每經(jīng)記者 王紫薇    每經(jīng)實習記者 楊昕怡    每經(jīng)編輯 劉雪梅    

薇婭消失了60多天，你還在直播間購物嗎？

自薇婭被處天價罰款后，李佳琦直播間人數(shù)一度飆升至4900萬人。行業(yè)人士認為，薇婭的“倒下”似乎向中腰部主播們釋放信號，不少中小主播虎視眈眈，期待分食這份巨額流量。

流量就是銷量，謙尋到底還是坐不住了。2022年2月14日，微信公眾號“蜜蜂的驚喜社”發(fā)布首條消息，宣布當晚7:30開始直播。文中貼出一張照片，多多、凱子、發(fā)財、小涵、昊昊等薇婭直播間的助播和模特在列，照片配文；“大家好！我們回來了!”

圖片來源：企業(yè)宣傳海報

薇婭之于謙尋，與李佳琦之于美one不太一樣，后者更像是美one的大IP，薇婭則承載著謙尋背后供應(yīng)鏈等多個子公司的商業(yè)期待。她在謙尋龐大的商業(yè)閉環(huán)中，是其中不可缺少的一部分。

因此，薇婭的隕落，對于謙尋來說，涉及產(chǎn)業(yè)上下游的直播閉環(huán)幾乎一夜停擺，損失是難以估計的。

在此前接受《每日經(jīng)濟新聞》采訪時，謙尋控股董事長、薇婭的丈夫董海鋒曾表示，謙尋一直在嘗試打通直播帶貨這個產(chǎn)業(yè)帶的上下游，所以無論是在供應(yīng)鏈還是在主播孵化上，謙尋已經(jīng)有了經(jīng)驗。

All in直播電商行業(yè)，在停擺之時，謙尋損失巨大；但休整之后，謙尋似乎發(fā)現(xiàn)也不是無“牌”可打。換下被“紅牌”罰下的薇婭，將新的主播扶上場，成了謙尋的選擇。

而“蜜蜂驚喜社”的橫空出世，或是謙尋求變的第一步。

高調(diào)的“蜜蜂”，神隱的薇婭

全網(wǎng)超7500萬粉絲一夜被清零，薇婭多年打下的“江山”似乎煙消云散。但久謙中臺的一則數(shù)據(jù)顯示，薇婭直播間的老客戶非常多，直播間復(fù)購率很高。

或許，忠實粉絲還會回來。謙尋顯然要為此搏一搏。

2021年12月20日，“直播一姐”薇婭被逐出直播戰(zhàn)場。據(jù)浙江稅務(wù)局通報，薇婭在2019年至2020年期間內(nèi)，偷逃、少繳稅款共計約7億元，被處罰款共13.41億元。旋即，薇婭的淘寶直播間、店鋪、微博等社交賬號均被封停。

彼時，有媒體報道，疑似薇婭公司內(nèi)部聊天記錄的截圖顯示，公司員工暫時回家休息，工資照發(fā)。正當外界好奇于這些員工的未來去向時，今年2月，36氪報道稱，薇婭團隊并沒有因停播而解散或裁員，在放假一周后就恢復(fù)了工作，目前暫時服務(wù)于其他主播。

而近日新晉直播賬號“蜜蜂驚喜社”的開播又給這個問題提供了一個新答案——助播升級為主播。

“我們來啦！”屏幕里六雙手舞動著，一個名為“蜜蜂驚喜社”的直播間于2月12日晚間在淘寶首次開播，短時間內(nèi)吸引了大量觀眾。

涌入直播間的人群，絕大多數(shù)是曾經(jīng)“薇婭的女人”。因為她們驚喜地發(fā)現(xiàn)，這個自稱“全新的直播間”里都是熟識的面孔——在出鏡的6位主播中，小涵、昊昊、凱子、發(fā)財、多多5人，均是過去薇婭直播間里的常駐助播或模特。薇婭的“摯愛粉”小李（化名）向《每日經(jīng)濟新聞》記者表示，“都是認識的原班人馬，熟悉的感覺又回來了。”

不過，如果你之前從未看過薇婭直播，你會以為“蜜蜂驚喜社”是與薇婭無關(guān)的“另起爐灶”。6位出鏡主播在直播時對有關(guān)薇婭的問題概不回應(yīng)，多次強調(diào)“創(chuàng)業(yè)小團隊”的新身份。

啟信寶信息顯示，“蜜蜂驚喜社”為杭州柏峰文化傳媒有限公司所有，后者成立于2021年8月，當月曾變更經(jīng)營范圍，加入了直播帶貨等經(jīng)營內(nèi)容。由何衛(wèi)華擔任法人和大股東，表面看與薇婭和謙尋公司并無直接關(guān)聯(lián)。

