每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

步入2022年，新消費熱浪漸退，“體感”可謂明顯。

潮水平靜之后，還能留下的“弄潮兒”，更值得珍惜。

今年315，在由每日經濟新聞主辦，微熱點研究院、獨立咨詢機構商道縱橫提供專業數據支持的“2022中國新消費Z世代品牌榜”評選中（專題鏈接），“社會責任”一項的打分，若以6分為及格線，今年上榜的TOP30品牌里，6-10分的品牌一共有20個，占比達66.7%；而去年入選品牌拿到及格分數的僅為16個。其中，今年得分在8分（含8分）的品牌共有8個。此外，上榜TOP30的品牌在社會責任單項的平均得分達6.4分。

連續兩屆作為Z世代品牌榜“社會責任”專業打分的商道縱橫合伙人、中國可持續發展案例中心主任郎華向記者感慨，她最直接的感受就是：兩年里上榜品牌更迭速度飛快。

郎華 圖片來源：受訪者供圖

“我其實在想，那么去年上榜的品牌怎么樣了？是不是曇花一現？”郎華說。

這個問題或許可以從今年新品牌熱浪退潮中窺得一斑。今年年初不少線下新品牌開始陸續關店，排隊現象跌落“神壇”，與去年相比，新消費品牌的生存狀況似乎不佳。

去年，不少行業人士向記者表示，新品牌業務發展與社會責任履行不平衡是“普遍現象”。僅僅一年的大浪淘沙，部分新品牌已如浪花，涌上潮頭又翻滾入海。

Z世代新消費群體對社會責任議題的關注，可能超乎不少新品牌的想象。從此次入選榜單的Z世代品牌來看，他們顯然在社會責任議題中做對了一些事，贏得了z世代的青睞。

郎華接受《每日經濟新聞》記者專訪時認為，這些新品牌想要常青，仍需要擁抱社會責任，并切實作出更符合社會、資本及消費者期待的轉變。

一場席卷行業的“轉變”風潮，已經到來。

“硬扛”爆款邏輯VS“轉投”社會責任？

作為歷經兩屆Z世代品牌榜的評委，對處于不同賽道、不同發展程度的企業，郎華的評分標準并不相同。她對《每日經濟新聞》記者解釋道，這樣的打分標準主要是因為不同產品品類，其相關的實質性議題及社會責任的評價維度也不一樣。

“舉例來說，新智能企業主要考察產品質量與安全，消費者體驗，負責任的供應鏈管理、產品全生命周期的碳足跡管理等重點議題；新茶飲產業，我會去看它原材料采集的整個過程，采用標準（是否可持續）、質量管理體系、包裝管理和可持續生活方式倡導等。不同的行業業態不同，相應的實質性風險也不一樣，所以我的評分標準也會相應地做出調整。”郎華說。

整體來看，在此次打分中，3-4分的企業較去年來說，總體占比在減少。這意味著入選的新品牌對社會責任的響應普遍有所提升。此次，在入圍的100家新品牌中，得分在6-10分區間的品牌一共40個（入選品牌）。

郎華告訴記者，得分處在6-8分這一區間，說明新品牌已經做出一些比較亮眼的實踐；如果更高分數，則代表企業在社會責任層面做得“超出期待”。

比如在健身領域，剛剛交表的運動科技品牌Keep就拿到了8分的高分。郎華告訴記者，Keep已經能夠系統化地思考品牌對健康的促進，而且并不限于對他們的在線業務，還通過場館、培訓類課程APP的方式凝聚社群，并通過社群的營造讓更多的人去享受更快樂的健身理念。

“我也會發現，Keep也關注了欠發達地區的青少年，并幫助其建設夢想運動場，他們（Keep）讓健康的理念變得更加普世化，讓健身能夠成為每一個人都可以享受的權利，我覺得這個事情做得還是挺好的。”郎華說。

