每經記者 王帆  范芊芊    每經編輯 梁梟    

以奶茶、水果茶為代表的新式茶飲是“Z世代”最喜歡的飲品。當下，新式茶飲消費有哪些新趨勢呢？

根據中國連鎖經營協會團體標準《新茶飲術語和分類》，新茶飲是指以原葉茶和（或）茶湯、水果、現榨果蔬汁、原榨果汁、果汁、蔬菜汁、蔬菜、乳制品中一種或多種為原料，添加或不添加其他食品，不添加固體飲料，經現場加工制成的液體或固液混合物。

新茶飲的“新”，體現在新食材（新鮮食材、高顏值、好味道、營養素豐富）、新口味（甜、澀、酸、苦與粘稠度、溫度等組合后的豐富口味的呈現）、新技術（在營銷、人員、運營管理等方面的數字化應用）、新人類（以滿足新新人類日常飲品為原點發展）、新文化傳播（通過產品、產品包裝、店內環境、營銷方法等多種形式組合表達品牌價值）。

3·15國際消費者權益日即將來臨，針對“Z世代”（出生于1995年～2010年）人群，圍繞他們的新茶飲飲用習慣和態度，《每日經濟新聞》聯合科創板首家數據分析提供商慧辰股份（688500，SH）進行調研，通過HCR慧辰XMfactory平臺回收了千余份問卷。同時，iiMedia Research（艾媒咨詢）的相關報告也總結了新茶飲的一些最新趨勢。

全國年輕人最愛蜜雪冰城

在新茶飲品牌方面，蜜雪冰城以絕對優勢成為“Z世代”最喜歡的新茶飲品牌，28.1%的受訪者選擇蜜雪冰城為自己最喜歡的品牌。

圖片說明：最喜歡的新茶飲品牌統計結果

值得一提的是，不管身處北上廣深這些一線城市，還是成都、武漢等新一線城市，年輕人對蜜雪冰城都是相當喜愛——在分地域的品牌排名中，蜜雪冰城都穩居第一寶座。

事實上，蜜雪冰城的誕生就自帶著“年輕”的基因。艾媒咨詢報告認為，蜜雪冰城是一個專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌，一直走物美價廉路線，其給消費者留下的整體印象也是簡單、直接、重復、快速。

在蜜雪冰城之后，排名第二、第三的新茶飲品牌分別為古茗（占比8.3%）、茶顏悅色（占比7.6%）。

北京、上海最喜歡奶茶，廣州、深圳最喜歡水果茶

根據調研結果，最受“Z世代”歡迎的新茶飲類型是水果茶，有30.5%的受訪者將水果茶列為最喜歡的茶飲類型。奶茶位列第二，占比為27.6%。奶蓋茶排名第三，占比為16.4%。

圖片說明：最喜歡的茶飲類型統計結果

艾媒咨詢報告指出，隨著新茶飲規模增長和競爭加劇，茶飲市場已經顯現出細分品類趨勢，市場上出現了一類主打單品類的品牌，如楊枝甘露、五谷茶飲等。而果茶品類受歡迎度高，多數品牌推出了水果類茶飲。

本次調研數據顯示，分區域統計，北京、上海的年輕人最喜歡奶茶，而廣州、深圳的年輕人最喜歡水果茶，呈現出了地域間口味偏好的差異。

在分年齡階段的統計中，出生于2005年～2010年的人群（12歲～17歲），也就是未成年人最喜歡喝奶茶，出生于1995年～2005年的人群（17歲～27歲）最喜歡喝水果茶。

最常消費單價低于20元，每月花費不超過50元

據艾媒咨詢報告，新茶飲市場高中低三個檔次的區隔明顯：高端茶飲市場客單價在20元以上，主要覆蓋一、二線市場；中端茶飲產品價位集中在10元～20元，市場品牌眾多，通常主打細分品類或區域密集經營；低端茶飲售價一般低于10元，分布在三線及下沉市場。