然而，很多和小李一樣的薇婭粉絲卻認定“蜜蜂驚喜社”是組織的回歸。她們表示，“蜜蜂驚喜社”這個名字就與薇婭此前的官方公眾號“薇婭驚喜社”相仿，“蜜蜂”還是薇婭丈夫董海鋒的粉絲昵稱。并且，薇婭直播間的固定夜景背景板和“廢話不多說，先來抽波獎”的經(jīng)典口播也無一例外地出現(xiàn)在了“蜜蜂”的直播間里。記者同時注意到，“蜜蜂驚喜社”直播的信息被謙尋員工們高調(diào)轉(zhuǎn)發(fā)。

小李告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，“蜜蜂驚喜社”的選品也與薇婭直播間的相差無幾。“首播上架了55件商品，有之前來‘投奔’薇婭的玉澤面膜，還有林依輪推薦的麻花，”小李解釋，林依輪也是謙尋簽約的明星主播，“折扣還是很大，一共消費了500多，支持一下老熟人。”

在粉絲們的支持下，“蜜蜂驚喜社”的首播觀看人次超過了100萬，當晚漲粉26萬。5天后，其直播間粉絲數(shù)破百萬，并躋身淘寶直播Top3榜單。截至2月22日晚10點，“蜜蜂驚喜社”粉絲已超147萬，當日直播觀看人次超過了424萬。

對此，易觀分析品牌零售行業(yè)高級分析陳濤表示，以一個新晉直播間來評估，“蜜蜂驚喜社”的發(fā)展速度非常快，表現(xiàn)驚艷，“其他一個普通直播間要發(fā)展到這個水平，可能需要一年甚至更長的時間，但‘蜜蜂’在短短一周之內(nèi)就做到了。”

無論“蜜蜂”是否為薇婭“替身”，它的出現(xiàn)都已經(jīng)將薇婭拉回大眾視野，攪動了沉寂片刻的直播江湖。

“徐徐圖之”計劃落空 謙尋加速急轉(zhuǎn)

薇婭在做主播期間幾乎全年無休。處罰之后，“休整期”漫長又遙遙無期，她終于可以不再連軸轉(zhuǎn)了。

但對于謙尋來說，在龐大且完善的閉環(huán)里，一旦一個環(huán)節(jié)停擺，鏈條上其他環(huán)節(jié)也必然受到波及。

薇婭終于可以不再連軸轉(zhuǎn)了 圖片來源：IC photo1192760337174233115

在去年12月20日薇婭被罰當天，原定于晚上與其合作、亮相于“薇婭彩妝節(jié)”的26個美妝品牌們，被告知一切合作暫停。主播被封，必然涉及違約賠償、提前備貨造成的壓貨等問題。

電商戰(zhàn)略分析師李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，謙尋供應(yīng)鏈公司在薇婭被封期間必然會受到影響。“供應(yīng)鏈與流量密切相關(guān)，薇婭這個體量的主播，肯定能帶動更強的品牌來與其供應(yīng)鏈合作。”

“薇婭彩妝節(jié)”還僅是一場直播違約的體量。謙尋工作人員曾告訴記者，謙尋每年大概會有5000個品牌提出入駐申請，最終入駐的品牌大概占20%，也就是1000家品牌左右。謙尋負責供應(yīng)鏈的子公司謙品總經(jīng)理李偉曾透露，供給直播間的SKU一年達50000個以上。

“偷逃稅事件”帶給謙尋的壓力可想而知。

但仔細剖析謙尋會發(fā)現(xiàn)，它可能也不像外界想象那般如臨大敵。

不同于其他直播MCN機構(gòu)，從董海鋒對其定位來看，謙尋更像是一個直播SaaS服務(wù)平臺，已形成了電商全鏈路的服務(wù)模式。在內(nèi)容生態(tài)（謙尋文化）、營銷生態(tài)（謙合）、供應(yīng)鏈生態(tài)（謙品）等8大業(yè)態(tài)上發(fā)力。

從直播環(huán)節(jié)來看，首先，謙尋有“貨”，其供應(yīng)鏈能力在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位。董海鋒在之前接受記者采訪時曾透露，從2013年初到2016年，他與薇婭在廣州奮斗之時就已與當?shù)毓S建立聯(lián)系、溝通，“供應(yīng)鏈體系搭建得比較完善了”。到2017年之后，其與平臺的信息溝通更重一些，供應(yīng)鏈也開始從服裝向全品類發(fā)展。

謙尋供應(yīng)鏈能力在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位 圖片來源：每經(jīng)記者 王紫薇攝

有業(yè)內(nèi)人士點出，電商的下半場，比拼的就是供應(yīng)鏈。目前謙尋供應(yīng)鏈已經(jīng)迭代了多次，并成立專門的供應(yīng)鏈管理公司——謙品，后者不僅僅服務(wù)于謙尋，已經(jīng)向外輸出能力。凡有中小主播與謙品合作，可以做到“拎包入住”。

