每經記者 陳夢妤    每經編輯 魏文藝    

2021年8月17日，居然之家西安總店某軟裝店鋪，洞窩首筆線上家居訂單成交，訂單總額3072元；

2021年12月5日，工長帶單成交第一單，金額1.1萬元；

2022年3月13日，洞窩GMV破10億元，3月17日訂單量破10萬。

洞窩的每一小步于李杰而言都很重要，自2020年11月加入居然之家分管數字化研發中心以來，他帶領團隊在極短時間內完成了“家居版美團”洞窩的上線發展。

日前，《每日經濟新聞》記者專訪了居然之家新零售集團副總裁李杰，“精準定位”是他不斷提及的主要觀點。

“家居消費的指向性極其明確，所以對于泛用戶和精準用戶，我們還是選擇了相對精準的運營策略，因為對絕大部分人來說，把一個非家裝用戶通過某種權益刺激讓它變成一個家裝用戶，這件事的可能性微乎其微，這種路徑幾乎是不存在的，所以獲取這個行業的用戶關鍵就是要精準。”

居然之家新零售集團副總裁李杰 圖片來源：受訪者提供

“你可以不做電商，但不能不做數字化”

這些天，包括申萬宏源、招商證券、銀河證券等在內的多家券商紛紛發布家居行業預期改善研報。隨著“擠泡沫”成效不斷顯現，地產政策隨之邊際放松，此前抑制需求端的各項政策有望逐步放松優化，并一定程度上對地產及與之相關的家居板塊形成估值修復的支撐。

李杰認為，后疫情時期，數字化程度低、消費者痛點多的家居行業正面臨巨大的機會和潛力，如何實現降本提效和價值創造是企業需要思考的問題。家居行業受互聯網沖擊最小，因為家裝是一件很個性化的事情，從設計到施工再到選材，都無法標準化。而家裝的三段式物流加最后的安裝服務，更是無法在線上解決的。所以線下主要解決的是自己的問題，服務更確定一點，價格更透明一點等。

2021年6月，洞窩APP上線，定位為家具建材零售商提供數字化賦能的S2B2C服務平臺，彼時居然之家集團董事長兼CEO汪林朋曾表示，居然之家不再是傳統模式的家居零售企業，也不是房地產式的物業服務商，而是一個開放的平臺。

“需要明確的是，洞窩不做電商。”在做專做精和多元化之間，李杰明確表示選擇前者。“家裝業務的產業鏈很長，設計、施工、監理、零售、物流，包括智能家居，但這里面術業有專攻，我們解決的是家居建材的零售問題，我們很清楚服務對象是誰，我們解決的問題是什么，我們創造的價值是什么。”

在定位這件事上，李杰最焦慮的一個問題是解決客戶的思維認知偏差。

“你去講行業數字化，你跟10個人去講會有10個人告訴你，不就是把貨放到線上去賣？”李杰笑稱，“這其實就是電商思維和數字化思維的差異，這是我們今天所有項目當中遇到最大的一個障礙。你可以不做電商，但是你不能不做數字化，而這件事的解釋成本是極高的。甚至我們居然之家內部可能都有這樣的一些問題，因為大家對于這件事的理解確實還需要一個過程。”

據介紹，洞窩基于賣場經營，以及存量房/新房核心交易地區進行精準用戶獲取。核心路徑是解決4個場景的問題，在線獲取信息、到店路徑更加順暢、到店體驗如何幫助用戶基于數字化設備更好地進行決策、離店之后的決策。

李杰表示，目前的重點是第三個環節，到店體驗如何幫助用戶，基于數字化設備、數字化方案做更好的決策。相比于純電商對家居的理解，洞窩的核心競爭力是提供多場景、全渠道、跨終端服務，提供基于行業用戶行為和用戶特征的解決方案。

“我們只解決零售渠道的問題，不指望能夠解決全部問題。我們的服務對象非常簡單，就是三個主要商業主體，我們的經銷商、我們的工廠品牌商、我們賣場的經營者，非常清晰。”

“我們希望把這個行業變得數字化一些”

家居行業作為傳統產業，數字化發展較為緩慢。在過往這些年的行業數字化經歷中，李杰也遇到過很多問題和挑戰。

李杰舉了一個幾年前讓他印象深刻的數據，天貓如果一件商品運營得還不錯，動銷轉化、收藏加購的記錄都很好，你把這件商品的詳情頁，如果從電腦端鋪在地上的話，大概是1.5米長。至于有短視頻導購的商品，商品要素轉化成圖文可能會到3-5米，內容很豐富，這背后就是數字化程度的大小。