在去年，不少新品牌因存在CSR相關信息披露不足的情況，這導致了行業企業普遍得分較低。今年這一趨勢得到了不小的改善。

“我從信息披露體系可以看到他們如何管理供應鏈，如何管理品牌的環境和社會風險。”郎華告訴記者。

植物肉品牌“庖丁造肉”在創業之初，就將應對氣候變化這樣的社會需求作為創業契機，并把它作為品牌賣點；從“庖丁造肉”的業態來說，它的核心產品和經營理念也均有響應全球化的挑戰。“這個品牌無論是供應鏈，還是本土化品牌特色，都讓其可持續發展的軌跡非常清晰，這個品牌讓我印象深刻。”郎華對記者一一回憶此次打分中讓她印象深刻的品牌。

但仍有不少新品牌沒有擺脫“爆款思路”，并被困在爆款產品的打造、營銷的鏈條里，沒有更好地與z世代消費者對話，并響應其對品牌消費更高的精神追求。

而即使有爆款受到Z世代喜愛與短暫追捧，求新、求變的Z世代也不會為這一個產品停留，這也給以“爆款”求市場的成長思路帶來了挑戰。從產品角度來說，企業需要不停推產品，期待產生爆款，但是爆款總是可遇不可求的。

“只是基于一兩個亮點的產品去贏得市場，那么這個企業注定是曇花一現。”郎華對那些借打造爆品乘勢而上、否則就動力不足的企業表示擔憂。

隨著新消費熱浪退潮，不少新品牌的動能不足，這對其完善社會責任帶來了困難。是“硬扛”爆款邏輯，還是“轉投”社會責任？這個選擇在眼下變得尤為迫切。行業人士普遍認為，現在已經是企業認知轉型的關鍵時間點。

社會責任可成新品牌“紓困良藥”

郎華認為，企業的發展與社會責任的履行休戚相關。她舉例：目前企業發展方式轉型、企業經營模式轉型、供應鏈運營轉型、產品創新轉型、商業邏輯轉型等等，很多都在響應“雙碳”戰略目標。

“雙碳”戰略目標，是中國提出的兩個階段碳減排奮斗目標，即二氧化碳排放力爭于2030年前達到峰值，努力爭取2060年前實現碳中和。

在這個轉型的關鍵時期，不僅僅企業牽涉其中，消費者也在參與轉型。“每一個企業都是供應鏈上的一個單元，當我們作為購買者采購企業的產品，也就意味著你可能作為供應鏈的一環，你也需要為自己的‘投票’負責。”郎華說。

Z世代消費者的社會責任感在消費行為中已經表現得非常明顯。2022年初，公益營銷倡導機構MKTforGOOD發布的中國首份《中國公益消費調研報告》指出，消費者認為“在合適的時機做恰當的公益”是一種責任的擔當。此外，年輕消費群體對于“可持續發展(包含SDGs)”以及“社會責任(包含Business for Good)”更感興趣。而根據商道縱橫連續六年開展的中國可持續消費研究，我們也看到了中國低碳消費群體的快速增長，根據去年的數據，超過90%的受訪者都認為“低碳”與每個人息息相關。我們將“認為自己是低碳消費者”受訪者定義為意識先行者，而在20歲以下的Z世代群體中，意識先行者占到了77%，相對于其他世代，Z世代也更愿意分享自己的低碳消費和生活理念。

企業承擔社會責任已經成為博得年輕消費者好感的重要途徑。對此郎華建議，企業可以轉變思路，從產品邏輯轉向解決社會需求。

“如果能夠從產品導向逐漸向社會需求導向轉變，并且讓整個公司的管理機制越發完善，調動整個公司都建立社會使命驅動的行為模式和文化，這會給不少新品牌提供更多發展機遇。”她說。

此外，郎華建議新品牌也可以考慮通過創新的價值識別和使命表述來促進自身的社會創新，并以此為動能，實現品牌第二次增長。

郎華舉例表示，本次入圍的一些服裝品牌比如Bosie，其在品牌創立中，除了站定“潮流”這一立足點，也關注到了性別平等的話題，響應了年輕群體對性別去標簽化的趨勢，因此，Bosie順利獲得了在這一細分市場的高速發展。

