后”。2008年北京奧運會阿迪達斯成為TOP贊助商（即奧林匹克全球贊助商），但耐克和李寧都做了伏擊營銷，尤其是李寧在開幕式的飛身點火環節大出風頭，阿迪達斯可以說是鎩羽而歸，此后在國內的銷量也未見起色。

奧運會的贊助商一般是排他的，但到了中國就有例外。這次北京冬奧會的合作伙伴有兩家啤酒品牌，分別是青島啤酒和燕京啤酒，這體現了中國特色，擺不平的時候，就聯袂出場，平分秋色，皆大歡喜。

中國乳業的兩大品牌蒙牛和伊利這次的奧運營銷也各有千秋，伊利是中國奧委會的官方合作伙伴；但蒙牛兩年前就簽下了谷愛凌作為品牌代言人，這次北京冬奧會也是借勢營銷，大出風頭。

奧運營銷的特點是，投入一塊錢贊助，還要花十塊錢宣傳。成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步：要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事。

埋伏營銷演繹奧運商戰

奧運會是一場賽事，這場賽事不僅在運動員、國與國之間上演，更在企業之間演繹。現代奧運會已經形成了一個潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺，企業為了能在這個有限的平臺上爭取一席之地，絞盡腦汁。

雖然奧運會TOP贊助商抬高了奧運營銷的門檻，但企業間的商業賽事也因此更加精彩，種種的戰略、戰術的綜合運用給非TOP贊助商甚至非奧運合作伙伴搭建了登上這個舞臺的梯子。

上世紀80年代，健力寶之所以成就“東方魔水”的聲名，就在于奧運營銷的成功。只可惜后來因復雜的產權問題與時代局限，李經緯敗走江湖，健力寶也黯然退場。好在，李經緯在失勢之前，獨具慧眼地扶助了李寧，為中國品牌播下了一顆火種。

時光荏苒，到了2008年，“李寧”品牌借北京奧運會之勢一飛沖天。雖然北京奧運會的體育用品贊助商是阿迪達斯，但在開幕式上讓李寧在鳥巢上空飛翔一圈最后點燃火炬，吸引了全世界的眼球，第二天李寧股票大漲；而阿迪達斯一氣之下把自家奧運營銷的主管炒了魷魚。同時“李寧”與央視體育頻道簽訂協議，2007~2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這種傳播方式想不讓人誤認其是贊助商都難。也正是從2008年開始，李寧引領著國潮品牌逐步興起。

同樣，1996年的亞特蘭大奧運會，銳步公司突破重重競爭，最終成為此屆奧運會的正式鞋類供應商。耐克不動聲色，在奧運會舉辦期間巧妙運用非奧運品牌戰略成為這屆奧運會鞋類品牌最大的贏家。耐克公司在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，大搞體驗營銷。其設立了一個耐克體驗中心，給過往的人們提供免費體驗機會，倡導“享受運動”。耐克還雇用了大批學生在奧運場館外向前來觀看的人群分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當佩戴著有耐克商標掛繩的大批觀眾出現在場館、電視畫面中時，許多人都以為這一屆的贊助商是耐克。

2021年7月20日，國際奧委會將“更團結”加入奧林匹克格言中。奧林匹克格言從此變為“更快、更高、更強、更團結”，這是奧林匹克格言108年來首次進行更新。而奧運會的營銷也是一個持續漸變和創新的過程。畢竟，每個企業都有自身的優勢與劣勢，如何在競爭中成為焦點，需要各個企業結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡。

（作者系著名品牌戰略專家、中央電視臺品牌顧問）