每經記者 畢媛媛  李佳寧    每經編輯 董興生    

成長在最好的時代，Z世代人群正成為一股不可忽視的經濟促進力量和消費力量。

Z世代被反復研究、解讀，但他們無法被簡單定義。他們熱衷于拼多多砍價，也有一擲千金的魄力，在小眾圈層內，他們消費力驚人，只為尋求一個“身份認同”。

電通中國發布的《2022解碼Z世代》報告顯示，Z世代在時尚領域的消費金額貢獻逐年增大，90后、95后、00后潮流市場的消費規模占比達到八成。2021年，在去中心化的中國市場，近3億Z世代人群撬動消費支出預計達5萬億元。

其中，無論是對于高端消費品、美妝、時尚單品還是珠寶首飾，Z世代的態度都在發生改變。值此 3•15之際，《每日經濟新聞》通過時尚集團發布的《2021年中國時尚產業消費研究報告——國潮復興》，并聯合天貓、紅布林，進行了針對Z世代消費數據調研，解構Z世代的時尚消費群體形象。

后疫情時代的高端消費品市場

新冠肺炎疫情沖擊了全球產業鏈，也改變了消費者的購買習慣。隨著短視頻、直播電商等形式的興起，線上購物成為越來越多人的首選，也為時尚高端消費品市場帶來了機遇。艾瑞咨詢發布的《中國閑置高端消費品零售行業研究報告》顯示，中國閑置高端消費品市場規模在直播電商的加持下已經從2016年的162億增長到2020年的510億，預計2025年這一數字將會達到2080億元。

1. 50%調研對象對時尚品牌購買意愿增加，90后表現最明顯

問卷調研結果顯示，在千名受訪者中，有一半的受訪者表示對國內時尚品牌的購買意向有所增加；33%的受訪者表示購買意向并未發生變化，還有17%的受訪者購買意向減少。

從細分年齡來看，80后、90后購買意向增加的人數占比最多，分別為52%和58%；購買意向減少占比最多的則是60后，達22%。

2.Z世代帶動線上銷售渠道，美妝還是選擇線下購買

根據統計，83%的受訪者會選擇通過線上渠道購買美容美妝產品，其中在00后、90后受訪者中傾向于線上購買的人群占比最高，分別為87%與85%，高于總體傾向線上購買的比例。從具體的渠道來看，90后通過品牌網站購買美妝產品的人數占比明顯高于其他年齡人群。而相比于其他年齡段極少有人選擇國內網購美妝產品，00后對于國內網購的傾向極為突出。

盡管線上銷售渠道正在崛起，但有89%的受訪者表示，也會通過免稅店、專賣店、購物中心等線下渠道購買美妝產品，線下門店的體驗感和正品保障依舊更吸引消費者。其中，在機場免稅店購買美妝產品是更多90后的選擇。

消費者與時奢品牌

1.奢品購買人數和金額飛速增長

天貓數據顯示，一、二線城市是天貓奢品核心消費城市，也是增速最快的區域，主要以北京、上海、深圳、杭州、廣州、成都、南京、重慶、蘇州為主。

天貓奢品消費者中，25~34歲人群占比達到5成以上，是奢品當前最核心的消費群體，其次為18~24歲、35~39歲的人群。但從代際角度來講，95后、00后是所有人群中購買人數和購買金額都增速最快的兩群人，也是奢品瀏覽、收藏、加購物車人群中占比最高的兩群人。天貓奢品上的Z世代人群正在飛速增長，除了購買人數快速增長，也有非?；钴S的線上互動行為。

2.愛大牌重奢，也愛國貨潮牌

根據搜索量統計，在紅布林APP平臺上，消費者最喜愛的品牌前三名分別為GUCCI、LOUIS VUITTON、CHANEL;最喜愛的國貨品牌前三名分別為ERDOS、MO&Co.、老廟黃金，消費者喜愛大牌奢品的同時對于國貨的品質也越來越認可。