其次，謙尋有“人”。從2018年開始，謙尋就在重點培育簽約主播。目前，謙尋的簽約主播有40多人，其中不乏林依輪、李靜為代表的明星主播，以及行業(yè)KOL、各銷售類目的TOP主播等。

在去年采訪董海鋒時，記者注意到，謙尋孵化電商主播的能力已經(jīng)具備，只是這些主播的帶貨能力與薇婭相比，不在一個量級。

久謙中臺一則報告指出，謙尋2019年頭部主播（如薇婭）坑位費為2萬~5萬元，2021年為5萬~8萬元。當年，謙尋美妝類70萬粉絲級別的腰部主播坑位費為3000元，2021年為4000元。

而在抽傭方面，美妝類平均主播抽傭為20%，頭部為40%，腰部為25%，尾部為20%，差距非常明顯。

原本董海鋒在考核主播時，并沒有把銷售體量列入判斷主播優(yōu)質(zhì)與否的條件中，更把用戶滿意度放在了首位。這一決定的底氣之一，在于薇婭可以通過自己的直播間來滿足品牌商的銷售要求。

薇婭被封，對于謙尋來說，原本可以緩緩圖之的商業(yè)版圖，需要加速急轉(zhuǎn)了。

“蜜蜂驚喜社”雖被謙尋對外宣傳為“年輕人創(chuàng)業(yè)項目”，但無論從宣傳力度還是包裝設(shè)計，都能感知到其被賦予的厚望。那么，“蜜蜂”擔得起這個重任嗎？

“蜜蜂”能否進化成“第二個薇婭”？

在薇婭消失于直播間的兩個月里，直播江湖并沒有出現(xiàn)外界所預(yù)言的“一鯨落，萬物生”。

李成東告訴《每日經(jīng)濟新聞》記者，在薇婭直播間釋放的流量上，很多中腰部主播由于沒有長期吸引力，難以承接住流量，而同為超級頭部主播的李佳琦也沒能直接受益。

“因為關(guān)注薇婭和李佳琦的用戶群體不是同一個，”李成東解釋，“李佳琦直播間更偏美妝方向，所以原先薇婭的粉絲也沒有去到李佳琦直播間。”

從數(shù)據(jù)來看，在薇婭直播間被封當日，李佳琦直播間觀看人次超3800萬，約為前一天的2倍，次日“零食節(jié)專場”的觀看人次再度飆升至4900余萬。但在不到一周后，李佳琦直播間的流量就回落到了約1600萬人次的原有狀態(tài)。

那么，作為薇婭的昔日舊部，還在成長中的“蜜蜂驚喜社”能否進化為“第二個薇婭”，繼承這份巨額流量？

互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂表示，打造超級頭部主播的經(jīng)歷是難以復(fù)制的，在目前的條件下極為困難，“不單單是有經(jīng)驗就行的，需要同時滿足天時、地利、人和。”

他指出，在相對容易滿足的“人和”上，頭部主播需要自身有實力、耐心和人格魅力。在發(fā)展成熟后，這些主播也會被當作一個品牌，來發(fā)揮個人的影響力和號召力，培養(yǎng)忠實用戶下單消費。

如今的MCN機構(gòu)為了盡可能分散風險，都在致力于打造主播矩陣 圖片來源：謙尋文化官網(wǎng)

在這一點上，6位“蜜蜂”主播暫時沒有表現(xiàn)出所需潛質(zhì)：一是依附于薇婭流量的6人難以打造新的獨立IP；二是雖有經(jīng)驗，但在從助播到主播的角色轉(zhuǎn)換過程中仍表現(xiàn)青澀。“蜜蜂驚喜社”官方微博的評論區(qū)內(nèi)不斷出現(xiàn)觀眾提出的意見，例如“最后預(yù)告的時候，不要兩個人搶話說”、“直播節(jié)奏太慢了”等。

不過，業(yè)務(wù)能力和個人魅力的暫時欠缺，還算不上是擋在“蜜蜂”面前不可逾越的大山。

“現(xiàn)在不僅僅是謙尋，所有MCN機構(gòu)都在走一條新路：不能把所有雞蛋放在一個籃子里面。”在陳濤看來，如今的MCN機構(gòu)為了盡可能分散風險，都在致力于打造主播矩陣，而非孵化頭部乃至超頭部主播。

李成東也借李子柒和微念分道揚鑣的事件講述了達人MCN模式的致命bug，“最大的成本和風險由公司承擔，而最大的利益由達人收獲，不會再有第二個李子柒了。”

