每經記者 朱萬平    每經編輯 陳俊杰    

涉嫌虛假宣傳的賣酒網紅主播被人詬病。更有甚者，已淪為假酒產業鏈的一環。

今年2月底，重慶警方宣布破獲了一起特大制造、販賣假茅臺的案件，涉案金額約1億元。相較其他販假案件，這起案子數額巨大且手法新穎，不法分子為擴大銷量，雇傭了“網紅”主播推銷高仿的茅臺。

高仿的假茅臺遇上“網紅”，巨大的流量正成為不法分子覬覦的渠道。直播賣酒如何強監管？消費者又當如何避免上當受騙？

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直播賣酒水很深，一般人把握不住

相較于其他一般制售假酒案件，不久前重慶警方破獲的涉案金額1億元的特大茅臺酒制售假茅臺案頗具典型意義——這種新型售賣假酒的手法被公之于眾。

根據警方通報，在該假茅臺案中共抓獲犯罪嫌疑人24名，搗毀4個產、儲、銷“黑窩點”時，在現場查獲高仿茅臺800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14臺、包材2.7萬套。

而在這起案件中，不法分子為了擴大銷量，雇傭了“網紅”主播制作識別真假茅臺品牌酒的視頻內容，并于短視頻平臺注冊多個賬號滾動播放，在積聚一定人氣后進而推銷。

實際上，在短視頻、直播中的賣酒亂象遠不止于此。

“對直播賣酒的監管，目前確實還存在一些薄弱環節。”白酒專家肖竹青表示。

實際上，加強對直播帶貨行業的監管，有關部門已有所動作。此前，國家廣電總局發布了《關于加強網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目管理的通知》。其中明確指出：網絡視聽電子商務直播節目和廣告節目用語要文明、規范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導消費者。

販假茅臺是暴利，賺個十幾倍算有“良心”

“實際上，網上賣假的高仿茅臺并不是那么簡單。首先就是東西要做得能以假亂真。”知名打假人葉光告訴《每日經濟新聞》記者。

就在上述重慶警方查獲的假茅臺案中，不法分子魏某等人也非常注重制假工藝，在制假過程中采用新設備實現貼標流程自動化運行，使用的防偽芯片仿真度極高。

根據警方通報，魏某等人從貴州仁懷人范某處購置散裝的醬香型白酒基酒，從廣東、貴州等地分別購買假冒品牌的商標、手提袋、酒杯盒、防偽識別器等外包裝材料以及壓蓋機、包裝機、自動貼標機等設備，在湖北恩施城鄉結合部租賃房屋作為廠房，自主勾調、灌裝、包裝，成批次生產高仿茅臺品牌酒。

“實際上，要想做到以假亂真并不容易。因為每瓶茅臺酒酒蓋里面都有防偽芯片，通過芯片可以追蹤溯源以鑒別真假。而這種芯片都是一次性的，也就是茅臺酒正常進行開瓶后，這種芯片就遭破壞，基本不可能被回收。”葉光表示，不法分子能做到防偽芯片仿真度極高，是下了功夫的。

做到高仿茅臺以假亂真只是第一步，在網上賣高仿茅臺時還要注意價格不能太低。

“一般高仿茅臺的市場價與真茅臺的價格有出入，但不會太多。比如，真飛天茅臺的官方定價1499元/瓶，那假茅臺酒一般會賣1500元/瓶或者1600元/瓶，因為賣太便宜反而會引起消費者懷疑。”葉光說。

至于高仿茅臺的成本，葉光透露，具體要看造假的奸商是拿什么樣的酒來冒充茅臺的。“若拿茅臺旗下的系列酒，比如茅臺王子酒來冒充，那它算是有‘良心’的了。”葉光苦笑著說，因為茅臺王子酒的酒質還不錯，成本怎么也在上百元/瓶了。“有些不法商人，甚至直接拿幾元、十幾元的酒來冒充茅臺，也不是沒有可能”。