天貓數據顯示，Z世代瀏覽品牌多為重奢，而購買還是以輕奢品牌為主。年輕人雖然目前購買輕奢、潮奢較多，但他們對重奢的興趣依然濃厚。

3.看重產品設計，綠色、簡約成為時尚主要選擇

根據問卷調研結果，在各類時尚元素中，“擁有環保理念的設計”被37%的受訪者所認可，排在首位，其中90后的人數占比最多；“簡約風格”盡管只被約30%的受訪者看重，但卻是00后最看重的時尚元素之一，在00后受訪者中占比達40%。簡約、綠色、環保的時尚消費觀已經被越來越多的Z世代所認同。此外，“跟隨國際潮流的設計”“中國風格”“跨界聯名設計”也是Z世代與其他消費者相比更為看重的時尚元素。

在時尚消費的眾多考慮因素中，“外觀設計”“材質及工藝”“產品品質”均得到了26%受訪者的認可，并列排在首位；22%的受訪者會考慮產品的“個性化設計”，22%的受訪者將產品品牌作為考慮因素，審美的提高使得年輕消費者更加注重產品的品質與設計。

4. 被影視、游戲等IP聯名款腕表吸引

腕表是時尚高端消費品的重要品類，而中國是全球腕表銷售的重要市場之一。在問卷調研中，制作工藝是消費者購買腕表最主要的考慮因素，其中超過30%的受訪者更注重腕表獨特的手工藝和稀有工藝。

其次，外觀設計也是消費者購買腕表重要的考慮因素，其中15%的受訪者在外觀設計上會追求中國風格元素，9%的受訪者則注重腕表的聯名設計，腕表與影視、游戲等IP的聯名正吸引著更多年輕消費者。《2021年中國時尚產業消費研究報告——國潮復興》指出，近年來腕表跨界作品在更多領域不斷涌現，帶來無限想象空間與增長潛力的同時，也為品牌貼上新的標簽與符號，和年輕一代消費群體產生了新的化學反應。

5.從科技產品到菜市場，高端消費品熱衷跨界聯名

每經記者選取了LV、GUCCI、HERMES、PRADA、CHANEL五個品牌為代表，通過網絡搜索對各品牌近年來的跨界聯名產品進行了不完全統計。從統計表可以看出，高端消費品品牌的跨界領域十分多樣，包含出行工具、美容美妝、智能設備、酒店餐飲、運動用品、生活家居、網絡游戲等多個領域。其中，許多高端消費品品牌都會選擇開辦品牌酒店、餐廳、咖啡廳來進行跨界，手表、耳機、手機等具有科技感的智能產品也被高端消費品品牌所青睞。

（除特別說明外，文內報告引自《2021年中國2021年中國時尚產業消費研究報告——國潮復興消費研究報告——國潮復興》，該報告由時尚集團聯合清華（青島）藝術與科學創新研究院時尚產業研究中心制作，調研數據部分由“益普索（中國）”制作提供。）

案例

案例1：

Prada開菜市場、愛馬仕做健身房……硬奢大牌“接地氣”

2021年9月，Prada竟然在中國開了個菜市場，無論菜市場的招牌、外立面還是內部，到處都是Prada的印花海報，不過菜市場賣的卻是真正的青菜、雞蛋。更重要的是，在這座面積2000平方米的菜市場，現場買菜就送Prada手提袋。

據悉，系列印花包裝袋共3款圖案，每日10:00~16:00限量供應。因此，菜市場一開業，就吸引了不少消費者前往打卡。網友笑稱，這是自己離奢侈品最近的一次。更有網友感嘆，“這估計是我唯一買得起的Prada了”。

無獨有偶，2021年5月，愛馬仕在成都遠洋太古里開設了一家“健身房”——「HermèsFit」全球首個互動空間。

雖然是快閃店，但是健身房的設計一點都不含糊，健身房呈現了品牌標志性的“愛馬仕橙”，內有定制的器械墻、拳擊擂臺、攀巖墻、沙袋鍛煉等運動場景，消費者可以在此體驗愛馬仕推出的健身課程。