在本次調研中，有超過一半（54.9%）的受訪對象最常消費的新茶飲單價區間為11元～20元，屬于中端茶飲品牌。其次為10元以內的品牌，有22.2%的受訪者選擇。可以看到，在全國的年輕人茶飲消費市場中，中低端產品仍是主流。

圖片說明：最常消費的新茶飲單價區間統計結果

從消費頻次來看，三分之一（33.3%）的受訪者每月喝1次～2次新茶飲，其次，有26.8%的受訪者每月喝3次～4次新茶飲。

圖片說明：每月消費頻次統計結果

在總花費方面，接近七成消費者每月在新茶飲的花費是100元以下，其中四成消費者的花費在50元以下，28.4%的人花費在51元～100元之間。

圖片說明：每月在新茶飲上的總花費統計結果

最看重口感和功能屬性，年輕消費者愿意嘗鮮

在選購新茶飲最重要因素的調查中，口味口感排名第一，有接近半數的受訪者選擇。其次是質量安全、新口味、價格。

不同于過往單一的現制飲品，新式茶飲不僅能解渴，還有色彩豐富、顏值高的特點，在包裝上通過獨特的設計，承載國風文化、二次元文化等潮流文化，帶來新鮮感和分享欲，具備潮流屬性。同時，如今的新茶飲品牌在店面設計上花費功夫，極力打造適宜聚會、交談的“第三空間”，社交屬性明顯。

那么，年輕人最看重什么屬性呢？調查結果顯示，功能屬性最受重視（占比43.8%），其次是社交屬性（占比35.1%）。

圖片說明：新茶飲屬性重要性統計結果

此外，為了保障持續競爭力，新茶飲品牌旗下產品呈現多元化趨勢，體現在茶飲口味的創新，如小眾水果、益生菌、酒類口味。以奈雪的茶、喜茶為代表的茶飲頭部品牌，上新速度領先行業。

那么，“Z世代”對茶飲新品的態度如何？本次調研結果顯示，37.4%的受訪者喜歡嘗試新品，普遍體驗不錯；23.9%的受訪者愿意嘗試新品，哪怕可能會踩雷。而不愿意或者不喜歡嘗試新品的占比不到20%，顯示出年輕人普遍喜歡嘗鮮的心態。

圖片說明：是否愿意嘗試茶飲新品的統計結果

價格敏感性高，食品安全問題最受關注

最近一段時間，喜茶等茶飲品牌紛紛降價，引發關注。那么，年輕人對于新茶飲的價格敏感度如何？是否會因價格變動影響購買決策？

本次調查揭開了“Z世代”較高的價格敏感性。有44.4%的受訪者表示，價格變動會影響決策。其中33.9%的人認為價格上漲會少買或更換同類價格合適產品，10.5%的人認為價格降低會增加消費次數。另外，也有一部分人認為可以接受價格變動，有32.6%的人認為價格通常變動不大，不影響其購買決策。

圖片說明：新品茶飲價格變動對購買的影響統計結果

近年來，部分新茶飲品牌頻頻被曝出存在食品安全隱患的消息，這一定程度上降低了消費者對新茶飲品牌的信心。在調查中，占比38.4%的受訪者認為新茶飲消費最常出現的侵犯消費者權益的現象是衛生管理不規范，存食品安全隱患。排名第二是以次充好，影響口感；第三是貨不對板，虛假宣傳。

圖片說明：新茶飲消費最常出現的侵犯消費者權益現象統計結果

而對于食品安全問題，較多的受訪者的態度是悲觀。有38.5%的人持悲觀態度，認為食品安全問題急需整改；有34.3%的人持樂觀態度，認為食品安全問題只是個別門店的偶發事件；有27.2%的人選擇中立。

圖片說明：對新茶飲食品安全態度的統計結果

案例

案例1

蜜雪冰城：極致性價比“包圍”大學城

因為“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗腦歌曲，蜜雪冰城在前兩年吸引了許多人的目光。

蜜雪冰城品牌已經有25年的歷史。據蜜雪冰城官網介紹，1997年，還是大學生的張紅超在鄭州開始創業，創立了專為年輕人打造新鮮冰淇淋與茶飲的全國連鎖品牌蜜雪冰城，并確立了蜜雪冰城的經營使命——讓全球每個人享受高質平價的美味。