總體說來，如果希望品牌長紅，新品牌在“打天下”滿足消費者的物質追求之外，也要守好與消費者“精神鏈接”，通過履行社會責任，展現自己更包容、更利他的一面，以此來滿足Z世代人群對品牌的精神需求。

政策、資本關注社會責任：新品牌成長土壤已變

從此次上榜品牌來看，新品牌在這一年內，對社會責任的認知已更上一層。但在郎華看來，新品牌仍有巨大提升空間。

她認為，創業者如果從響應社會需求出發考慮創業路徑，或許會有意想不到的收獲。

“創業者去做一個企業的時候，要去看看他所想創業的領域是不是真正能夠響應現在社會需求的領域？企業是不是可以考慮去做一些社會議題細分和社會創新細分呢？當企業通過它的產品、解決方案去響應社會更急需的需求，這個企業才具備了一個持續發展的可能性。”

郎華認為，以積極社會責任為初心，響應或解決社會需求的創業路經，本身就是“利他”的事業。這樣的事業并不意味著要免費，在商業社會中，遵守商業規則和路徑，并提供解決社會需求的功能，企業一樣可以盈利。

在消費賽道，有潛質常青的新品牌，或許不會出現在那些迎合消費者需求的細分賽道中。郎華認為，其更可能出現于那些挖掘已經存在社會需求，并持續推動創新方案的品牌之中。

“如果希望基業常青，我還是覺得做社會創新和社會需求細分可能是一個很好的方向。”郎華對新品牌建議。

她認為，能夠根據社會需求的發展變遷，識別到自己的創新創業的方向，其實對于初創品牌實現可持續的發展提供了前所未有的機遇。“新消費品牌的主流做法是調研已經存在的消費需求，但我認為更重要的發展方向是，新品牌可以去來引領消費者價值取向、審美方向，帶動新需求的品牌。”郎華進一步表示。

郎華口中的“社會需求”，可以理解為社會性議題。這類議題非常廣泛，比如環保、氣候變化、節能減排等。我國這兩年倡導節能減排，循環經濟，共同富裕等期待，都符合社會需求的定義。

郎華告訴記者，“在雙碳目標發布之后，各行各業現在對于碳的管理持續強化并不斷探索低碳轉型的路徑，監管機構對于上市公司的環境風險管理也持續加強。”隨著社會需求的轉變，越關注社會責任議題的企業也將獲得更強勁的發展動能。

除了政策因素之外，另一大推動力也在加速：近幾年來，責任投資正在主流化，ESG（環境、社會和公司治理）表現也成為了重要的投資決策依據。無論是在二級市場還是一級市場，投資者都已經把ESG作為重要考量因素。

“UNPRI（聯合國負責任投資原則）是一個全球的投資者倡議，包括金融機構、銀行、資產管理公司以及其他的機構投資者已經越來越快地加入到了這個聯盟中。過去兩年，它的簽署機構規模增速很快，真的是從來沒有這么快過。”郎華對記者感慨。

加入這個聯盟意味著，這些投資機構在做投資決策時，必須考慮被投企業的ESG表現，甚至這些投資機構也希望利用投票權，對被投企業進行影響，促進企業開展更系統化的環境和社會風險管理。

隨著國內主流投資機構已經開始做ESG主題的投資產品，相應地，被投個股與企業就需要系統地部署環境和社會風險管理和治理模式完善。

整體來看，無論是剛起步的創業企業還是成熟企業，面對社會需求的變革，轉變思想和轉變發展方式，不是可選項，而是必選項。

“新品牌在創業過程中要去考慮政策大背景、投資者的關注和期待。對于成熟企業來說，可能也需要做一些轉型工作，去更好地面對社會和公眾的期待。”郎華最后表示。

封面圖片來源：受訪者供圖