Prada 圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

隨著運動健身風潮的火爆，近幾年越來越多的高端消費品品牌推出了運動用品，如Louis Vuitton的啞鈴、跳繩、乒乓球，Chanel的沖浪板、吊具套組，Prada的滑雪系列運動裝備、高爾夫袋和水杯等。

在生活家居方面，奢侈大牌同樣關注。2021年，Gucci推出了首個生活方式系列“Gucci Cartoleria”，包括筆記本、鋼筆、鉛筆、信紙、棋牌游戲等，并在米蘭開設了一家臨時專賣店。

Gucci 創意總監Alessandro Michele說：“當我還是個孩子的時候，我去文具店找鉛筆、鋼筆、筆記本、棋牌游戲……（推出這一系列）意味著把夢想帶入我的日常生活。這些物品做工精良，體現了精湛的工藝，盡管它們是我日常生活的一部分，卻能散發出一種神奇、神秘和美妙的氣質。”

看慣了高端大牌高大上的宣傳后，消費者對于這種跨界合作的宣傳方式反而感到新鮮，這種“接地氣”的反差感也更容易引發消費者的關注，增強了品牌話題傳播度和聲量。

隨著消費者人群的逐漸年輕化，拼創意、斗大膽、出乎意料的品牌跨界反而延展了品牌的故事和內涵。

案例2：

“人生中第一款買得起的LV” LV推出免費自研手游

2021年8月，法國著名奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton，簡稱“LV”）在慶祝品牌創始人路易威登200歲誕辰之際推出了一款免費自研手游——《LOUIS THE GAME》，被網友稱作“人生中第一款買得起的LV”。

游戲中，玩家將扮演LV的吉祥物Vivienne娃娃，在六個不同的場景中通過收集蠟燭闖關，每收集到一根蠟燭都會獲得一張帶有“LV冷知識”的明信片，以此讓玩家了解LV的發展故事、設計亮點、造型含義等。同時，玩家還有幾率觸發“黃金明信片”并抽取限量30份、曾在佳士得拍出近7000萬美元高價的NTF數字藝術品。

七麥數據顯示，《LOUIS THE GAME》上線后迅速吸引了大量用戶的關注，2021年8月6日、7日連續兩天位于總榜第一，在細分的免費冒險類和休閑類榜單上處于榜首。

事實上，這并非LV首次試水游戲領域。2019年，LV就曾推出一款名為《Endless Runner》的復古畫風跑酷游戲，而后還與《英雄聯盟》合作，推出S9英雄聯盟全球總決賽“召喚師杯”定制獎杯箱，并為游戲角色奇亞娜和賽娜設計帶有LV元素的聯名皮膚。除了LV之外，Burberry、Gucci、Fendi等奢侈品品牌也都通過不同方式探索過與游戲的聯動。

LV 每經記者 張韻 攝（資料圖）

“以Z世代為代表的年輕市場太龐大了，沒有任何一個品牌愿意錯過這個市場。”在中國傳媒大學經濟與管理學院副教授、時尚管理研究中心主任薛華看來，無論是請虛擬偶像代言、推出數字藏品還是在游戲中加入品牌元素，都是為了觸達年輕消費群體。“或許現在的年輕群體還不是高端奢侈品的主要受眾，但這不意味著未來不會是，Z世代的消費潛力是所有品牌看重的。”

薛華指出，當下年輕人獲取信息的渠道極為多樣，品牌營銷宣傳的形式也越來越豐富，相比于傳統媒介，具有較高沉浸感和及時反饋特點的游戲對于Z世代的認知與消費都產生了不小的影響。 “品牌在游戲中推出帶有自身元素的產品能夠提高品牌在Z世代群體中的知名度與識別度，在Z世代心中樹立起品牌形象，并激發年輕消費者對于聯名產品以及品牌在現實生活中其他產品的購買欲望。”