“但是今天你去看我們絕大部分賣場的數字化，它可能系統也有，但僅限于某某品牌加編號，算20個字符，那才多少數據量，而且沒有價格，也不管交易和支付，弄個POS機直接講價，這個行業一度是沒有束縛的。”

而在數據化應用這件事上，李杰也舉了幾個案例。

2017年，他建議合作伙伴索菲亞相關負責人新建一個品類——陽臺柜，定價1299元/平方米。“其實當時我也不知道能不能賣得好，但我覺得應該會有機會。”李杰告訴記者，“因為在那之前差不多一個月的時間里，我關注了整個淘寶加天貓的后臺，每周大概會有2500個人搜關鍵詞陽臺柜，但是整個天貓加淘寶的商品庫里沒有一個叫陽臺柜的商品。因為2017年之前做全屋定制的品類當中是不做這個特殊空間的，今天可以在各平臺上看到玄關柜、陽臺柜這些小空間的定制方案，都是2017年之后才有的。”

“當時一個月之內產生了600張訂單，很多人去買，因為全網沒有一家是賣陽臺柜的，之前沒有人專門做這個解決方案。招商是怎么招的，招商是根據用戶的需求倒推出來的，這才是招商。”

李杰表示，我們希望能夠把這個行業變得稍微數字化一些，不要再像過去這樣按照自己通訊錄來招商，相對傳統。而且你會發現這種經營受人的因素的制約很大，好的招商經理離職了以后，我的資源就沒有了，這對企業經營來說也是一種風險。

除了招商，數字化對于家居賣場營銷也意義重大。

李杰認為，“現在傳統賣場的營銷預算通常在年初就設定一個與營收間的比例，再分割給每次活動，但最后你會發現這些營銷成本是否實現最優效果并沒有清晰的評價方式。”

需要考慮的是，李杰指出，一個營銷活動預算中，要投多少小區廣告，投多少當地的一些線上媒體，然后這些媒體分別帶來多少曝光點擊和引導到店中的數據是如何去研判的，當數據和預算發生偏差以后，系統是如何去矯正和調優的？

“以前在賣場中完全沒有這個概念，而現在比如說我可以告訴你一場活動的500萬元原來應該這樣花，效率是完全可以翻倍的。無論是電子素材，還是紙媒素材，只要上面帶有行為的觸點，你就可以監控在這個渠道的投放效率。”

最重要的是，“回過頭來對于你在這個渠道該花更多的錢還是降低預算，就有決策依據了。過去的行為沒有辦法被記錄和分析，但是今天哪怕就預算這一件小事，我可以讓你所有花錢的點可被記錄、可被分析、可被洞察，以及可被做策略性的調優”。

未來家居賣場只有數字化和非數字化之分

來自智研咨詢的數據顯示，截至2020年底，中國家裝行業市場規模為2.61萬億元。前瞻產業研究院預計，到2023年我國家裝行業市場規模將達到3.2萬億元。

事實上，近幾年家居賣場的流量已經被分流太多，包括京東、阿里、貝殼等在內的公司都紛紛加入家裝戰場，試圖憑借各自優勢分食市場。

李杰認為，無論是原來的傳統企業，還是互聯網平臺，大家都選擇進入家裝領域，首先是因為行業賽道空間足夠大；第二，機會很多，如今從各垂直行業來看，被數字化的程度都已經非常高。以快消品為例，整個快消品的數字化零售已經占到了全渠道消費品零售總額的40%左右，但家裝行業這個比例還在5%~10%，而且還集中在某些非常特殊的品類里，一些真正的主材、大件家居，包括進口家居這塊業務跟線上沒有任何關系。

“所以從對這個行業解決方案的探索和理解上來講，各大平臺雖然想參與，但其實參與的深度還是從比較傳統的電商模式去切入的，把線上的貨搞點銷售去賣。”

他說，我們其實就是基于這么多年居然之家在整個家居流通領域的一些數字化沉淀系統解決方案，然后再思考著如何把它開放出去，讓更多非居然的賣場商戶和品牌商來用。

“未來的家居零售賣場，只有數字化和非數字化之分，一個好的渠道品牌一定是高度數字化賦能的。”李杰說。

根據規劃，未來幾年，洞窩每年將以不低于200%的速度發展，在2024年之前實現“千億銷售、十億營收、百億市值”的發展目標。

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封面圖片來源：受訪者提供