每經特約評論員 李光斗

疫情反復、房租高企與用工難三重壓力疊加；同時在需求收縮，供給沖擊與預期減弱的大背景下，中國的餐飲業和其他一些行業正迎來艱難時刻。和2020年相比，許多大的餐飲品牌2021年，利潤明顯下滑；2022年比2021年可能更難。比如，處于中國餐飲業第一梯隊的海底撈日前發布2021年報預警，全年凈虧損約38億元至45億元；西貝餐飲2021年的營收比2020年強，但是費用同比增加很多，也是虧損的。

餐飲永遠都是黃金產業

天時地利不夠，那只有在人和與創新上找突破。中國餐飲行業目前面臨重重困難，但“人是鐵飯是鋼，一頓不吃餓得慌”。餐飲永遠是人最大的剛需，中國餐飲行業已成為支柱性的市場，市場規模從2014年的2.9萬億增長至2019年的4.7萬億元，年復合增長率達10.1%。疫情之后，行業將恢復生機，樂觀預計，2024年市場規模可達到6.6萬億元。

新業態、新消費、新品牌、新傳播，所有企業都面臨著如何重構、如何進行營銷創新的問題。

消費者的痛點就是行業的新機會。高頻、剛需、海量，餐飲行業完全符合“高剛海”這三個字，有的東西一個月會買一次，有的一年買一次，有的是一生買一次，但唯有餐飲，一日三餐少一頓都不行。

如何在“高剛海”中發現新商機？消費者沒有滿足的需求，就是餐飲行業的機會。目前，中國許多餐飲品牌在積極探索半成品食物、預制菜品、主食廚房等細分領域，逐漸向餐飲新零售方向發展和突破。

餐飲行業未來的趨勢就是高端化和大眾化的相得益彰。從高端化來說，疫情促使大家更關注健康，“每天吃好飯”成了新的追求。從大眾化來說，消費者對餐飲的便捷性提出了新的需求，要能夠隨時、隨地、安全地解決吃飯問題，同時還要兼具選擇的廣泛性。

對于中國餐飲行業中眾多的地域性品牌，雖然在當地可以做到小富即安。但是要思考的一個問題是，要不要走向全國？如何走向全國？如果已具備了走向全國的戰略意愿與能力，就必須確立走向全國的模式定位：是以一個中餐店的方式，還是以一個快餐店的方式。

供應鏈能力構建是關鍵

雖然我國菜系眾多，地域差異明顯，造成了中國餐飲行業豐富度高，但集中度低仍是行業發展的瓶頸，獨立運營餐廳仍占據主導地位。

中國許多餐飲店其實是規模很小的夫妻店，靠賣包子什么的維持生存。但是疫情考驗下，這類生意一旦停下來，就能發現很多小店扛不住了。能夠生存下來的是更大更強的連鎖企業、頭部企業。

所以地域名小吃在拓展全國市場時，必須突破認知局限。是的，每個人都有獨特的家鄉情節和味覺記憶，無論在心理上還是在味蕾反應上，都是有科學根據的。你小時候吃過什么，其實胃的記憶是最深刻的。但中國的餐飲市場是一個無限廣闊的大賽道。任何一個單一的產品都可以走向全國，只要能夠在消費者心中占有一定位置，就具備了走向全國的條件。這個菜品是不是只有當地人愛吃，其他地方的人不愛吃？在中國是不存在的。

因為中國人喜歡嘗鮮，只要菜品做得好，地方名小吃是具備走向全國的條件的，哪怕你賣碗刀削面，賣個肉夾饃，賣籠燒麥，甚至賣煲仔飯，也都是能夠走向全國的，只不過可能區域重點不同。地域性品牌首先應在大本營做好可以在全國推廣的實驗門店，把它變成一種商業模式。

當然，現在餐飲的競爭是供應鏈的競爭，保證所有的門店味道一樣、品質一樣，是個挑戰。供應鏈能力的構建，決定餐飲品牌能走多遠，做多大。

新的核心競爭力是專注

創新永遠都是一個行業最強勁的動力源泉，餐飲更是如此。因為新的主流年輕消費群體的消費習慣已經改變。數字化轉型不僅是開個外賣那么簡單，而是產品的轉型，組織的轉型，乃至傳播引流模式的轉型。

對吃客來說，找好館子是痛點，點菜是痛點，結賬也是痛點……所以，需要建立新消費場景，用數據賦能，利用私域流量和消費者建立強關系。所有這些變化，都是餐飲創新的機會。

通過科技賦能來降低勞動成本；通過價值賦能讓大家覺得物超所值；通過時尚賦能讓餐飲接軌潮流，不僅是吃一個菜，還可以拍照發朋友圈；通過社交賦能讓餐飲場景感更強，不僅是簡單地吃餐飯，而是跟誰在哪里吃……賦能應該是全方位的。

傳統的餐飲品牌，只要找到適合自己的賦能點，就能改變原來傳統餐飲的發展路徑，就有機會探索出新的發展路徑。例如，隨著“宅經濟”的崛起，今年的預制菜迎來爆發式增長，方便又快捷地滿足著消費者的新需求。

未來吃飯將變得更加自由，科技的發展讓社交的維度變得更加多元，“吃著碗里的，看著鍋里的”被賦予了新的意義，聚餐時既和線下的朋友社交，同時也在線上跟外界社交。

現在有的餐廳菜做得不好，消費者滿意度不高，背后的真實原因可能是WiFi信號不夠好。未來的可穿戴設備能做到，消費者戴著眼鏡與一方交談，但同時看著另一個世界，沉浸在另一個世界中。

所以，未來最寶貴的不是注意力，而是專注，能不能讓消費者保持專注將是新的核心競爭力，餐飲行業也要面對這種變化。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）