從LV推出的自研游戲來看，短期內品牌確實收獲了一波關注與熱度，然而單從游戲品質及后期維護來說卻并不理想。每經記者注意到，《LOUIS THE GAME》上線不到一個月，開發者就未再進行過版本更新，大量玩家因閃退、卡頓、眩暈等問題給出一星差評，目前該游戲在App Store中評分僅3.8分。

案例3

中國彩妝走出平價誤區，供應鏈已是全球第一

2010年后，國產美妝品牌以迅猛的速度開拓市場，從完美日記、橘朵到花西子，都迎來爆發。

花西子相關負責人在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，在中國整體綜合國力和經濟快速發展的大背景下，以“Z世代”為主體的年輕人喜愛國風，具有較強的民族自豪感，中國傳統文化有了流行化的新趨勢?；ㄎ髯酉胍圆蕣y為載體，把中國傳統文化和東方美學傳承下去。

圖片來源：花西子供圖

據了解，花西子的用戶群體以25歲~40歲的女性為主，產品價格從89元~2189元不等。“長期以來，中國彩妝的中高端市場一直被國際品牌壟斷，中國國貨發展這么多年，有一個誤區——便宜、平價、流量，覺得國貨沒有辦法去和國際大牌PK，但其實中國的供應鏈已經是世界一流水平了。比如花西子，將很多中國元素應用到品牌和產品上，比如我們以中國傳統黛色作為品牌色，以朱砂色作為口紅色號；比如將中醫藥文化融合到彩妝配方成分里，打造以花養妝的產品；比如將傳統雕花工藝用到口紅膏體上，開創了全新的雕花口紅品類……”花西子相關負責人表示。同時，花西子還通過與酒、游戲、音樂、電影等不同圈層的品牌進行聯名，以擴大品牌的知名度和影響力。

相關數據顯示，2020年，花西子GMV（交易總額）達到30億元，2021年的GMV為54億元。不僅如此，花西子在海外市場也取得了相當的知名度。

中國曾是“世界工廠”，但今天，中國可能是全球最大的“品牌孵化器”，世界化妝品也即將進入中國時間——中國品牌國際化。中國品牌在掌握品牌核心競爭力的基礎上，用中國審美去影響世界。

未來趨勢
既要性價比，又要悅己、情緒和感性消費

成長在互聯網時代，年輕人消費力變強，但也變得更理智。

在高端消費品消費方面，只有美是不夠的，年輕消費者更看重產品能否保值，甚至增值。因此在2021年發布的《全球100大奢侈品排行榜》中，周大福進入了前十。

薛華分析，輕奢更多的是自我欣賞，但奢侈品大牌的功能則是保值和增值。“這也是為什么很多知名奢侈品品牌，它的經典款依然賣得好，就是保值增值的功能，但如果是輕奢，這塊功能是沒有的。”

消費升級和消費降級同時占領著年輕用戶的心態。薛華認為，消費升級是因為Z世代有錢了，去追求一些精神上的美學，但其中不妨礙要求性價比，有時候能用拼多多解決的東西為什么要花冤枉錢？

在談及后疫情時代高端消費市場的變化時, 羅德公關中國區奢侈品業務總經理高明介紹說：“2020年全球疫情暴發之初，一些業內人士對中國高端消費市場的發展前景不免悲觀，但我們欣喜地看到中國政府和全國人民萬眾一心共抗疫情，社會經濟很快恢復正常秩序。如今的中國消費者更注重自我、個性，更強調品牌、品質，在購物時更愿在最大能力范圍內取悅自我。”

《2021年中國時尚產業消費研究報告——國潮復興》分析，消費新主力“Z世代”具有更加獨特的性格特質，更追求新奇、個性化和興趣至上，愿意為自己的熱愛單，為“品味”付費。他們不再熱衷于單純比價，或是計算性價比，而是追求悅己消費、情緒消費和感性消費。究其本質，人們購買的不再是商品本身，更是品牌理念與價值主張。