“販賣假茅臺非常暴利，甚至比販毒還暴利。”葉光稱，有些人拿100多元的酒來冒充茅臺賣1500元/瓶，利潤超過10倍。若是拿幾元錢的酒來冒充，利潤可以達到上百倍。“這也是為何制假販假茅臺，年年嚴打，年年都有”。

根據記者觀察，除一些不法分子直播渠道賣假酒外，直播賣酒還有不少亂象。

首先是傍名酒以次充好。這種往往以“貴州茅臺鎮酒”、“飛天茅合酒”、“茅臺原漿酒”、“陳釀茅臺”、“貴州王子酒”等看似名酒的面目示人。

其次是，把集團的邊緣或貼牌酒當核心品牌酒來賣。眾所周知，茅臺集團、五糧液集團旗下分別有飛天茅臺、普五等核心品牌。不過，在核心品牌外，也有一些邊緣型的品牌甚至是貼牌酒。而部分賣酒的主播，往往利用這樣的信息差偷換概念，把邊緣品牌的酒說成核心品牌的酒。

最后是虛假宣傳、亂標價格。比如，在潘長江的直播中，他宣稱茅臺虎年生肖酒原價是4萬多元（一箱）折合6600多元/瓶。實際上，茅臺虎年生肖酒的價格頗為透明，市場價在4500元/瓶左右。而潘長江直播中的該酒折合4799元/瓶，即使他賣所謂的“優惠價”依然能從中賺得不少錢。

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網紅直播或許能賣一些酒，但大酒企參與熱情不高

根據肖竹清觀察，目前利用網紅直播和短視頻進行賣酒的，更多是中間商，酒企親自下場的比較少。

“從我們企業來看，直播間確實也能賣酒，但是要掙錢不是很容易。你雖然通過花錢買了一些流量，也確實可以賣一些酒，但你要從中說賺多少錢實際未見得。”一家白酒企業負責人張明（化名）告訴記者。

“真正能在直播間把酒給賣得很好的大主播其實并不多。因為除非是頭部主播，否則它在價格上不會有太大的優勢。”張明補充道。

“對于核心頭部酒企而言，它對價格的要求比較高的，你不能進行低價促銷，因為它會觸動到其他線下經銷商的利益。而線下經銷商才是這些酒企的主要渠道。即使你找網紅主播，如果你只是給他一個比較正常價格的話，其實他的帶貨能力并沒有想象中那么強。”張明說。

實際上，對白酒企業而言，除了考慮線上線下的問題外，各線上平臺間的平衡問題也開始更多被納入考量范圍。

“一個很簡單的問題，消費者肯定會在京東上買，也可能會在天貓或者別的平臺上買。如果說直播間又買得很便宜的話，長遠來看，對品牌并非好事，它會把你整個價格的體系給攪亂。”張明表示。

“一般酒企的做法還是各有側重。比如在京東平臺，某一款或幾款酒水可能會有價格傾斜；在天貓平臺，另一款或幾款的酒水會有價格傾斜；對直播電商平臺，同樣只放一款或幾款酒水，進行價格上的傾斜。”張明認為，對酒企而言，目前，網紅直播實際正淪為“普通”渠道。

事實上，茅臺、五糧液、汾酒等知名酒企均開設了短視頻賬號，但這些白酒品牌在官方直播間的折扣力度并不大。一些中高端產品的直播間售價，甚至只比線下標價便宜幾十元。而根據五糧液年報，2020年其線上收入不到20億元，占公司總營收不到3.5%。

“現在直播賣酒賣的并不是大酒企的核心單品，比如飛天茅臺、普五這類，更多是名酒廠的貼牌產品，或者說是尾單。而這些貼牌產品，價格上不透明，有很大操作空間。往往消費者認為是賺了，其實未必。”肖竹青說。

不過，肖竹清也認為，通過“網紅”直播賣酒對于一部分有供應鏈資源的渠道商也算是一個機會。“華致酒行、酒仙網、名品世家、1919這些酒類流通企業也在做直播賣酒，它們在業內有一定資源和信譽，消費者認準這類企業，受騙的概率相對要小很多。”

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