如今，蜜雪冰城的門店數量接近2萬個，領先于同行。記者了解到，蜜雪冰城的門店屬于小型門店，更加看重周邊三公里的小商圈經濟環境。蜜雪冰城認為，只要租售比、投資回報率在可控范圍內，保證門店回本周期的情況下，都是可以開店的。

從蜜雪冰城的門店分布來看，這個奶茶品牌是要做大學生的生意，高校周邊是其布局的重點區域。而眾所周知，大部分大學生尚未實現經濟獨立，在日常花銷上仍要依靠父母，“零花錢”有限。因此，打造極致性價比是蜜雪冰城贏得大學生青睞的不二法門。

3元一根的草莓冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的雪頂咖啡……蜜雪冰城的產品單價幾乎都不超過10元，成為預算不多的大學生的“心頭愛”。那么，蜜雪冰城又是如何做到高性價比的？

《每日經濟新聞》記者注意到，蜜雪冰城是國內連鎖茶飲品牌少有的自建工廠、自建供應鏈，自產核心原材料的企業。據官網介紹，蜜雪冰城旗下三大公司共同協作形成完整產業鏈——蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營；河南大咖食品有限公司主導研發生產；上島智慧供應鏈有限公司提供倉儲物流服務。

記者從蜜雪冰城方面了解到，在原料方面，蜜雪冰城門店售賣的產品原材料中有超過50%是公司自產的。蜜雪冰城采取了全球化的選材方式，直接從原材料產地采購，到自建工廠端進行加工，然后直接就到達門店，大大降低了整個流通環節的成本。同時背靠全國萬家門店，從上游原料端提高了蜜雪冰城的議價能力，降低成本。

在物流方面，蜜雪冰城從去年開始在全國進行物流分倉的布設，截至目前在全國已經有超過二十個物流分倉，這些分倉可以保證門店在有貨物需求的時候，最快四個小時貨物就可以送達門店，極大程度地提升了門店的營運效率。

在全國任何一個地方，蜜雪冰城的供應鏈都可以免費配送到店，保證了加盟商在營運管理方面的成本優化。公司也通過數字化、信息化的手段，進行智能的分析，來進行供應鏈整體的保障。這些因素也綜合決定了蜜雪冰城產品的品質和定價。

案例2

奈雪的茶：平均3.5天上新一次，擁抱愛嘗鮮的年輕人

去年6月30日，奈雪的茶（02150，HK）正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”。

奈雪的茶創立于2015年，線下門店主要提供優質食材現制的創意茶飲，選址城市高端商業中心核心位置，線上主要售賣茶包、氣泡水和禮盒產品，是高端茶飲的代表品牌。

在激烈的茶飲競爭中，奈雪的茶用極快的上新速度開辟了一條獨特的道路，不斷用全新的配方和產品，滿足喜新厭舊的年輕人的味蕾。據奈雪的茶發布《2021年大數據報告》，奈雪的茶2021年推出105款新品，平均3.5天上新一次。

為何如此強調茶飲配方創新？奈雪的茶有關負責人向《每日經濟新聞》記者表示：“面對競爭壁壘較低、產品同質化較為嚴重的新式茶飲行業，產品和服務依然是企業間競爭的重點。餐飲消費的創新，要基于市場需求的基礎上不斷去更新，把消費體驗和產品不斷迭代和升級。這要求企業持續優化產品服務和消費體驗，保持產品和服務的獨特性和穩定性。”

那么，做到如此快的上新速度，背后需要哪些支撐力量？上述負責人認為，一是堅持上游供應鏈優勢的打造。作為鮮果茶的開創者，奈雪的茶一直擅長挖掘新鮮水果的獨特風味，以多種茗茶融合鮮果或酸爽或甘甜的味道，碰撞出更加豐富的口感。奈雪的茶通過與優質供應商建立長期合作關系以及應用數字化管理調控，保證高質量、穩定的原料供應。