“蜜蜂”的6人群播陣容印證了謙尋志不在孵化“第二個薇婭”。張書樂分析，群播對謙尋來說有好處，公司不用擔心主播做大做強后就把資源帶走“單飛”了。

當MCN公司集體掉頭時，淘寶也不愿再擁抱新的頭部主播。

2021年11月，李佳琦、薇婭和品牌歐萊雅的紛爭讓直播間的觀眾們意識到，品牌想靠自播吸金，李佳琦和薇婭逐漸失去“最低價”這一殺手锏。

2022年1月19日，淘寶直播發(fā)布了2022年度激勵計劃，扶持中腰部及新達人，新增現(xiàn)金激勵。同時，淘寶商家自播比率不斷上升，2020年天貓618期間的數(shù)據(jù)顯示，商家直播間數(shù)量同比增幅超過160%，商家直播GMV占淘寶直播整體的70%。在主播扶持上，淘寶“去中心化”的戰(zhàn)略已不言而喻。

對此，李成東表示，淘寶未來會推達人，但不會愿意推出超級頭部達人，“所以超頭部達人的誕生更多是依靠‘時勢造英雄’”。

談及“蜜蜂”的發(fā)展前景，張書樂表示，在擁有直播經(jīng)驗和初始用戶積累的優(yōu)勢下，“蜜蜂”還是很有潛力發(fā)展成腰部甚至是頭部主播的。

直播電商變天 賽道還有未來嗎？

直播帶貨，何去何從？

在薇婭被封第三天，東吳證券分析師吳勁草在電話會議上表示，假如超頭部主播受到限制，未來直播形式可能會朝著類似抖音直播的去中心化、更注重內(nèi)容的方向發(fā)展，而不是僅靠折扣的方式進行商品營銷。

目前看來，這一趨勢并不明顯。折扣、低價仍是直播電商的競爭力，此次蜜蜂驚喜社的亮相，打的也是“實惠”、“驚喜”的標簽。

也有業(yè)內(nèi)人士唱衰直播帶貨渠道，認為這種渠道的熱度會降下來。目前來看，這一趨勢也不明顯。

據(jù)艾瑞咨詢及浦銀國際的測算，2021年直播電商市場規(guī)模已突破2萬億元。另外，據(jù)啟信寶顯示，我國目前共有約1.6萬家直播電商相關(guān)企業(yè)，2021年至今共新注冊了8364家相關(guān)企業(yè)，同比增長了103.4%。

這或許也是謙尋在痛失薇婭之后又殺“回馬槍”的原因——直播仍是品牌商們無法忽視的銷售渠道。

賽道的高溫沒有降，安靜下來的只是直播帶貨的主播們：他們不再像以往一樣熱衷于宣傳自己，而變得更加小心翼翼了。

除了主播之外，直播電商行業(yè)內(nèi)部，也已經(jīng)悄悄變了。

薇婭消失之后，李佳琦直播間曾一度涌進4700萬人觀看直播，但隨后，這一人數(shù)也回落到原來的數(shù)字上下。人們不禁想問：薇婭的流量去哪兒了？

目前可以看到的是，這些流量涌去了品牌店播的直播間。

有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，薇婭被罰之后，不少品牌轉(zhuǎn)向了抖音電商，作為其直播帶貨的主戰(zhàn)場。

而且，抖音本身就在大力扶植品牌自播。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至2021年3月,抖音月銷售額超過100萬元的賬號中,企業(yè)號的占比達65%；月銷售額超過1000萬的賬號中,企業(yè)號占比達53%。

《2021年抖音電商商家自播白皮書》顯示，截至2020年10月底，在抖音開播的企業(yè)號有120萬個，日開播企業(yè)號較2019年底增長400%。2021年6月份抖音電商商家自播銷售額超去年同期的7倍。

吳勁草在電話會議上也認為，抖音直播幾乎不存在超頭部主播，大范圍的品牌自播也順勢成為了抖音的一大優(yōu)勢。

對比起來，中心化程度高、對主播極度依賴的淘寶，東吳證券提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年9月淘寶直播Top2主播銷量之和超過第3~30名的銷量之和。

東吳證券認為，超頭部主播薇婭被罰之后，電商主播格局巨變，商品銷售渠道發(fā)生變遷。久謙中臺的一則報告則直言，薇婭被罰事件讓電商主播格局重新洗牌，抖音直播可能會威脅淘寶直播的地位。

從行業(yè)外部來看，目前直播帶貨仍面臨最強監(jiān)管。除了直播主播迎來稅務(wù)監(jiān)管高壓之外，直播帶貨一直被詬病的售后服務(wù)、退貨率、主播素質(zhì)參差不齊等，也讓這一行業(yè)未能得到消費者廣泛認可。

蜜蜂驚喜社的加入，或許是直播電商的一次分野。這個行業(yè)的格局未來還會發(fā)生哪些變化？監(jiān)管會給直播電商重塑怎樣的前景？一切仍值得拭目以待。

封面圖片來源：企業(yè)供圖