二是死磕產品的研發團隊。奈雪的茶研發團隊每天都在認真研究消費者的需求，根據當前消費者的降糖、降脂、綠色環保和功能性等各種需求，不斷打破原有的固有思維藩籬，開發出能讓消費者感到驚喜的產品，持續保持創新活力。

三是會員體系與數字化手段加速了產品的迭代。奈雪在2019年下半年開始會員體系化運營，目前積累的會員數量已超過4500萬，大大提高了收集反饋和迭代的速度。

以去年熱門產品“霸氣玉油柑”為例，據上述奈雪的茶有關負責人介紹：“油柑是廣東潮汕地區特有的小眾鮮果，準備做這個產品之前，研發團隊先找一個很小的市場做了快速測試，一旦發現這個產品的關注度在投放區域內有了快速增長，就迅速推向全國市場。”

“不同地方的消費者對油柑的認知和接受程度是不一樣的。油柑本身非常酸澀，為了適應不同區域消費者的口味，研發團隊最初增加了飲品的甜度。但當消費者在微信小程序、App、電商平臺等不同渠道反饋味道過甜之后，研發團隊在新品上市當晚進行了復盤，并在上市后的3～7天內根據不同區域的消費者評價，迅速進行了產品迭代。”上述負責人最后表示。

案例3

書亦燒仙草：較早布局下沉市場+跨界營銷搶占份額

作為中端茶飲產品的代表，書亦燒仙草主打仙草茶飲，產品單價在10元～20元。成立十五年，截至去年九月，書亦燒仙草門店突破7000家，在中端茶飲市場中規模領先。近日，書亦燒仙草還宣布拿到了超6億元的融資，投資人背靠絕味食品、洽洽食品等。

書亦燒仙草從競爭激烈的新茶飲市場中突出重圍，聚焦細分領域、下沉市場以及頻繁跨界營銷等是其成功的幾大因素，這也是目前新茶飲市場的趨勢所在。

從產品來看，書亦燒仙草一開始就聚焦于燒仙草茶飲這一細分領域，注重差異化運營。同時為滿足消費者多樣化的需求，公司也以燒仙草為基礎，拓展產品品類，包括與粵式點心、火鍋等結合創新產品，還推出鼠標墊等周邊。

艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業分析報告》中提到，新式茶飲呈現口味創新、組合產品多元化以及品類多元化的特征。

2017年，書亦燒仙草開始走出成都，布局全國。與高端茶飲不同，書亦燒仙草選擇先深入新一線及二、三、四線城市，主要的目標群體是“小鎮青年”，采用“農村包圍城市”的策略。而即使到目前，下沉市場的廣闊空間價值也尚未完全挖掘，不少高端茶飲品牌也開始攻入下沉市場。

同時，書亦燒仙草之所以成功出圈，更離不開其簡單有力的宣傳標語，最深入人心的是書亦燒仙草2018年夏季喊出的“半杯都是料”。書亦燒仙草最新的宣傳標語是“每天巡一家，要花19年”，這一宣傳標語的轉變也體現了茶飲品牌競爭方向的轉變。該品牌市場負責人曾表示：“在產品趨同性越來越強的市場環境下，茶飲品牌之間的產品競爭逐漸轉化為品牌競爭。”

除了洞悉市場變化推出宣傳標語，書亦燒仙草也在線上、線下進行跨界聯名推廣，不斷讓品牌“出圈”。在線下，書亦燒仙草與各地特色小吃、盲盒、郵局等網紅品類進行跨界聯名。

中國食品行業分析師朱丹蓬向《每日經濟新聞》記者表示，好的跨界營銷有助于提升品牌關注度，能賦予品牌形象僵化的老品牌新價值。不過他也提到，品牌推出網紅聯名產品不能只是“一錘子買賣”，品牌要思考長期計劃，今年、明年、后年要一直推出創新產品，才能讓老品牌煥發新生機。

 

封面圖片來源：每日經濟新聞（資料圖）